Таргетированная реклама в переводе с английского "target" означает "цель". То есть это реклама, которая показывается определенной аудитории по заранее заданным параметрам. Чтобы отойти от сухих определений, приведу примеры.
Продажа ежедневников. Нужна реклама. Вроде бы они нужны почти всем. Но можно выделить узкие сегменты. Например, по профессии. Кто чаще всего пользуется ежедневниками? Учителя, секретари, личные помощники, курьеры… И это еще не все. Следующий сегмент - это творческие люди. Затем те, кто занимаются саморазвитием, так как саморазвитие предполагает тайм-менеджмент. Есть еще сегмент людей - коллекционеры ежедневников. А еще ежедневники нередко дарят в подарок. И вот определившись с целевой аудиторией, мы показываем объявления, основываясь на ее особенностях, болях, предпочтениях.
Кому подходит таргетированная реклама
Несмотря на все положительные качества таргетированной рекламы, она может подойти не всем. Лучше всего результаты будут у следующих ниш:
· интернет-магазины;
· локальные ниши по типу кафе/ресторанов, спортивных и образовательных центров, продукты питания;
· мобильные приложения;
· мероприятия;
· инфобизнес;
· тематические сообщества;
· товары для широкого круга пользователей.
· Для некоторых ниш продвигать свои товары и услуги через таргетированную рекламу сложнее:
· сфера B2B (кроме интернет-маркетинга);
· медицинские услуги;
· продажа недвижимости;
· сложные узкоспециализированные сервисы.
Конечно же, везде есть исключения. Здесь нужно учитывать много факторов - и качество посадочной страницы или сообщества, и работа менеджеров, и качество товара/услуги, и настройка параметров рекламы, выбор изображения и текста для объявления.
Кроме того, ряд тематик запрещено рекламировать (алкоголь, табак, оружие и др.). Со списком запрещенных тематик можно ознакомиться на сайте тех площадок, на которых вы будете размещать рекламу. Ваши объявления на такие тематики не пропустит модерация.
С чего начать
Перед непосредственной настройкой таргетированной рекламы необходимо определить портрет вашей целевой аудитории.
Вам также необходима стратегия. Пользователи заходят в соцсети в основном для общения, то есть аудитория "холодная". Но отправляя ее в группы/паблики или на посадочные страницы ее можно "подогреть". Если у вас недорогие товары, то их можно продать сразу. Если дорогой, то нужно работать с аудиторией, с ее возражениями.
На этапе определения стратегии нужно определиться в каких социальных сетях вы будете давать рекламу и какой бюджет готовы выделить.
Таргетированная реклама - она не контекстная
Да да, это совсем другая реклама. Часто эти понятия путают. Контекстная реклама - это реклама, которая показывается согласно поисковым запросам пользователей.
То есть пользователи сами ищут товары/услуги, и видят рекламу, которая попадает по ключевым словам под их запрос. В то время как таргетированную рекламу пользователи видят, даже если не ищут ничего в данный момент. Они просто подходят по настроенным параметрам.
Как работает таргетированная реклама
Откуда у социальных сетей и других площадок столько информации о пользователе? Ответ простой: они сами поделились этой информацией. Не верите? Отвлекитесь на минутку и вспомните свой аккаунт, например, во «ВКонтакте». У вас ведь там наверняка указан родной город, верно? Что еще? Ваш пол и возраст, университет, в котором вы учились, ваше семейное положение и интересы. Внушительный список, правда? Ко всему этому добавляется, например, геолокация. Социальная сеть может отслеживать ваши передвижения и на их основе делает вывод, что вы домосед или путешественник. Дальше – больше. Если вы часто путешествуете по другим странам, значит, скорее всего, у вас высокий уровень дохода и относительно свободный график работы. Все просто, согласны?
Далее площадка собирает все эти данные, анализирует их и группирует по нескольким категориям таргетов.
Демографические: национальность, экономический статус, пол, возраст, уровень образования, уровень дохода и занятость. Эти параметры обычно определяют в первую очередь – они самые очевидные. Например, одежду для беременных покупают преимущественно женщины до 40 лет, а препараты при менопаузе – только женщины в возрасте от 45 лет и выше.
