Социальное давление часто основывается на том, насколько часто человек считает, что поведение происходит среди других, и на восприятии этим человеком одобрения или неодобрения поведения других людей.
Субъективные нормы развиваются из нормативных убеждений и мотивации соответствовать этим ожиданиям. Нормативные убеждения - это то, что, по мнению индивида, значимые референты должны ожидать в плане выполнения поведения, а мотивация соответствовать этим ожиданиям основана на воспринимаемом социальном давлении и готовности индивида подчиняться.
На субъективные нормы влияют как личные референты (например, друзья и семья), так и социальные референты (например, средства массовой информации).
Обычно считается, что личные референты имеют более сильное влияние на субъективную норму, чем социальные референты. Для целей данного исследования субъективные нормы будут определяться как социальные ожидания (как на личном, так и на социальном уровне), которые пользователь Facebook воспринимает в отношении взаимодействия с рекламой на Facebook.
Предыдущие исследования с использованием TPB обнаружили положительную взаимосвязь между субъективными нормами и бизнес-аналитикой. Было доказано, что чем больше человек воспринимает субъективные нормы, побуждающие к выполнению поведения, тем более вероятно, что у него сформируется намерение выполнять поведение.
Таким образом, можно предположить, что положительные субъективные нормы взаимодействия с рекламой в Facebook приведут к большей вероятности формирования намерения взаимодействовать с рекламой.