Рынок инфлюенсеров в США в прошлом году оценивали в $16 млрд, а подавляющее большинство (75% и по отдельным сегментам даже выше) маркетинговых кампаний обязательно включали в себя инфлюенс-продвижение товаров и услуг. Аналитики прогнозировали, что к 2025 году в онлайн-продажах на продажи через социальные сети разных форматов будет приходиться до 17%, а рынок «создателей контента», то есть действующих и потенциальных инфлюенсеров разного сегмента оценивали в цифру более 50 млн человек. Сегмент моды и красоты один из самых активных на рынке (по потребительской активности его часто сравнивают с рынком базовых продуктов), с точки зрения количества инлфюенс-маркетинга это один из лидеров.
Правда, еще в 2022 году эксперты заговорили о перенасыщенности рынка — причем с самых разных точек зрения, от запуска брендов селебрити до использования инфлюенсеров разного сегмента для промоутирования и продаж продуктов бренда. И стали прогнозировать спад, указывая на то, что сам по себе персонаж и объем его фан-базы перестал быть гарантией успеха (кажется, мы об этом догадывались).
Пока аналитики спорили и делали новые прогнозы, TikTok решил сам расправиться с инфлюенс-маркетингом, и сейчас уже 30 млн на счету у хештега de-influencing (он же dеinfluencing), то есть обратная история, полная падения и разоблачений. Максимально разогрел тренд скандал с 24-летней инфлюенсеркой Микайлой Ногейрой и ее видео о невероятном эффекте туши Telescopic Lift (Mascara Drama — так назовет эту историю Time).
Ее полное восторга видео с демонстрацией «невероятного объема и подкручивания» превратилось в бесконечный поток обвинений в использовании накладных ресниц, чтобы показать эффект туши. И да, на видео не хватало пометок о том, что пользователю предложен оплаченный рекламный контент (знакомо?). После этого тушь появилась в роликах двух других знаменитых инфлюенсеров — в видео Бретмана Рока и Кирстен Титус.
Ситуацию это не спасло, потому что пользователи начали сравнивать длину ресниц на каждом видео, все больше убеждаясь в том, что с первым роликом все же что-то было не так. А заодно прогрело новый хештег, под которым выкладывают самые разные видео — от разговоров о полезности тренда («Нам пора задуматься, кому мы верим и что покупаем») до подборок товаров под лозунгом «Никогда больше не куплю»/«Жалею, что потратила деньги».
И пока тиктокеры снимали и выкладывали, эксперты и аналитики заговорили о том, что сегмент «хвалебный отзыв» блогера отработал свое и с постепенным превращением для поколения Z социальных сетей (и TikTok) в первую очередь в поисковый механизм и место для принятия решений, новым трендом станут форматы «избегайте этого». А брендам пора готовиться к работе в диалоге с пользователями, потому что комментарии и реакции — такая же часть интеграции, как и сам рекламный ролик от блогера. Иногда даже более важная, чем исходник.
Маркетологи говорят, что речь не идет исключительно о негативном освещении продуктов, нет, скорее, о более глубоком и личном опыте, который должен передавать блогер. То есть не просто восторженное «Теперь это моя любовь» (и аккуратно расставленные новехонькие банки, которые, кажется, даже не открыли), а «моя кожа такая-то, это мне подошло, а вот от этого была краснота». Правда, пока эта тенденция больше касается запусков продуктов с блогерами-единорогами. Например, ретейлер убрал из своего ассортимента уходовую линейку косметики для лица Hyram Yarbro Selfless от бьюти-блогера с YouTube Хайрама Ярбро и декоративную косметику от Addison Rae Beauty блогера-миллионника из запрещенной соцсети Эдисон Рэй.