В декабре 2019 года из китайского города Ухань по всему миру расползся вирус - COVID–19. Пандемия буквально схватила планету за грудки и встряхнула. За прошедший год многое поменялось во всех сферах жизни, и маркетинг не смог остаться прежним.
Миграция бюджетов
В разгар пандемии многие маркетологи урезали рекламные бюджеты и сменили планы. Рекламщики поделились на два лагеря: одни затаились в ожидании лучших времен, а другие, подобно Одиссею, отправились покорять неизведанные дали.
По статистике более 60% людей стали активно покупать в интернете те вещи, которые раньше предпочитали брать оффлайн. Многие предприниматели увидели в этом возможность отхватить свою долю рынка, пока конкуренты выжидают.
И снова выиграли те, кто сориентировался быстрее.
Например, Ламода запустила рекламный ролик с лозунгом “Сначала примерьте, затем купите”, привлекая новый сегмент покупателей, которые ранее не решались одеваться онлайн.
Кривая влияния SMM резко поднялась вверх. Те, кто еще только думал пойти в социальные сети, во время карантина стремительно ворвался в новое для себя медиапространство. Успех кампаний определялся тем, как именно они взаимодействовали со своей аудиторией. Прямая реклама не только не работала, но и отталкивала людей. Познавательный, вовлекающий и развлекающий контент помогал брендам укреплять эмоциональную связь с подписчиками.
Например, “Читай город” регулярно делал полезные подборки книг по темам, составлял литературные гороскопы, проводил опросы, в которых с удовольствием участвовали сотни книгоманов.
Для многих компаний социальные сети стали если не единственным, то приоритетным источником клиентов.
Поддержка и вовлечение
В условиях стресса и неопределенности бизнес активно включился в общение со своей аудиторией. Авиакомпании, например, предлагали подписчикам в социальных сетях устроить вечер воспоминаний - поделиться своими самыми лучшими фотографиями из отпуска.
«Спортмастер» запустил бесплатные онлайн-тренировки. Бренд дал людям пользу, а также привлек внимание к своим продуктам.
Чтобы сделать онлайн-шопинг комфортным, компании использовали новые маркетинговые инструменты. Видео-обзоры товаров, 3D-модели и возможность виртуальной “примерки” помогали людям не ошибиться с выбором и остаться довольным покупкой. Бренд Lancome разработал приложение, с помощью которого можно «примерить» макияж прямо на сайте.
Переоценка рекламных стратегий
Год в условиях пандемии научил компании не строить далеко идущие планы. В маркетинге наступила эпоха стремительных решений. Выиграл тот, кто быстрее “переобулся”. Digital-трансформации 2020 года - это только начало. Маркетинг становится интуитивным, рискованным, гибким. И предприниматели, которые не готовы к переменам, могут остаться за бортом.
В целом пандемия кардинально изменила подход к маркетингу. 89% брендов внесли коррективы в свои рекламные компании, а часть из них и вовсе отменили задуманное и заморозили бюджет.
Забота о людях
Более половины людей, опрошенных исследовательским агентством Kantar, заявили, что бренды не должны зарабатывать на пандемии. Потребители ждут от компаний поддержки и заботы, а не агрессивной рекламы.
Предприниматели, которые смогли вовремя уловить настроение общества и проявить человечность, оказались в плюсе. Они обратили на себя внимание и установили доверительные отношения с потребителями.
Некоторые торговые сети собирали для малоимущих «корзины доброты», а кафе предлагали социальное меню по низким ценам.
Онлайн-кинотеатры продавали подписку за 1 рубль, поддерживая тех, кто остался дома и не может себе позволить потратить лишние деньги.
Известные бренды одежды, такие как H&M и Nike, поддерживали врачей и бесплатно снабжали медицинскими костюмами и защитными масками.
То, как повел себя бизнес в кризисной ситуации, оказывает большое влияние на его дальнейшее развитие. Чем более человечной и внимательной оказалась компания, тем более лояльной и преданной станет аудитория.