«Мы люди, потому что наши предки научились делиться своей пищей и своими навыками, используя почитаемую сеть обязательств»
Так, археологом Ричардом Лики, была описана основа существования одного из самых мощных средств влияния – система взаимного обмена.
Принцип взаимного обмена гласит, что нужно постараться возвратить позднее другому человеку то, что он нам дал. Иными словами, мы обязаны в будущем оплатить полученные услуги, подарки и помощь. Правило взаимного обмена нужно обществу для развития взаимных отношений таким образом, чтобы человек мог начать такие отношения, без опасения безвозвратно лишиться чего-либо. Нет такой культуры, где бы не существовало такого правила. С детства нас учат возмещать другим людям то, то они дали нам когда-либо. Это фундаментальное качество человеческой культуры. Рассмотрим на примере, доказывающем силу взаимного обмена. История, произошедшая в 1985 году. История о пяти тысячах долларов, направленных Мексикой, в обнищавшую на тот момент страну, Эфиопию. Измученная многолетней засухой, нерегулярной системой поставок продовольствия, гражданской войной, страна получила статус самой страдающей в мире. Жители тысячами гибли от болезней и голода. Несмотря на свое уязвимое положение, Эфиопия не приняла поддержку от Мексики, отослав средства обратно в помощь жертвам землетрясения, произошедшего в Мехико в том же году. Помощь, в которой так нуждалась страна, была отвергнута, потому что раннее, в 1935 году Мексика уже оказывала помощь Эфиопии, во время ее оккупации Италией. Спустя столько лет, не беря в расчет страшный голод и личные интересы, правило взаимного обмена запустило чувство признательности, за раннее оказанную услугу, и потребность ответить взаимностью.
Именно ориентация на будущее, присутствующая в чувстве признательности, важна для развития взаимоотношений между людьми. Это такое моральное обязательство, которое стало синонимом слова «спасибо». Нас с детства учат отвечать взаимностью на принятые подарки, услуги. Общество не любит тех, кто только берет и не пытается дать что-либо взамен. Таких людей негативно оценивают, вешают ярлыки неблагодарного , бесчестного человека. Мы стараемся делать все, чтобы не оказаться в числе таких. Этим обстоятельством манипулируют те, кто использует против нас силу взаимного обмена, извлекая выгоду из чувства нашей признательности. Но как именно правила взаимного обмена используется в качестве рычага влияния на наше сознание? Из жизненного опыта, например, специалист по продажам оказывает Вам одну или несколько услугу, либо дарит какой-то подарок(рекламируемый тестер, либо что-то подобное) для того, чтобы склонить Вас к покупке основного товара. Приняв данную услугу, либо вещь, в Вас активизируется чувство признательности по отношению к "дарящему", и, как следствие, желание отплатить ответной услугой (приобретение товара - совершение целевого действия). Для более наглядной демонстрации, приведем эксперимент, проведенный профессором Деннисом Риганом. Цель которого - понять и изучить правило взаимного обмена, как способ воздействия на других. Все участники эксперимента, поделенные на две группы, оценивали качество представленных картин. Но один из оценщиков – подсадное лицо, помощник профессора, по имени Джо. У Джо была личная цель – продажа лотерейных билетов всем участникам, ради возможности выигрыша главного приза, чем больше проданных билетов, тем вероятнее возможность выигрыша. Разница в том, что первой группе испытуемых просьба о покупке билетов озвучивалась напрямую, а второй группе сперва была оказана небольшая услуга. Перед тем, как предложить участникам из второй группе приобрести билет, Джо ненадолго отлучался из комнаты и возвращался с двумя бутылками кока-колы. Одну бутылку он оставлял себе, а вторую дарил оппоненту в качестве любезности. После этого, он просил купить билеты. В итоге эксперимента, было установлено, что вторая группа испытуемых купила в два раза больше билетов, чем