Существует много исследований о том, как люди принимают решения. Вот некоторые мои любимые идеи из этих исследований.
БОЛЬШИНСТВО РЕШЕНИЙ НЕ ПРИНИМАЮТСЯ “ЛОГИЧЕСКИ”
Нам нравится думать, что мы логичны и, принимая решение, тщательно взвешиваем все наши альтернативы. Когда приходит время покупать новый автомобиль, читаем ли мы все спецификации и отзывы и выбираем ту машину, которая является самой безопасной и экономичной? Когда приходит время обновить какую-либо платную услугу, проводит ли человек исследование, чтобы увидеть, насколько он использовал эту услугу, и оценить, действительно ли он должен платить требуемую сумму каждый месяц?
Это были бы логические способы принятия решения, и хотя мы иногда принимаем решения рационально и логически, есть сотни решений, которые мы принимаем каждый день, не делая логического выбора каждого из них. Даже в тех случаях, когда мы думаем, что поступаем логично, исследования показывают, что большинство наших решений — больших или малых — принимаются бессознательно и связаны с эмоциями.
Вот некоторые факты о решениях, которые могут вас удивить.
БОЛЬШИНСТВО НАШИХ РЕШЕНИЙ ПРИНИМАЮТСЯ БЕССОЗНАТЕЛЬНО
Наблюдая за активностью мозга во время принятия решения, исследователи могли предсказать, какой выбор сделают люди за 7-10 секунд до того, как они сами осознают, что приняли решение. Это означает - даже когда люди думают, что они принимают сознательное, логическое решение, они не осознают, что они уже приняли решение и что оно было бессознательным. Мы даже не осознаем свой собственный процесс.
Будьте критичны к тому, что говорят люди.
Другая проблема заключается в том, что если вы занимаетесь планированием и спрашиваете людей, какие факторы важны для них, вы можете не получить истинного ответа.
Например, если бы кто-то спросил, почему человек каждый год выбирает услугу довольно дорогого уровня “Pro”, вполне вероятно, что он ответит очень логично. Например, что ему требуется высокое качество услуг и широкий спектр возможностей.
Но реальная причина, по которой он остается с “Pro”, а не с “Free”-планом, может оказаться эмоциональной (“Я не хочу, чтобы что-то пошло не так. Если я не заплачу деньги, все может пойти не так”) или же просто привычкой (“Это то, на что я всегда подписываюсь”).
Поэтому часто бывает, что объяснение причины, почему человек делает то или иное, может и не озвучивать реальную причину выбора.
Люди должны чувствовать, чтобы принять решение.
Немного научных данных. Если вы не чувствуете эмоции, то вы не можете принимать решения — благодаря нашей вентро-медиальной префронтальной коре (или vmPFC).
Это образование является частью префронтальной коры, то есть передней части вашего мозга. Это важно в регулировании страха. Другие части вашего мозга (в частности, миндалевидное тело) говорят вам, когда вы должны бояться и чего вы должны бояться. Миндалевидное тело - это место, где рождаются и закрепляются “обусловленные” реакции страха. vmPFC, напротив, играет противоположную роль. Эта часть коры смягчает обусловленный страх. Это мешает вам продолжать бояться в определенных ситуациях. Когда vmPFC активен, вы можете отпустить обусловленные страхи. В результате вы сможете принять решение.
В принципе, совершенно необязательно подробно вникать в эти научные тонкости. Вполне достаточно просто предположить, что все решения связаны с эмоциями. Вместо того, чтобы приводить развернутые логические аргументы, вы с большей вероятностью убедите людей принять решение, если поймете, как они относятся к этому решению, и подпитаете их чувства. Например, если кто-то боится принять неправильное решение, то ваши аргументы должны быть больше направлены на то, чтобы он почувствовал себя в безопасности, чем на логические доводы.
Люди делают выбор, когда уверены в своем решении.
На самом деле существует нейрон, который срабатывает в мозге и заставляет людей действовать, когда мозг решает, что он уверен в своем решении. Это ощущение уверенности очень субъективно. Выбор не обязательно основан на количестве собранной информации — это просто внутреннее чувство уверенности.
Если вы хотите, чтобы люди действовали, вам нужно заставить их чувствовать себя уверенно. Если вы хотите, чтобы упомянутый ранее человек снова выбрал уровень “Pro”, то вам нужно дать ему такое описание этой версии, которое сделает его уверенным в своем выборе. Например, отправьте ему данные о том, сколько раз он уже использовал эту услугу. Это придаст ему уверенность в том, что он делает правильный выбор.
НЕ ПУТАЙТЕ БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ С ИРРАЦИОНАЛЬНЫМ ИЛИ ПЛОХИМ
Я не согласен с теми авторами, которые приравнивают бессознательное принятие решений к принятию плохих или иррациональных решений. Например, Дэн Ариэли в своей книге “Предсказуемое иррациональное: Скрытые силы, которые формируют наши решения” подразумевает, что если мы не будем упорно стараться предотвратить это, многие из наших решений будут плохими и иррациональными.
Большая часть нашей ментальной обработки бессознательна, и большая часть нашего принятия решений бессознательна. Но это вовсе не значит, что она ошибочна, иррациональна или плоха. Мы сталкиваемся с огромным количеством данных (11 000 000 единиц данных поступают в мозг каждую секунду, согласно доктору Тимоти Уилсону в его книге “Чужие себе: открытие Адаптивного бессознательного”), и наше сознание просто не в состоянии обработать все это.
