Настали времени, когда уже сложно поспорить с тем, что ключевой составляющей любого успешного бизнеса являются не деньги, связи и иные ресурсы, а потребители! Именно поэтому важнейшей задачей компании является управление поведением клиента.
Тема управления поведением клиента стара как мир, но до сих пор каждая компания и тем более каждый аналитик пытается придумать новый инструмент и понять, как научиться управлять людьми, причем в идеале — удаленно. На самом деле, управлять поведением клиентов можно. Однако, при детальном погружении в данную тематику становится ясно, что это не так просто. Исследование клиентского поведения, клиентских метрик, продаж — вот далеко не полный список того, что предстоит изучить, работая с людьми. Постараемся разобраться в данном вопросе и понять, можно ли упростить эту сложную и многогранную задачу.
Что такое лояльность и зачем она нужна
Посмотрим на лояльность в целом, комплексно. Упрощенно, лояльность — это положительное отношение покупателя (потребителя/клиента) к магазину/бренду/исполнителю, и ее можно выразить в критерии эффективности. Существует универсальная формула оценки эффективности работы с клиентами: Loyalty Uplifts = (ARPU участника — ARPU неучастника / ARPU неучастника) * 100% В этой формуле траты, которые делают участники (ARPU участника), сравниваются с тратами, которые делаются неучастники программ лояльности (ARPU неучастника). По идее в хорошей программе лояльности должно оказаться так, что участники программы лояльности тратят больше.
Так что же лояльность дает компании?
Приведем основные параметры и некоторые статистические факты. 1. Более высокий уровень повторных покупок (данный коэффициент у лояльных клиентов возрастает на 50% возрастает). 2. Большую вовлеченность в активности компании (участники программы лояльности тратят на 18% больше по сравнению с другими клиентами). 3. Большой средний чек (средний чек покупки лояльных клиентов увеличивается на 30%), клиентов можно «дергать» по uplifts и они хорошо откликаются (uplifts — это сверхтраты или траты выше среднего уровня трат неучастников). 4. Доверие к компании и рекомендации (91% клиентов говорят, что их доверие к компании повышает вероятность более частых покупок), лояльные клиенты готовы рекомендовать хорошую программу лояльности своим знакомым, коллегам, партнерам и т. д. — тем самым они влияют на показатель новых клиентов. Рассмотренные нами выше статистические данные и показатели — не предел, с хорошей программой лояльности с этими цифрами можно работать бесконечно, приближаясь к идеалу.
Лояльность и вовлеченность — важнейшие критерии поведения клиентов
Лояльность и вовлеченность — это два критерия, которые стоят рядом, но не являются идентичными. Вовлеченность — понятие более широкое, чем лояльность, особенно эмоциональная вовлеченность.
Что такое эмоционально вовлеченные потребители?
Это клиенты, которые:
- очень активно работают с компанией и ее продуктами;
- ждут взаимной лояльности со стороны бренда, вне зависимости от их участия в программах;
- имеют более высокие ожидания относительно брендов (чтобы они учитывали их личные интересы и предпочтения);
- хотят взаимодействовать с брендом в реальном времени и по разным каналам;
- эмоционально реагируют на взаимодействие с брендами, при этом их чувства зависят от типа взаимодействия;
- хотят, чтобы бренд по-особому относился к лояльным клиентам (и при онлайн, и при офлайн активности).
Как правило, такой процент вовлеченных клиентов — не очень высокий, и задача именно программ лояльности этот процент повышать и вовлекать как можно больше людей в активности. Если у вас этот процент невысокий — не стоит опускать руки — это всего лишь значит, что есть потенциал для улучшения, есть с чем и над чем работать. Показатели и программы лояльности нужно рассматривать с точки зрения клиентов — исследуя их, мы изучаем и оцениваем изнутри, что можно улучшить, как оказать положительное влияние на потребителей, их активность и прочее. Когда мы смотрим программу лояльности, изучаем ее изнутри и оцениваем ее здоровье — мы исследуем совершенно различные показатели с целью влияния на них в сторону улучшения.
Команда Reshape Analytics имеет большой аналитический опыт в различных сферах деятельности, в том числе в управлении системой лояльности в компании. Наши инструменты и экспертиза помогают анализировать поведение клиентов, сегментировать и формировать аналитический «портрет клиента», а также прогнозировать эффективность различных акционных механик. Если вам требуется:
- повысить уровень удовлетворенности потребителей;
- увеличить количество и доход с клиентов при сокращении стоимости привлечения;
- вырастить средний чек и вовлеченность потребителей;
- повысить в целом эффективность лояльности клиентов
— обращайтесь к нам, и мы на бесплатной консультации подробно разберем особенности вашего проекта, подберем нужные вам решения и ответим на все интересующие вас вопросы.