Психографические: ценности, отношения, мнения, образ жизни и интересы. Если пользователь подписан на несколько групп о музыке и часто ходит на концерты, значит, скорее всего, он меломан.
Поведенческие. Они отражаются в истории браузера, покупок и других недавних действиях на сайте. Например, пользователь недавно покупал новый iPhone или планировал взять кредит и изучал лучшие предложения – все это может пригодиться в настройке рекламы.
Временные: часы и дни, в которые мы можем воспользоваться услугой. Например, днем в будни ресторан может рекламировать бизнес-ланчи, по вечерам – концерты живой музыки и другие мероприятия, в выходные – специальную программу для посетителей с детьми.
Географические: место жительства, место пребывания или место визита. Во «ВКонтакте», например, можно показывать рекламу в радиусе 500 метров. Очень удобно для тех, кто среди своих клиентов видит случайных прохожих. О том, как это работает, чуть ниже.
Технические: характеристика устройства, которым пользуется человек. Тоже полезная настройка для организаций, которые ориентируются на пользователей с определенным уровнем дохода: можно предположить, что макбук чаще приобретают люди со средним и выше уровнем дохода.
Внешние. Иногда предприниматель настолько точно знает, кто его ЦА, что слишком сильно сужает поиск. Тогда социальная сеть предлагаем ему поискать еще людей, похожих на аудиторию бизнеса. Эта технология называется look-alike. Поговорим о ней дальше.
Предприниматель приходит к площадке, чтобы показать свой продукт аудитории. Соцсеть фактически предлагает ему обменять деньги на целевую рекламу и внимание пользователей. Начинается самое интересное – настройка таргетированной рекламы.
Разберем подробнее по каким параметрам можно настраивать таргетинг.
Географический. Если у вас цветочный магазин в Воронеже, то вам не нужно показывать рекламу пользователям по всей России, а тем более по Москве, Санкт-Петербургу и другим городам миллионникам (в этих городах как правило реклама дороже). Вам достаточно настроить рекламу только на город Воронеж, Воронежскую область и выделить тех людей, кто живет/работает поблизости от вашего магазина.
Также есть функция исключения городов. Вы можете показывать рекламу по всей стране, но исключить некоторые города.
Социально-демографический. В этом виде таргетинга много параметров: возраст, пол, семейное положение, образование, должность.
Вы можете воздействовать на разную возрастную категорию разными рекламными объявлениями. А некоторые из них не будут входить в вашу целевую аудиторию и можно ее исключить.
Можно показывать объявления с акциями именинникам, предложения с оформлением свадьбы помолвленным, второе высшее для тех, у кого есть первое. Причем именинникам можно показывать рекламу не только в день рождения, но и за день, несколько дней, неделю.
По интересам. Люди подписываются на группы и паблики, лидеров мнений, лайкают записи, комментируют. И делают они это в соответствии со своими интересами, увлечениями. Вот там мы и найдем нужную нам аудиторию. Добавляем эти группы при настройке таргетинга, чтобы объявления показывались подписчикам.
Временной. У вашей аудитории пик активности бывает в определенные временные интервалы и дни. Именно в это время и показывайте объявления. Нет необходимости крутить рекламу круглосуточно, от этого только быстрее закончится ваш рекламный бюджет.
У каждого вида свои преимущества, но эффективнее всего использовать их в сочетании.
Ретаргетинг
Есть способ вернуть ушедших посетителей с вашего сайта и превратить их в клиентов. Называется этот способ ретаргетинг. То есть вы настраиваете рекламу на тех, кто побывал на вашем сайте, выполнил какие-либо действия (например, положил товар в корзину, но не закончил оформление заказа).
Зачем это нужно? Те, кто посетил ваш сайт уже знакомы с вашим продуктом. Они ушли по каким-то причинам. Одна из возможных причин - время для раздумий. Но пока посетитель сайта ушел, он мог забыть про вас. И тут вы напоминаете о себе рекламой. Другая возможная причина - пользователь не нашел интересующую его информацию.
К чему все это? К тому, что нужно анализировать, почему часть аудитории уходит и выяснять на каком этапе. В этом вам помогут сервисы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics.
Тех, кто уже стали вашими клиентами тоже выделяем в отдельную аудиторию для ретаргетинга. Например, им можно предложить сопутствующие товары или специальные предложения для постоянных клиентов.
