Основатель агентства Larisa City и других бизнес-проектов Лариса Фомина — о том, как начиналась история наружной рекламы в Казани, как чувствует себя отрасль после ковидного 2020-го, почему важно выращивать сотрудников и о чем будет ее первая книга.
Рынок рекламы: что будет завтра, никто не знает
— Лариса Александровна, какой диагноз поставите рынку наружной рекламы в Казани по итогам 2020 года? Как чувствует себя отрасль?
— Плохо, конечно.
— Но выжила?
— Это еще вопрос. Надо отдать должное городу: в самый тяжелый период нам снизили нагрузку на арендные платежи. У нас всегда существует кассовый разрыв: мы платим везде авансом, а нам клиенты — через два-три месяца. И что будет завтра, мы не знаем: пандемия продолжается, экономика не идет в гору. Буду счастлива, если бизнес выживет в этих условиях.
— Что подсказывает бизнес-интуиция?
— Я по жизни человек позитивный и оптимистичный, думаю, что-то будет придумано. Но, по-видимому, придется обращаться за помощью к государству. Почему-то нашу отрасль не признали пострадавшей в период кризиса, но она реально пострадала.
Оставить рекламу вне списка пострадавших отраслей — несправедливо, т.к. мы все это время, начиная с объявления самоизоляции, выплачивали зарплату всем своим сотрудникам. А для республики появление новых безработных явилось бы большим стрессом.
Мы тянем свой бизнес и сейчас, но уже из последних сил, а что будет завтра, не понимаем.
Наружка ценна широтой охвата: ее видят все
— По данным АКАР, в 2019 году рынок наружной рекламы не потерял в объеме, в то же время ТВ, радио и печатные СМИ ушли в минус, а интернет вырос на 20%. В первом полугодии 2020 года снижение объемов во всех сегментах, но, если у печатных СМИ и радио — это радикальное падение (около 40%), у наружной рекламы — 26%, у интернета только 1%. Какой, на ваш взгляд, будет общая динамика и распределение объемов рекламы в 2021 году?
— Все зависит от общей экономической ситуации: если она выровняется, то наружная реклама как минимум вернет себе позиции докризисного уровня, выйдет на те же объемы и обороты, потому что наружка до сих пор недооценена, и она будет свои позиции удерживать.
Сегодня не заставишь молодежь телевизор смотреть или читать газеты и журналы, радио более включено в современную ситуацию, а наружка присутствует в нашей жизни: когда выходишь из дома, ты ее видишь, хочешь ты этого или нет, и соответственно, как реклама она работает. Безусловно, интернет дает точечное целевое попадание, но не все приходят к интернету, а наружная реклама — это охват, гораздо больший и ценный именно своей широтой, наружку видят все слои населения, все социальные и возрастные группы.
У нас в начале 2020 года был хороший подъем, позволявший надеяться, что мы впервые выйдем в прибыль. Увы, эти надежды разрушила пандемия.
— С интернет-площадками, кроме конкуренции, как еще взаимоотношения складываются, получается ли работать в связке с ними?
— Да, конечно, на нас сами выходят серьезные авторитетные порталы, делаем совместные проекты, используя преимущества друг друга. В сотрудничестве с нами заинтересован Яндекс и другие крупные ресурсы. Возможно, в перспективе будем рассматривать варианты более глубокого взаимодействия.
— Если кратко проследить хронологию, как ваш бизнес работал в 2020 году
— Как только объявили самоизоляцию, большинство подтвержденных контрактов свалилось. Мгновенно. В апреле уже такой убыток фиксировался, что страшно вспомнить.
Повторю, нас очень выручила поддержка города: если бы тогда осуществили все арендные платежи в полном объеме, а это порядка 16 млн рублей ежемесячно, то можно было бы просто компанию закрывать.
— Когда появились первые заказы?
— Во-первых, в период самоизоляции часть наших контрактов продолжала действовать. Во-вторых, мы бесплатно размещали рекламу малого бизнеса, чтобы поддержать сектор. Но только летом началось некоторое оживление.
Для своих бизнес-проектов остаюсь вдохновителем
— Лариса Александровна, вы отошли от оперативного управления бизнесом и совсем не вмешиваетесь?
— От ручного управления, которое было в начале нашей деятельности, отошла. Сейчас все направления бизнеса имеют полную самостоятельность, и моего вмешательства, как раньше, уже не требуется. Молодежь сейчас справляется гораздо лучше, использует другие подходы и стандарты. Конечно, я всегда на связи со всеми своими управляющими и партнерами по бизнесу, совместно обсуждаем и принимаем все решения, необходимость каких-либо изменений. в общем, я в курсе всех дел.
