Схожие логотипы двух американских брендов с изображением игроков в конное поло нередко приводят к замешательству покупателей — и их даже принимают за различные линейки одной марки, хотя на деле их объединяет только многолетняя история судебных разбирательств. Но давайте разбираться во всем по порядку.
История бренда Polo Raulph Lauren
Сын эмигрантов из бывшей Российской империи Ральф Лорен (при рождении Ральф Лившиц) начал свой путь на вершину модного Олимпа в далеком 1966 году. Сначала молодой продавец одежды убедил своего работодателя — компанию Beau Brummel — дать ему использовать лишние лоскуты ткани для производства собственной линейки галстуков. Эти галстуки быстро нашли свою аудиторию, а молодой дизайнер заслужил себе репутацию.
В 1967 году он получил инвестиции в 50 000 долларов от производителя одежды Norman Hilton на открытие собственного фирменного магазина. В качестве торговой марки и логотипа Ральф выбрал одинокого игрока в конное поло — при этом никакого отношения к этому спорту он не имел. Конное поло традиционно считалось «спортом королей» из-за необходимости содержать огромные поля и конюшни для игры, и Ральф выбрал его как синоним роскоши, богатства и эксклюзивности. В 1971 году был открыт фирменный магазин в Беверли-Хиллс и запущена женская линия одежды, а 1972 году представлены уже классические базовые поло с маленьким логотипом на груди в 24 цветах.
Однако, амбиции дизайнера и стремление к быстрому росту приводят к проблемам внутри компании, и от банкротства ее спасает только появление нового инвестора Питера Смита, который также становится президентом компании. Он создает новую маркетинговую стратегию бренда, цель которой — создать ощущение, что Ralph Lauren всегда был частью Америки. Так, в 1974 году костюмы бренда появляются на персонажах фильма «Великий Гэтсби» (2 премии «Оскар»), а в 1978 году выходит коллекция Western wear, вдохновленная стилем кантри и образами Дикого Запада. Тогда же был выпущен первый парфюм.
К 1997 году продажи Polo Ralph Lauren достигают миллиарда долларов и компания размещает свои акции на бирже. На момент публикации (31.01.2023) рыночная капитализация Ralph Lauren Corporation составляет чуть более 8 млрд долларов США.
История U. S. Polo Assn.
Формально, бренд можно считать одним из самых старых игроков на рынке одежды — наряду с Levi's и Brooks Brothers — Американская ассоциация поло (USPA) была учреждена еще в XIX веке, в 1890 году. Однако, повседневные коллекции, ориентированные на широкий круг покупателей, компания представила только в 1981 году, — до этого Ассоциация занималась сугубо спортивными делами, — организовывала турниры, регламентировала правила игры в США и Канаде и выпускала экипировку для профессиональных игроков в конное поло.
На логотипе марки изображены два всадника. Бренд сохраняет свою связь с профессиональным сообществом — в лукбуках компании снимаются «звездные» игроки, под его эгидой проходят благотворительные матчи и турниры.
В 1997 году, когда Raulph Lauren выходил на биржу, U. S. Polo Assn. вышел на европейский рынок — с тех пор коллекции для Старого Света отшиваются на территории Турции.
В чем разница между брендами и история судебных разбирательств
Марка Ральфа Лорена относится к премиальному сегменту — и если покупку вещей под «традиционным» брендом Polo Raulph Lauren еще можно как-то оправдать (вещи правда стильные и современные), то по цене вещей из линейки Purple Label в России можно купить неплохую поддержанную машину или пару квартир в Воркуте.
U. S. Polo Assn. — относительно демократичная марка, с «правильным» соотношением цена-качество. Отвечая на вопрос о том, что для компании главное — спортивная идентичность или «модные заявления», нынешний президент компании Дэвид Каммингс ответил: «До прихода моды поло был видом спорта».
В суде компании встретились уже в 1984 году, спустя всего 3 года после выхода первой коллекции U. S. Polo Assn. Тогда Polo Ralph Lauren сумели доказать, что на рынке торговли одеждой игрок в поло ассоциируется с их маркой, — но формулировка судебного решения была настолько размытой («Логотип с игроками может присутствовать на продукции USPA, только если продукты двух брендов не похожи до степени смешения»), что по сути решение никак не отразилось на деятельности USPA — разве что на съемных этикетках и коробках с обувью появилась надпись «NOT AFFILIATED WITH POLO RALPH LAUREN CORP» («Не связано с Polo Ralph Lauren Corp»).
Спустя 15 лет, в 1999 году U. S. Polo Assn. решили выпускать собственный спортивный журнал для продвижения продукции — и получили очередной иск от Лорена: название «POLO» пришлось ему не по душе. Суд вынес решение в пользу истца.
В 2006 году по новому иску от Ralph Lauren, суд обязал U.S. Polo Assn. использовать логотип только с буквами USPA снизу. Однако после серии апелляций, в 2008 году это ограничение было снято в связи с историческим наследием бренда и его прямой связью с игрой в поло.
В 2010 ответчиком стал уже Ralph Lauren — спортивная организация пыталась доказать, что он монополизировал использование слово «Polo». В иске было отказано, а судья указал, что истец сам использует слово в своем торговом наименовании.
Примерно тогда же, USPA проиграли иск от Ralph Lauren'а и получили бессрочный запрет на производство парфюма. Несмотря на то, что ассоциация указывала на ранее выданное разрешение использовать торговый знак на предметах гардероба, суд постановил, что прошлые решения касались лишь сегмента одежды: парфюмерная продукция с таким логотипом, по его мнению, нарушает права Polo Ralph Lauren и, вероятно, будет вводить потребителей в заблуждение.
В 2014 году компании вновь встретились в суде — теперь камнем преткновения стали продажи солнцезащитных очков. В суде первой инстанции Polo Ralph Lauren сумели доказать, что ассоциация должна быть привлечена к ответственности за нарушение прошлого судебного запрета. Однако, апелляционный суд встал на сторону U. S. Polo Assn. и указал на размытые предписания прошлых судов, тем самым разрешив использовать торговую марку для любых других товаров, кроме косметики.
P. S. после событий 2022 года фирменные магазины Polo Ralph Lauren в России были закрыты, а U. S. Polo Assn. сменили название.
Вот и всё, ребята! Подписывайтесь на наш канал, чтобы не пропустить новые статьи