Для того, чтобы собрать аудиторию для ретаргетинга вам понадобится пиксель (специальный код), который устанавливается на сайте. Он сохраняет информацию о пользователях, которые его посещают.
Пиксель настраивается в рекламных кабинетах социальных сетей - в разделе настройки ретаргетинга.
В РСЯ и КМС тоже можно настраивать ретаргетинг.
Социальные сети и таргетированная реклама
В России сейчас четыре самые популярные социальные сети - ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники. И во всех четырех можно настроить таргетированную рекламу.
И тут нельзя говорить, что в одной социальной сети есть ваши потенциальные клиенты, а в другой нет. Тут вопрос в том, как их найти и в каком количестве они там есть. Дело в том, что в разных социальных сетях таргетированная реклама настраивается немного по-разному, и у каждой социальной сети есть свои фишки. И конечно, у аудитории каждой социальной сети есть свои отличительные черты.
Что интересно, есть отдельная категория людей, которые ищут товары и услуги только в социальных сетях, не используя поисковые системы Яндекс и Гугл.
Где еще есть таргетированная реклама
В РСЯ (рекламная сеть Яндекс) и КМС (контекстно-медийная сеть Google AdWords) тоже есть своего рода таргетированная реклама. Здесь вы настраиваетесь на аудиторию по поведению (поведенческий таргетинг), интересам (таргетинг по интересам), местоположению пользователей (геотаргетинг), времени показа объявлений (временной таргетинг), возрасту/полу (социально-демографический таргетинг - только в КМС), виду устройства - ПК/мобильные (таргетинг по устройствам - только в КМС), тематике рекламных площадок (тематических таргетинг).
Форматы
Основной формат - текст с картинкой. Также в некоторых форматах можно использовать видео. Интересный формат - так называемые "карусели" - несколько карточек с изображением, которые можно прокручивать. В социальных сетях часто используются промо-посты, которые хорошо вписываются в новостную ленту. В них можно разместить целый пост с описанием, большим изображением и призывом к действию.
Форматы объявлений зависят от рекламной площадки. На каких-то площадках возможны только текст с картинкой, а на каких-то можно использовать разные форматы.
Сегментация
Одно рекламное объявление не может цеплять всех одинаково. Это происходит по нескольким причинам.
Во-первых, у разных пользователей разная степень "теплоты". Кто-то уже сейчас готов купить ваш товар, а кто-то еще только начинает искать решение его проблемы (которая как раз решается с помощью вашего товара или услуги).
Во-вторых, у пользователей разные интересы. У разных возрастных групп разные интересы. Тут и география имеет значение. И семейное положение, и социальный статус. Кого-то зацепит рекламное объявление с героями комиксов, а кого-то нет, потому что не знают их, не смотрели или не интересуются. Соответственно они будут подписаны на разные группы и паблики.
В-третьих, у разных пользователей разный уровень дохода - мало, кто из студентов смогут приобрести дорогие товары, поэтому объявления таких товаров имеет смысл показывать людям с высоким уровнем дохода.
Если бизнес частично или полностью в офлайне, вам пригодится сегментация по географии. Например, у вас цветочный магазин, школа иностранных языков, булочная или другая локальная ниша. Вам лучше всего в первую очередь настроить рекламу на тех, кто живет или работает в этом районе. Им удобнее и быстрее будет обратиться к вам, чем ехать в другой конец города.
Женщины и мужчины по-разному реагируют на одно и то же объявление. Настраивая рекламу того же спортзала, логичнее показывать женской аудитории изображения в тему похудения, а мужской - в тему силовых тренировок. Поэтому сегментируйте пользователей не только по возрасту, но и по полу.
Вывод из вышесказанного - выделяйте узкие сегменты и тестируйте разные форматы и изображения.
Рекомендации
Кейсы конкурентов это хорошо. Но повторив даже в точности все настройки, вы получите другой результат. На конверсию влияет не только то, как вы настроите рекламу, но и много других факторов.
Анализируйте рекламу конкурентов. Вы можете узнать какие объявления сейчас наиболее кликабельны, и на основе этого создать свои.
Тестируйте разные форматы объявлений. Первое, что цепляет пользователей - картинка. Затем текст.