— А другие ваши проекты?
— Компания L-Projects занимается маркетингом и креативными разработками, ее возглавляет Диляра Усманова. А заводом по производству наружной рекламы Larisa Singh руководит Лейла Сафина. Это мои давние и надежные сотрудники, а теперь уже и партнеры.
Я всегда, запуская новый проект, давала долю в бизнесе своим сотрудникам, которые брались возглавить и развивать то или иное направление.
— Как вы определяете свою роль по отношению к этим компаниям?
— Я являюсь вдохновителем. Стратегию разрабатывают руководители и презентуют мне новые проекты. Если человек руководит одним из бизнес-проектов, то он обладает стопроцентными полномочиями формирования команды, и делает это в соответствии со своим видением. Мое видение может не совпадать, но если я человеку доверилась, то уже никогда не навязываю свою точку зрения.
— Планируете запускать новые проекты?
— Время так меняет тебя и твое отношение к бизнесу… Честно скажу, сегодня, какого-либо глобального проекта пока я для себя не вижу. Я прекрасно понимаю, что новый проект требует больших энергетических затрат. Задаю себе вопрос, готова ли вложить все свои силы в новое дело, и отвечаю: «пока, нет».
Я хочу делать значимые вещи, которые принесут пользу людям, они будут в большей степени социальной направленности и, скорее всего, будут связаны с духовными практиками — мне это сегодня интересно. Перспективу вижу в том, чтобы самой развиваться в глубину, и этим же делиться с людьми. Но о прибыли в таких проектах даже думать бессмысленно.
Мой бизнес дал мне возможность и основания спокойно заниматься сегодня тем, что мне нравится и приносит удовлетворение.
— Как себя реализуете?
— Сейчас пишу книгу о своем опыте в бизнесе, ведь с ним связана вся моя сознательная жизнь. Это и история нашей страны, мое поколение переживало очень интересные времена. Бизнес приходилось выстраивать интуитивно, не было ни учебников, ни учителей. Сейчас же чего только нет, было бы желание развиваться. А тогда каждый шаг был шагом в неизвестность, работой на преодоление.
— Вам тогда, на первых порах, ни разу не было страшно?
— Нет, в этом смысле я вообще бесстрашный человек.
Мои пять щитов были первой наружной рекламой в Казани
— Помните момент, когда вас осенило, что надо заняться наружной рекламой?
— Меня жизнь к этому вывела. Я на тот момент уже занималась рекламой, агентств было не так много, их можно было пересчитать на пальцах. На меня вышла московская компания с предложением разместить наружную рекламу для банка. Это и был мой первый клиент и вообще первая наружная реклама в Казани. Пять щитов на таких здоровых ногах с оцинкованным железом. Помню, как я все заводы объезжала, договаривалась об изготовлении. Мне казалось, надо сделать на века. Потом сколько было историй, когда рекламные конструкции падали от сильного ветра, но только не наши. Наши щиты выдерживали любой ураган.
Но опыта поклейки плакатов на щиты не было, да и специалистов тоже, для нас это стало совершенно новым делом. Я привлекала всех своих сотрудников мужского пола: дизайнера, водителя, фотографа, менеджера — все мужчины, работавшие в компании, ездили на поклейку. Но плакаты все равно то и дело отклеивались, и я по утрам с ужасом ждала звонка из того или иного района с очередной жалобой, отправляла туда в срочном порядке сотрудников исправлять ситуацию. Пять щитов — это не так мало, для их обслуживания надо содержать бригаду, но это было нерентабельно.
Потом появился второй клиент (Philip Morris), который захотел 20 щитов. Мне тогда казалось, что я выхожу на какие-то невероятные объемы!
Так что это не мое было решение — заняться наружной рекламой, сама жизнь подтолкнула. Да и наружки тогда, как таковой, не было, я стала пионером в Казани.
— В те пионерские времена вы оставались женщиной, как бы ни было трудно и ответственно, вы не хватали инструменты и никуда не мчались на грузовой ГАЗели?
— Нет. Понимала, что это не моя история, я не смогу вдохновить людей, буквально физически участвуя в процессе. Скорее, давать внутреннюю опору, веру в себя — это мне ближе, и это, конечно, в большей степени женское качество. Хотя сам бизнес сформировал во мне мужские черты, безусловно. Как ни крути, а мужская составляющая во мне очень сильная. Много огня во мне, а это больше мужская энергия. Отчасти, это от природы заложено, но в определенной степени сформировано бизнесом.
