Рекордный рост акций французской группы по производству предметов роскоши LVMH ненадолго приостановился после того, как отчет о продажах компании в четвертом квартале вызвал некоторое разочарование инвесторов из-за влияния кризиса в Китае на ее маржу.
Компания, которая владеет десятками элитных брендов, включая модные дома Louis Vuitton и Dior, сообщила, что ее продажи выросли на 9% в четвертом квартале, так как покупатели в Европе и Соединенных Штатах тратили деньги в течение праздничного сезона, что частично помогло компенсировать сбои в связи с распространением COVID-19 в Китае.
Некоторые рыночные аналитики сосредоточились на марже, не принимая во внимание рост продаж в четвертом квартале.
«Небольшие проблемы наблюдаются с маржой, группа продемонстрировала стабильную операционную маржу в годовом исчислении (по сравнению с консенсус-прогнозом +90 базисных пунктов) — в значительной степени это отражение сохранения/увеличения маркетинговых расходов во втором полугодии, несмотря на срыв роста выручки», — отмечается в аналитической записке Credit Suisse.
Акции LVMH сначала упали в пятницу, но затем выросли примерно на 0,6% к 09:56 по Гринвичу.
Финансовый директор LVMH Жан Жак Гиони заявил, что компания решила сохранить инвестиции в маркетинг во втором полугодии на уровне на 30% выше, чем в предыдущем году, несмотря на более низкий рост выручки. При этом LVMH не ожидала такого резкого спада бизнеса, который произошел в Китае в декабре.
Громкие маркетинговые мероприятия включали поглощение Dior лондонского универмага Harrods, а также показ мод в Египте на фоне пирамид.
Гиони также сказал, что стратегия LVMH по ограничению параллельных каналов для своего парфюмерно-косметического подразделения была «дорогостоящим решением», которое привело к снижению прибыльности. Топ-менеджер выразил уверенность в том, что это было «правильное решение», которое защитит привлекательность ее лейблов.
В параллельных каналах розничные продавцы продают брендовые товары со скидкой.
Гиони сообщил, что за последние два года конкуренты отправляли большое количество парфюмерии и косметики в Китай, где они продавались со скидкой.
«Мы считаем, что для сохранения капитала это не очень хорошая идея, поэтому мы так не делаем», — сказал он.
Прибыль подразделения от повторяющихся операций за год составила 660 млн евро ($718,61 млн), что на 3% меньше предыдущего результата.
Аналитик Stifel Рожерио Фухимори считает, что причины снижения маржи в наступающем году были «чисто положительными», поскольку увеличение расходов на маркетинг должно привести к более сильному росту выручки, а дефицит продаж в Китае будет восстановлен.
Индустрия предметов роскоши в Китае пострадала в конце года из-за антиковидных мер, за которыми последовал всплеск заболеваний, когда они были сняты. Теперь ожидается, что индустрия предметов роскоши станет одним из крупнейших выигравших от ослабления ограничений, из-за которых покупатели не ходили в магазины в Китае в течение нескольких месяцев.
Материалы на эту тему также можно прочитать:
- LVMH's shares wobble after China takes margin toll (Reuters)
Автор: Тимофей Лапин