Как мотивировать целевую аудиторию к действию? Какие для этого существуют инструменты? Сегодня мы рассмотрим поведенческую модель Фогга (Fogg Behavior Model), согласно которой поступок – это следствие трех факторов: мотивации, способностей (умений) и стимула (триггера).
Поведенческая модель Фогга (FBM)
Чтобы покупатель оформил заказ, он должен быть достаточно замотивирован и способен за него заплатить. Кроме того, его необходимо подтолкнуть к действию. Все три указанных фактора должны сойтись в одной точке, иначе действие не будет сделано. Данный аспект поведенческой психологии можно успешно использовать в своем бизнесе.
Давайте разберем диаграмму FBM. Вертикальная ось отвечает за мотивацию – чем она выше, тем сильнее желание сделать действие. Горизонтальная ось – это способность к действию. Линия изменений показывает, что чем сильнее мотивация и умение (способность), тем выше вероятность совершить действие. Кроме того, на диаграмме присутствует третий фактор – триггер, или стимул. Без него поступок не будет совершен.
Как FBM может влиять на поведение покупателя?
Интересным наблюдением за моделью Фогга является такой вывод: мотивация и способности могут быть взаимозаменяемы.
Например: вы создаете посадочную страницу сайта, и хотите, чтобы посетители подписывались на новостную рассылку. Для этого нужно ввести адрес электронной почты в поле формы. Это мы рассматриваем как поступок, к которому нужно подтолкнуть.
Указать адрес почты – это простое действие, не требующее больших усилий. Но где взять на него мотивацию? Многие посетители не захотят вводить email, чтобы не получать на почту спам. Для того, чтобы переместиться на нужное нам в диаграмме поле нужен стимул. Люди с низкой мотивацией могут совершить нужное вам действие, если оно достаточно простое. Если человеку, который не собирается покупать холодильник, предложить купить его за 1 рубль, он вероятнее всего согласится. Это означает, что при простоте действия и высокой способности его выполнить даже не замотивированные люди скорее всего сделают нужное вам действие.
Обратная ситуация также возможна. Например, если для подписки на рассылку необходимо будет решить сложный математический пример, однако за его решение вы заплатите 1000 рублей каждому подписавшемуся, то события будут развиваться следующим образом. Человек будет достаточно замотивирован, и будет искать решения из сложной ситуации, то есть повышать свою способность – будет искать решение в интернете, попросит помощи знакомого математика.
Таким образом, если мотивация достаточно сильна, люди могут приложить огромные усилия, чтобы добиться желаемого.
У большинства людей средний уровень мотивации и способности к действию, но вы можете влиять на этот уровень. Эффективные инструменты бизнеса могут усилить или мотивацию, или умение, а иногда и то, и другое.
Триггер и своевременность
Без стимула нужный вам поступок не будет совершен даже при достаточном уровне и мотивации, и способности. Например, вы хотите научиться рисовать. Это просто, вам это нравится, у вас есть способности и мотивация, но в некоторые дни вы не рисуете. Почему? Вам не хватает своевременного напоминания в стиле: «Вот это отличный момент порисовать!». Часто мы не выполняем какое-либо действие потому, что не получаем подходящего и своевременного триггера. Это может быть звук будильника, текстовое сообщение, объявление и т. д. Какую бы форму триггер ни принимал, он должен соответствовать трем характеристикам:
· Быть заметным
· Ассоциироваться с нужным действием
· Быть своевременным
Быть своевременным = появляться тогда, когда у нас есть и мотивация, и способность к действию.
В эпоху технологий побудить человека совершить нужное нам действие стало еще проще. Покупки «в один клик», кнопка «поделиться», чтобы рассказать друзьям. Если раньше человек видел рекламу по телевизору, а затем ему нужно было совершить ряд манипуляций чтобы купить товар (найти магазин в своем городе, приехать, выбрать товар), то сейчас можно кликнуть по рекламе в своем телефоне и тут же сделать заказ, который можно забрать в пункте выдачи в соседнем подъезде. Никогда прежде связь стимула и действия не была столь прочной.
В наших силах – учиться лучше понимать эту связь и поступки целевой аудитории через подобные поведенческие модели. Модель Фогга может быть полезна во многих областях бизнеса, поскольку с ее помощью мы можем побудить покупателя выполнить нужное нам действие.
А я от себя могу пожелать вам высоких продаж! Поделитесь, пожалуйста, была ли вам полезна данная статья и применяете ли вы модель Фогга в своей работе?