Если вижу перспективного человека, делаю предложение по бизнесу
— У вас слава человека, который открыл многих ныне успешных управленцев…
— Со многими посчастливилось быть знакомой и сотрудничать. Но стоит отметить, что не с неба эти люди упали, и встреча с ними для меня была не просто счастливым случаем.
Я нахожу перспективных людей, помогаю им раскрыться, лучше всего это получается в процессе совместной работы, когда я и обучаю, и фактически взращиваю их, помогая проявиться потенциалу. Некоторым из них я сделала предложения по бизнесу.
Так мы работали, например, с Зулей Гариповой, которая возглавляла ИД «Кураж». Она до этого была у меня менеджером наружки, получала хорошие деньги и была всем довольна, но я почти силой втянула ее в новый проект, и она так там раскрылась!
Лейла Сафина была у меня финансовым директором, а теперь руководит заводом, и она развила предприятие до очень высокого уровня: это один из ведущих производителей конструкций наружной рекламы и оформления внутренних помещений. Мы занимались оформлением многих крупных мероприятий, большую работу провели на проекте преобразования НКЦ «Казань», где сейчас разместилась Национальная библиотека РТ.
— Рекламный бизнес немыслим без менеджеров. Приходилось драться за профессионалов, переманивать, удерживать?
— Общая политика у нас такая — растить свои кадры. Хотя моя личная позиция, что иногда можно сильных специалистов и переманивать, ведь каждый человек растет, и если где-то он достиг потолка и расти дальше некуда, то всегда можно такого человека к себе пригласить. Имею в виду больше специалистов из других регионов и гораздо более сильных компаний.
— Называться дизайнером сегодня модно. Что в реальности: в сфере креатива нет кадровых проблем?
— Поскольку сейчас я не вникаю так глубоко в управленческие процессы, то могу ответить только в общих чертах. Задача агентства — иметь хороших клиентов и заказы. Если они есть, то и дизайнеры придут. Но не будет у тебя классных дизайнеров, если ты не можешь обеспечить их хорошими объемами интересных заказов. И дело здесь не только в деньгах.
Я эту историю прошла в свое время с модельным агентством: все лучшие модели были у нас. Почему? Потому что мы им давали работу. Как только появляется кто-то, дающий больше хороших заказов, лучшие специалисты оказываются у него. Творческим людям важна не только зарплата, но и возможность расти, поэтому они всегда ищут интересные проекты, открывающие профессиональные перспективы.
Так что задача руководителя агентства — обеспечить хорошее количество стабильных клиентов, а значит, и интересных заказов. А это зависит от креативного директора.
Руководитель и креативный директор — вот главные фигуры в рекламном агентстве. Они формируют круг клиентов.
Боролись за «Татнефть», и открыли им новые горизонты
— Первые клиенты по наружке на вас вышли сами. А в дальнейшем вам приходилось бороться за клиентов?
— Да, помню, как боролись за «Татнефть». Мы приехали в Альметьевск, тогда это была очень консервативная компания. Наверное, мы попали в удачный момент: в компании начался поиск новых путей развития имиджа. На первой встрече мы начали задавать вопросы, выяснять задачи, и сделали предложение по продвижению. И по ходу встречи какие-то наши идеи руководство компании заинтересовали.
Буквально через неделю мы уже предложили им большую презентацию и спецпроект «Время Татнефти»: это была мощная PR-кампания, объединившая наружку, программу на местном телеканале и другие инструменты. И руководство наше предложение приняло. Мы тогда очень удачно попали в нужды компании — меняться, становиться более открытыми и менее консервативными.
— Получается, вы пришли к ним, еще не имея особого опыта. Помогло стечение обстоятельств?
— Отчасти да, но и конкурентов у нас было не так много. В том-то и дело, что мы пионеры в полном смысле, и бэкграунда не имели серьезного. Но были амбиции, страстное желание заполучить клиента, и были сильные ребята в нашей команде. Все это позволило нам сделать очень хорошее предложение.
— На ваш взгляд, тогда вам помогло то, что вы женщина?
— Мне самой трудно судить, но вот как раз недавно был разговор, вспоминали, что наша презентация тогда произвела фурор, стала буквально глотком воздуха. Сотрудники консервативной компании смотрели на меня, как на человека с другой планеты, все было ново: и темы, и форма подачи. Тот опыт работы с нами очень помог им и в других сферах.