Наше бессознательное эволюционировало, чтобы обрабатывать большую часть данных и принимать решения за нас в соответствии с руководящими принципами и эмпирическими правилами, которые в большинстве случаев отвечают нашим интересам. Это генезис “доверия своему чутью”, и в большинстве случаев это работает!
Однако людям нравится думать, что они логичны и основательны, поэтому вы можете предложить логические причины, почему определенное решение должно быть принято, чтобы у человека, принимающего решение, была рациональная причина, которую он мог бы дать себе и другим. Поэтому продолжайте и дайте нашему мифическому клиенту рациональные причины, по которым он должна возобновить подписку на уровне “Pro”. При этом имейте в виду, что эта причина, скорее всего, не будет реальной причиной его выбора!
ДАЙТЕ БОЛЬШЕ ИНФОРМАЦИИ ТОЛЬКО В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ ЛЮДИ ПРИНИМАЮТ ЦЕЛЕВОЕ РЕШЕНИЕ
Есть два разных типа решений, которые принимают люди. Ценностные решения принимаются в орбитофронтальной коре (OFC). Таким образом, в те моменты, когда вы действительно сравниваете Honda с Subaru, решая какую из этих марок вы купите, вы принимаете решение о цели, основанное на ценности.
Решения, основанные на привычках, происходят в базальных ганглиях (глубоко в мозге). Когда вы достаете свою обычную кашу с полки в продуктовом магазине и кладете ее в тележку, это решение основано на привычке. Если упомянутый уже не один раз мнимый клиент нажимает кнопку “Обновить” для своего программного обеспечения, то он принимает решение, основанное на привычке.
Интересно то, что если OFC спокойна, то привычная часть мозга берет верх. Это означает, что люди принимают либо целенаправленное решение, либо решение по привычке, но не то и другое одновременно.
Если вы дадите кому-то много информации, то он переключится с привычки на целеустремленность. Поэтому, если вы хотите, чтобы кто-то принял привычное решение, не давайте ему слишком много информации для анализа. Если же вы хотите, чтобы они приняли целенаправленное решение, дайте им больше информации для проверки.
Если вы хотите, чтобы наш клиент с большей вероятностью вновь выбрал уровень подписки “Pro”, то не давайте ему много данных. Позвольте ему принять основанное на привычке решение.
СЛИШКОМ МНОГО ВАРИАНТОВ ОЗНАЧАЕТ, ЧТО ЛЮДИ НЕ БУДУТ ВЫБИРАТЬ
Возможно, вы слышали идею о том, что люди могут помнить или иметь дело только с 7 плюс или минус 2 вещами одновременно (от 5 до 9). На самом деле это не так. Эта теория впервые была упомянута Миллером в 1956 году во время его выступления на собрании Американской психологической ассоциации. Но исследования, проведенные позже, показывают, что 7 +- 2 - это миф. Реальное число - 3-4, а не 5-9. Об этом, в частности, упоминается в следующих источниках:
- “Магическое Число 4 В Кратковременной Памяти: Пересмотр Умственной Емкости Памяти", Нельсон Коуэн, Behavioral and Brain Sciences (2001)
- “Магическое Число Семь: Все Еще Магия После Всех Этих Лет?”, Алан Бэддли, Психологическое обозрение (1994)
- “Магическое число Семь После Пятнадцати Лет”, Дональд Бродбент, Уайли (1975)
И совсем недавно Шина Айенгар (автор книги “Искусство выбора”) провела несколько исследований, которые ясно показывают, что если вы даете людям слишком много вариантов, то они в конечном итоге вообще ничего не выбирают.
Людям нравилось иметь больше выбора. На словах. На деле они были более удовлетворены своим выбором, когда его было меньше.
Таким образом, если вы покажете кому-то слишком много вариантов, он может в итоге не выбрать ни одного.
Итак, есть ли что-нибудь, что вы можете сделать, чтобы побудить нашего клиента повторно подписаться и не менять свой уровень подписки?
В этом случае решение, вероятно, будет основано на привычке. Лучшее, что можно сделать в данном случае: не давать много предложений. Не надо давать информацию обо всех уровнях подписки. Вместо этого дайте одну или две причины, почему продолжение о текущем уровне подписки - это правильный выбор, и оставьте все как есть. В другое время (не тогда, когда он решает, продлевать ли подписку) вы можете предложить обоснование того, почему имеет смысл перейти на более высокий и дорогой премиальный уровень. Но если вы сделаете этот шаг сейчас, когда клиент собирается возобновить текущий уровень, вы можете поставить под угрозу его решение, основанное на этом этапе на привычках.
РЕЗЮМЕ
- Если кто-то принимает решение, основанное на привычке, не давайте ему много информации.
- Дайте людям краткую, но логичную причину их решения, чтобы они могли использовать ее, чтобы рассказать себе и другим, почему они сделали то, что сделали.
- Ограничьте количество вариантов, которые люди должны сделать, одним, двумя или тремя. Если вы предоставляете слишком много вариантов, то люди, скорее всего, не будут выбирать вообще.
Ставьте лайки и подписывайтесь на канал!
Пишите в комментариях, о чем еще из мира психологии вы хотите узнать!