В 2006 году у топ-менеджера General Motors Боба Лутца появилась идея создания экологичного автомобиля. Все вокруг хвалили гибридный Toyota Prius и с интересом обсуждали телодвижения выскочек из Tesla, поэтому для GM важно было отреагировать. Причем самому Лутцу экологичность была до одного места – он жил в плотном сигарном тумане, а глобальное потепление называл «дерьмовой чушью».
Концерн задвигался быстро. В 2007 году на международном автосалоне в Детройте GM показал концепт-кар, в 2008 презентовал серийный экземпляр с гибридной силовой установкой, а в середине декабря 2010 года эконовинка появилась в продаже под названием Chevrolet Volt (Opel Ampera в Европе и Vauxhall Ampera в Великобритании). Экологичный и весь из себя «зеленый» проект «Вольт» стал одной из причин, по которым Барак Обама организовал финансовую помощь GM в кризисном 2008 году.
На протяжении следующих лет машина великолепно продавалась и собрала кучу наград от американских и международных организаций. В то же время все активнее бурлил хайп вокруг Tesla, на рынке появились первые полностью электрические автомобили вроде Nissan Leaf. Электромобили из фантазии превратились в реальный тренд. Для Chevrolet гибридный «Вольт» стал разминкой перед переходом к полноценному электрокару.
В то же время никто не отменял бензиновые моторы. GM предстояло поломать голову над новой маркетинговой стратегией бренда Chevrolet, чтобы в линейке автомобилей гармонично соседствовали иконы вроде Camaro, огромные олдскульные монстры Tahoe и Silverado и новые околоэлектрические малыши.
Для этой работы привлекли молодое калифорнийское агентство The Naming Group Нины Бекхардт. Разработанная ими стратегия базируется на «энергичности»: Volt, Cruze, Spark, Traverse – все эти слова «наэлектризованы» и «заряжены», они энергично звучат и транслируют динамику, вибрации, движение. А там, где энергия, там и электричество.
Помимо стратегии The Naming Group разработала для GM эксклюзивные стандарты лингвистического скрининга новых названий (ух) и приняла непосредственное участие в нейминге четырех моделей Chevrolet: Sonic, Trax, Spin и Silverado High Country.
Несмотря на основательность подхода, нейминг полноценного электромобиля Chevrolet получился спорным. Как только стало известно, что готовящийся электрокар получит имя Chevrolet Bolt, его начали громить автожурналисты и их читатели. На первый взгляд, название Bolt (молния) вполне укладывается в «энергичную» стратегию, но существенные проблемы в GM как будто проигнорировали.
Во-первых, Volt и Bolt очень схожи по звучанию: это потенциальная головная боль для дилеров – покупатели неизбежно будут путаться в двух моделях и их характеристиках.
Во-вторых, зашкалила меметичность – все потенциальные проблемы названия моментально подсветили фейсбучные юмористы:
Has no one at GM ever heard the phrase 'bucket of bolts'?
That's just Usain.
I can hear it now: 'Only a nut drives a Bolt.'
I can see it now: 'Police recovered a stripped Bolt today.'
At least they're giving it the worst car name in history. I guess Jolt was taken.
Кроме того, в GM явно пренебрегли «эксклюзивными стандартами лингвистического скрининга» The Naming Group. Несмотря на то, что официально в русскоязычные страны Chevrolet Bolt не поставляется, GM была обязана проверить благозвучность названия и оценить риски. В конце концов, кто угодно может заказать подержанный Шеви Болт из США, растаможить его, поехать на работу, заглохнуть на светофоре и позвонить в техпомощь: «Алло! Мой болт встал колом, пришлите кого-нибудь!»
Кстати, легенда про плохие продажи Chevrolet Nova (no va – не едет) в испаноязычных странах – это просто легенда, но странно, что маркетологи корпорации про нее не вспомнили. Она могла бы натолкнуть на мысль о том, что стоит прогнать Bolt через словари или собрать фокус-группу из носителей разных языков.
Тем не менее, директор по маркетингу Chevrolet Тим Махоуни заявил, что «название – потрясающее и оно не будет изменено». Он указал на то, что между Volt и Bolt очевидна синергия, и оба названия прочно ассоциируются с Chevrolet, а две фокус-группы не выявили критических проблем.
К счастью для GM, Chevrolet Bolt ждал успех. Вялые шутки про «ведро с болтами» постепенно иссякли – электрокар удался, его охотно покупали: в 2017 году продажи Bolt были сопоставимы с Tesla Model S. Он также получил множество наград (в том числе, попал в список 25 лучших изобретений года по версии Time Magazine).
Но легендой как Tahoe или Camaro Bolt не станет (хотя сейчас кажется, что потенциал был) – и помимо тысячи других причин в этом виноват неоднозначный нейминг.