Если у вас нет времени и желания разбираться с тонкостями таргетинга - вы можете передать эти обязанности таргетологу-фрилансеру или агентству, специализирующемуся на таргетированной рекламе.
Сегментируйте аудиторию. Для этого комбинируйте виды таргетинга при настройке рекламы (например, социально-демографический + геотаргетинг + таргетинг по интересам).
При "выгорании" аудитории (повторные показы рекламы пользователям, которые не перешли по объявлению) поменяйте изображение и текст, повысьте ставки или сделайте перерыв в показе объявлений. Не забудьте при создании объявления ограничить количество показов на одного человека.
Устанавливайте на сайт пиксель и используйте ретаргетинг.
Ставьте ограничения бюджета.
Парсинг аудитории
Вы можете собирать аудиторию вручную или установить пиксель. А можно воспользоваться парсингом - сервисом для сбора пользователей по заданным параметрам. Вы можете найти активную аудиторию, недавно вступивших в сообщество, слушающих определенную музыку, отфильтровать ботов и удаленные аккаунты. В некоторых сервисах эти параметры можно комбинировать.
Сколько стоит таргетированная реклама
Точный ответ на этот вопрос, скорее всего, сразу не сможет вам дать даже сама площадка: слишком много факторов влияют на конечные расходы.
Таргетированная реклама оплачивается по-разному. Наиболее распространенные способы оплаты – CPC (cost per click, или оплата за клик) или CPM (cost per millennium, или оплата за 1 000 показов). Таких способов довольно много.
· CAC (customer acquisition cost) – финальная стоимость одного клиента. «Каки», которые контролирует буквально каждый бизнес.
· CPA (cost per action) – цена за действие. Не путать с CTA (call to action) º призыв к действию.
· CPI (cost per install) – цена за установку приложения. Не путать с KPI _ ключевыми показателями эффективности.
· CPO (cost per order) – цена за заказ.
· CPL (cost per lead) – цена за лид.
· CPF (cost per follower) – цена за подписчика.
· CPV (cost per view) – цена за просмотр.
Выходит, за внимание генеральных директоров корпораций и менеджеров среднего звена мы платим одинаково? Увы, это практически невозможно.
Дело в том, что стоимость рекламы чаще всего определяется с помощью аукциона. Чем больше рекламодателей целятся в ту же аудиторию, что и вы, тем выше получится ставка за 1 000 целевых действий. Также ставка повышается, когда аудитория становится более узкой. С другой стороны, чем точнее настройки, тем больше получается «целевых» кликов. На стоимость также влияет кликабельность рекламы: чем больше людей перейдут по ссылке, тем дешевле они обойдутся.
Хорошая новость: вы можете платить только за совершенное действие и всегда вписываетесь в лимит, который сами установите. Правда, у многих площадок есть ограничение по минимальному бюджету. Также важно помнить, что НДС часто не входит в стоимость рекламы и оплачивается дополнительно.
Разберемся на примерах. Если вы продаете недорогую декоративную косметику, можно запустить таргет на всех женщин в возрасте от 16 до, например, 60 лет. Повышаем градус: ваш бренд – премиальный, а приобрести его можно только в определенных городах. Вы задаете дополнительные настройки, круг целевой аудитории сужается, а стоимость рекламы повышается. Если вам также важно «достучаться» до веганов, которым важен состав продуктов, цена 1 000 целевых действий станет совсем высокой.
Анализ таргетированной рекламы
При запуске рекламы разрабатывается много изображений. Затем они тестируются. Выбираются варианты, дающие наибольшую конверсию при самой низкой стоимости подписчика.
Отключайте неэффективные объявления, заменяйте их новыми. Меняйте стоимость объявлений, чтобы охватить новую аудиторию. Если объявления становятся слишком дорогими - отключайте их. Настройте объявления и с оплатой за клики (CPC) и с оплатой за показы (CPM).
Не зацикливайтесь на показателях конверсии. Высокая конверсия не всегда показатель эффективности. Обращайте внимание также на доходность.
В заключение
Таргетированная реклама сейчас активно используется в социальных сетях и не только. Поскольку она обладает рядом преимуществ перед другими видами рекламы, основное из которых - воздействовать на тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются вашим предложением.