В июне прошлого года Мистер Труман решил выйти на новый рынок
и попробовать свои силы в государственных закупках (опыт оказался удачным и для нас, и для контрагента).
Заказчиком был один из крупнейших Нижегородский университетов, в котором осуществляется подготовка по 14 образовательным программам, преимущественно по архитектурно-строительным направлениям. Современная структура университета включает 2 института, 4 факультета, 59 кафедр.
Задача – привлечение абитуриентов посредствам размещения контекстной рекламы на Яндекс.Директ и баннерной рекламы на портале NN.ru.
При определении объема работы по договору мы составили гипотезы, выбрали наиболее подходящий способ тестирования и собрали данные потенциальной целевой аудитории (будущих абитуриентов).
Сначала о проблемах анализа:
! поступлением занимается приемная комиссия, регистрирующая только входящий, пеший трафик (поэтому сложно предположить потенциальное количество абитуриентов, которые приходят из сети);
! продвижение университета с большим количеством кафедр предполагает необходимость освещения в рекламе всего многообразия направлений подготовки.
При работе с нашим заказчиком мы выработали для себя несколько правил
и принципов:
- мониторить рейтинг ВУЗа во всевозможных источниках – справочниках, геосервисах и поисковых визитках;
- делать акцент на самых престижных специальностях;
- фокус на родителях – они влияют на принятие решений абитуриентов в 38% случаев;
- немаловажную роль в принятии решений играет Яндекс (об этом чуть позже);
- срок принятия решения – очень непостоянная единица;
- аналитика – онлайн, офлайн конверсии. Собираем и обрабатываем
на регулярной основе.
Начинаем работу в нескольких направлениях:
1. Ключевые слова, мы выстроили следующим образом:
Что делать с не самыми популярными специальностями?
Составляем образ работника с такой специальностью
и адаптировали его на абитуриентов и родителей (с учетом интересов, привычек).
Также на этом этапе анализируем конкурирующие образовательные учреждения, которые осуществляют подготовку по аналогичным специальностям.
Во-вторых, большая часть аудитории, которая определилась
со специальностью – выбирает ВУЗ.
Решили играть в белую, тем более размещаться на запросы конкурентов не всегда законно, к тому же дорого. Все рекламные кампании конкурентов переводим в рекламные сети.
Наконец, работаем с запросами «Яндекс, скажи куда идти учится». В самом хорошем сценарии по таким запросам сайт должен попасть в быстрые ответы Яндекс, а это достаточно трудоемкий вопрос по SEO.
2) Определение целевой аудитории
Не стоит пренебрегать выпускниками 9 классов – да, это игра в долгую, но она оправдывает средства.
Базу, безусловно, составляют выпускники 11 классов или выпускники колледжей, а также их родители, поэтому могут быть выделены в отдельную категорию целевой аудитории.
3) Ни в коем случае не пренебрегаем аналитикой!
Не стоит ждать моментального эффекта – это не продажа в одно касание.
Тут важен элемент медийности, важно присутствовать в информационном поле нашей аудитории, важно показать, что специальности престижные, что с ними есть будущее.
Проверяем, чтобы под каждую специальность были страницы входа, настроена метрика, а самое главное – сервис сквозной аналитики.
P.S. Подключение форм к сквозной аналитике – обязательно.
4) Удачное время запуска
Тут мы обратились не только к данным wordstat, но и к событиям, которые будут присутствовать в жизни наших аудиторий:
- ОГЭ/ЕГЭ/Выпускные экзамены в колледжах. Май, Июнь – месяца которые будут для абитуриентов «не до будущего». Важно также помнить, что пересдача в июле,
а это значит, что в это время взаимодействуем с аудиторией постарше, с родителями; - конец Июля – Август – горячая пора, ведь обычно студенты именно в этот промежуток определяются с учебным заведением;
- Сентябрь – не расслабляемся и помним о заочной, дистанционной и других формах обучения.
При работе над запуском актуализируем карточку в Яндекс.Картах и в других геосервисах. Площадки с отзывами надо привести в порядок – собрать хороший, живой рейтинг и реальные отзывы.
5) Наконец, работаем с форматом
В процессе работы наиболее хорошо себя проявили:
- Медийная реклама – HTML5/GIF-Баннеры.
- Рекламные сети. A/B тестирование креативов, временные корректировки показов. Видео-дополнения – показали себя очень хорошо, особенно те, где показывается учебный процесс.
- Поисковая реклама и реклама в сетях.
И наконец, что с результатом?
Яндекс.Директ:
Показов: 7 081 844
Клики: 62 314
CTR: 0,88
Баннеры:
Показов: 400 037
Клики: 384
CTR: 0,1
И самое главное – количество абитуриентов: 12 303.