та группа, которой никаких услуг представлено не было. Приняв бутылку колы от ДЖО, испытуемые ощутили чувство признательности и благодарности. Потребность в ответной реакции побудила оказать услугу в виде покупки билетов. Стоит пояснить, что отказ от колы был бы невозможен, потому что ДЖО уже потратился на бутылку колы, и отказ означал бы впустую потраченную сумму. Но может ли симпатия к человеку, или неприязнь к нему, повлиять на чувство признательности? Логично было бы предположить, что мы чаще помогает тем, кто нам симпатичен. В дополнению к этому эксперименту, среди испытуемых был проведен тест на степень симпатии к Джо. Было установлено, что связь между симпатией и согласием купить билет, не имела значения в ситуации, когда участники получали от Джо бутылку колы. Для тех, кто был в «долгу», симпатия не имела никакого значения. Все, что они чувствовали – обязанность отблагодарить человека за оказанную щедрость. Те, кому Джо не нравился, покупали столько же билетов, сколько и те, кому он был симпатичен. Из этого следует, что сила взаимного обмена подавляет влияние симпатии к просящему. Выходит, люди, которых мы недолюбливаем - будь то сомнительные личности, навязчивые продавцы, любые неприятные знакомые могут воздействовать на нас, побудив угождать им из чувства признательности. Неспроста существуют юридические ограничения против дарения подарков и услуг, оказываемых лицами предвыборных компаний для избирателей, как способ влияния на их голоса. С этим мы сталкиваемся ежедневно и повсеместно. В том числе, и в супермаркетах, где дегустация новых продуктов заканчивается покупкой хотя бы одного товара. Но стоит отметить, правило предполагает, что мы должны отметить другому действиями, подобными тем, которые они оказали нам.
Однако, оно вовсе не требует, чтобы мы просили полученного.
Вспомним эксперимент Ригана. Ни один из испытуемых не отказался от колы, так как неловко просто взять, и отказаться от любезности.
Джо ведь уже потратил деньги. Но, именно это и породило ощущение признательности, которое испытуемые выразили, купив билеты. То есть, ПО НАСТОЯЩЕМУ СВОБОДЕН В ДЕЙСТВИЯХ БЫЛ ЛИШЬ ДЖО. Он выбрал форму начальной услуги и форму ответной.
Отказаться от ответной услуги было бы непросто, потому что это явилось бы открытым неповиновением целой системе взаимоотношений в обществе.
Небольшая оказываемая услуга может породить ощущение обязательства, и вынудить оказать гораздо более серьезную ответную услугу.
НЕРАВНОЦЕННЫЙ ОБМЕН
Это правило инициирует неравноценный обмен .
И раз один манипулятор может выбирать и начальную форму услуги, и ответную, он смело может использовать это правило в своих интересах, вынудив согласиться на неравноценный обмен.
Стоимость бутылки колы составляла 10 центов(1960г), в то время как цена билета - 25 дол за шт. Учитывая, что каждый испытуемый купил несколько билетов, успех сделки - 500% прибыли.
Причина, по которой небольшая услуга влечет за собой более значимую ответную услугу, кроется в неприятном ощущении обязательства, от которого нам скорее хочется избавиться.
Женщины часто отмечают, что испытывают чувство долга, когда мужчина дарит роскошные подарки. Даже недорогое угощение вызывает неприятное чувство личной обязанности. Исследования подтверждают, что если женщина позволяет мужчине расплатиться за нее, она автоматически считается более доступной для него в сексуальном плане.
Наше воспитание заставляет нас чувствовать себя некомфортно, когда мы кому-то должны. Отказ в обмене не служит интересам общества. Исключения лишь составляют люди, которым ответить не позволяют обстоятельства. Внутренний дискомфорт, вероятность быть пристыженным, ложатся психологическим грузом. В итоге, мы возвращаем больше, чем получили. Психологическая цена просто превышает материальную потерю.
Как высказался французский антрополог Марсель Мосс, описывая социальное давление:
"Существует обязанность давать,
обязанность получать,
и обязанность воздавать"