Карл Ховланд говорит, что коммуникационный процесс - это обмен сообщениями через различные информационные каналы, от источника до получателя сообщения.
Весь процесс коммуникации состоит из следующих шести ключевых элементов: кодирование сообщения, сообщение, канал, декодирование сообщения, шум и ответ. Обратная связь.
Кодировка сообщения
Кодирование - это процесс, с помощью которого отправитель / передатчик / источник связи переносят идеи из головы в определенную физическую форму рекламы . Отправителем / отправителем / источником связи может быть физическое лицо, компания или организация. Его задача - закодировать сообщение способом, понятным получателю.
Сообщение
Сообщение может быть вербальным или невербальным, в письменной или устной форме, в форме символа, знака или любой их комбинации. В любом случае он должен быть в таком виде, чтобы он подходил для планируемого канала связи. При выборе подходящего сообщения и среды можно учитывать следующие правила:
1. Согласованность сообщения с взглядами и действиями целевой общественности. Люди предпочитают принимать информацию, которая соответствует существующим взглядам и действиям, а не тем, которые противоречат существующей системе ценностей личности. Это важный фактор избирательности на данном этапе. А именно, люди получают информацию, чтобы укрепить свои взгляды, позиции и уменьшить диссонанс между собой и миром.
2. Уменьшение конфликтов - общественность предпочитает те сообщения, которые уменьшают напряженность и конфликты внутри или с окружающей средой, а не те, которые вызывают новую напряженность и неопределенность.
3. Соответствие сообщения образу жизни получателей - сообщение максимально совместимо с личностными характеристиками или образом жизни человека или. целевой аудитории, тем более вероятно, что сообщение достигнет общественности.
4. Согласованность сообщения с потребностями целевой аудитории - чем больше сообщение соответствует пожеланиям и потребностям общественности, тем больше они будут им представлены.
5. Повторение сообщения - чем чаще публика знакомится с сообщением, тем больше вероятность, что они его заметят и примут.
Канал
Канал - это среда, по которой сообщение проходит от источника или отправителя к получателю. В самом широком смысле они подразделяются на два типа каналов связи. Это личные и безличные каналы. Каналы личного общения означают форму межличностного контакта между отдельными лицами или группами из целевой группы.. Агенты и продавцы - вот такой канал личного общения. Они представляют свои коммерческие сообщения покупателям или потенциальным клиентам посредством межличностного общения. Каналы социальной коммуникации - это также друзья, соседи, коллеги по работе или члены семьи, которые представляют устные сообщения. Такое распространение слухов часто является мощным и важным источником информации для потребителей (Mick, 1986). С другой стороны, неличные каналы связи - это те, которые передают сообщение без личного контакта между отправителем и получателем сообщения. Как правило, они ссылаются на СМИ. Чтобы установить контакт между сообщением и публикой, необходимо тщательно выбрать сообщение и канал или. средство коммуникации, которое передает ему сообщение. Выбор сообщения и носителя чрезвычайно важен, потому что оба фактора выбирают публику. Среда выбирает из общей совокупности одну, которая использует конкретную среду, а другую - нет. Затем сообщение выбирает целевую аудиторию для тех, кто замечает сообщение в среде, и тех, кто его игнорирует.
Прием / декодирование
Читатель, зритель или слушатель, получатель сообщения или сигнала переводит сообщение, добавляет ему значение, которое согласуется с его миром ценностей , опыта , потребностей и так далее. Эта фаза сильно зависит от мышления или опыта получателя. Эффективное общение тем более вероятно, если между двумя сторонами будет больше общего опыта. Следовательно, понятно, что эффективность связи будет выше, если передатчик знает получателей. Таким образом, рекламодатели тратят большие суммы денег на психологические исследования своей целевой аудитории. Кроме того, они тратят много денег и времени на предварительное тестирование сообщений. С их помощью они следят за тем, чтобы потребители понимали их, расшифровывали их так, как хотели и планировали рекламодатели или их агентства.
В процессе коммуникации на каждое сообщение влияют внешние факторы, которые могут его исказить. Такое незапланированное искажение называется шумом. Такие ошибки или проблемы могут возникнуть на любом этапе процесса. Они могут возникать при кодировании сообщения (например, с использованием неправильного, неизвестного символа, символа или слова), в канале (например, помехи радио- или телевизионного сигнала) или при получении сообщения (например, дверной звонок). Все это усложняет и снижает эффективность общения.
Ответ и обратная связь
Набор реакций получателя, следующих за получением сообщения, называется ответом. Это может варьироваться от ненавязчивого хранения информации в памяти до немедленных действий. Маркетологи и рекламодатели очень заинтересованы в обратной связи , которая является частью реакции / ответа получателя и возвращается к отправителю сообщения. Таким образом они наблюдают и отслеживают, как сообщение было декодировано и получено. В личном общении потребители могут задавать вопросы, комментировать или показывать свои ответы невербальными знаками и жестами.. Таким образом, продавец постоянно получает обратную связь. Как правило, это невозможно при использовании СМИ. В связи с тем, что рекламодатели не находятся в личном контакте со своими потребителями, они должны использовать другие формы определения успешности полученных сообщений. Поэтому рекламодатели собирают данные о заказах, посещениях магазинов, возвращенных купонах. Они используются для определения читабельности, понимания сообщений, изменения отношения и других форм реакции на сообщение.