В Татарстане женщина в бизнесе на первых порах тяжело воспринималась. Пока тебя еще не знают, очень важно внешне вызвать определенные эмоции, своим образом задать ракурс восприятия себя и своих идей, предложений.
Если человека не принимают, то какие бы идеи ты не выкладывал, они не будут услышаны. Иногда достаточно в первые минуты заинтересовать внешним видом, улыбкой, чтобы с тобой на 50% согласились.
Меня определила вера родителей
— Лариса Александровна, вы для многих стали источником вдохновения, а что определило вас?
— Мама с папой, гены у меня хорошие. Большая вера в меня моих родителей. Моя мама психолог, и она с младенческих лет воспитывала во мне веру в себя. Сколько я сегодня сталкиваюсь с людьми и понимаю, что проблемы идут из детства, когда родители их не поддерживали, а тыкали носом, указывая на ошибки, сравнивали все время с кем-то. А мне родители позволили раскрыть крылья, они верили в меня, мама была уверена, что я самая умная и талантливая.
— С вами легко работать, как вам кажется?
— Я очень эмоционально не сдержанна. Так могла наехать на людей, что удивляюсь, как они не разбежались.
— В вашей жизни что началось раньше, работа или семья?
— Семья. Я вышла замуж рано, в 19 лет. Тогда училась в университете и работала манекенщицей в доме моделей. Потом начались перестроечные времена. Я, закончив университет, отработала год в санэпидстанции, занималась охраной природы, проверяла предприятия района. И от меня с моей инициативностью и принципиальностью уже тогда плакали все руководители. Когда сын родился, первый год я добросовестно отсидела дома. Потом мама помогала, а я вышла на работу.
Ностальгия — это не про меня
— Одна из героинь проекта «Женское это дело» Ирина Нигматуллина-Харасова призналась, что ваше чувство стиля вызывает у нее восхищение. А вы, кого из женщин Татарстана любите видеть на улицах или публичных мероприятиях, находить глазами на фотографиях — чьи образы вам интересны?
— Если брать Татарстан, то я обращаю внимание на молодое поколение. Безусловно, сама Ира — талантливейший человек. Алсу Кузнецова, Гузель Ханафи, Гузель Сергеева, Надежда Шаронова, Диана Сафарова. А если посмотреть за пределами республики, то это в основном творческие личности, актрисы.
Сейчас люди стали лучше понимать себя, а для стиля это очень важно. Если человек себя не понял, не дружит со своей сущностью, душой, стильным он не может стать по определению. Есть много девушек, следующих всем тенденциям моды, но стильными их не назовешь. Их образ — это набор модных деталей, не более того.
— Что сегодня вызывает у вас ностальгию, не только из мира моды, а в целом: по каким традициям, вещам, событиям, песням скучаете?
— Слово ностальгия — это не совсем про меня. Вот сейчас пишу книгу и обращаюсь к прошлому: приятно вспоминать, но не ностальгирую ни по событиям, ни по вещам. Наверное, если начинаешь ностальгировать, то уходишь в прошлое, а я всегда смотрю в будущее.
Хотя с гордостью вспоминаю классные проекты, которые мы делали. Мы провели такие красивые проекты, как Elite Model Look, когда наши финалистки представляли Татарстан на международном уровне. Татарстан тогда на конкурсе был вообще представлен как страна, мне тогда удалось привлечь к проекту наше правительство: представители были и в жюри, и в зрительских ложах — это было большое событие для всей республики.
Или фестиваль рекламы «ДаЁж», давший целую плеяду рекламщиков республике, импульс для развития рекламного рынка это был мощный. Мы проводили экономический форум Поволжского региона с участием Минтимера Шаймиева, Сергея Кириенко и др. Много было проектов, о которых вспоминаю с удовольствием.
— Когда выйдет ваша книга?
— Надеюсь, что скоро.
— Под псевдонимом?
— Нет, под своим именем выпущу. Не думаю, что превращусь в писательницу, и будет потребность в псевдониме. Это просто рассказ о моем личном опыте, о том, как важна внутренняя гармония. Если ты в мире с самим собой, то не будет ни зависти, ни чувства превосходства. Ты просто идешь по жизни своим путем, кому-то ты нравишься, кому-то нет, но ты следуешь своему призванию, и это самое ценное.
Беседовала Нина Максимова