❓Вопрос подписчика ❓
Портрет целевой аудитории нужен, чтобы направлять рекламное сообщение на группу людей, что будет понятно им, и они в нём себя узнают
Pasha, красавчик. Да. Ты прав. Но есть нюанс…
Действительно. В разделе маркетинга – Promotion, в рекламе и продвижении, есть такая концепция, что
В рекламных сообщениях аудитория должна узнать себя.
Что сообщение, товар – это про них, про их жизнь, и он им подходит. Чтобы люди узнали себя, нам нужно понять, кто они, какие они? Составить портрет и вещать от его имени.
Да. Но!
Promotion, реклама, баннерочки – это 1% от функции маркетинга.
Малая его часть. И концепция “человек в рекламе должен узнать себя” – это теория. И она требует доказательств. Это не железное правило.
Нет, я не говорю, что это не работает. Я говорю, что это подход. И я им пользуюсь. Но эту ситуативный инструмент, как молоток или отвёртка.
К примеру, когда идёт реклама шампуня, в которой Криштиану Рональдо или Месси, или вдвоём вообще, моют голову в душе… В какой момент и кто в них узнает себя? Ну кто из зрителей имеет такую же физическую форму или финансовое состояние, как у них? А с учётом того, что мужские шампуни части покупают девушки своим мужьям. Ну, понимаете да… 😂Говорить о том, что в Рональдо жена узнала своего среднестатистического мужа, лестно. Немного…
Поэтому, Павел. Классно, что ты это понимаешь. Но давай я проведу тебя на новый уровень осознанности. С операционного маркетинга сразу в стратегический.
Да, сегментация и таргетинг нам нужен.
Да, целевое сообщение в рамках портрета используют и использую его и я. Как?
Всё начинается с того, что стратегический маркетинг формирует портрет потребности, так называемую задачу JTBD, которую компания хочет решить на рынке и получить прибыль.
К примеру, кофейня. Мы определили, что из всего населения, кто пьют какие-то напитки. А все мы люди, и все однозначно что-то пьём. Нам интересны те, кто предпочитают кофе. Люди, пьющие чай, газировку, бутилированную воду нам не интересны. Мы решаем задачу кофейную.
Нам нужны такие-то ресурсы, у нас есть такие-то преимущества, бла бла бла … этот раздел стратегии опускаем. Еще на этапе стратегии мы определились, что аудитория с аллергией на молочку нам не интересна (если не понимаете, о чём речь, смотрите в прошлом видео ▼).
Альтернативное молоко – мимо. Вот наш стратегический сегмент.
Может ли на этом компания остановится и работать, в целом, в рамках стратегической сегментации?
Да, может! Она может размещать баннеры на дорогах: “У нас есть кофе”. Покупать эфирное время на ТВ, где будет рассказывать про свою кофейню. Завалить инфополе информацией о кофейне, “ядерной рекламной бомбой” информационно охватить весь сегмент людей, что пьют кофе. Но, к чему это приведёт? К большим финансовым затратам.
Ресурсы компании будут расходоваться неэффективно, так как, по сути, ни рекламные материалы, ни продукт внутри кофейни, не будет подогнан НИ под одного конкретного клиента. Так как даже в простой потребности, как в кофе, кроются очень разные суб-сегменты потребностей. Хотя, еще раз повторюсь, что даже при таком подходе к бизнесу компания может быть прибыльна на оборотах и объёмах, хоть и с маржой в доле %-ов.
Здесь на арену приходит тактическая сегментация.
Тактический таргетинг. Который решает задачу:
А как маркетингу наиболее эффективно достичь той аудитории, что нам определила стратегия (эффективно, значит всех и каждого), и при этом с наименьшими затратами?
Здесь тактика смотрит. А есть ли какая-то разница между теми людьми, что пьют кофе? И какие из этих различий могут повлиять на конкретный вид продукта, на способ коммуникации (кто-то сидит только в соцсетях, кто-то смотрит ТВ) и на способ доставки и потребления конечного продукта 🤔
И тут выясняется. Что есть люди, которые пьют кофе ТОЛЬКО на бегу, берут кофе с собой.
Этим людям ВООБЩЕ безразлична посуда в кофейне, музыка, атмосфера. У них совершенно другие потребности. И даже допродажи, дополнительный продукт, будь то круассан, обед или торт, для них совершенно другой.
А есть люди, что пьют кофе ТОЛЬКО внутри зала. Более того, они в зале работают. Для них мало того, что важны розетки, бесплатный быстрый Wi-Fi и тихая музыка, так и важно наличие полноценного обеда бизнес-ланча в меню.
Посмотри внимательно. Абсолютно разные продукты, профиль продуктов и профиль потребностей. Очевидно, что благодаря такой тактической сегментации маркетинг способ доставлять БОЛЕЕ эффективные, прибыльные и дешевые сообщения отдельный сегментам.
- Такая сегментация позволяет создать и продукты, подходящие под реальные поведенческие профили потребителей.
- Такая сегментация позволяет сделать ПОДХОДЯЩУЮ программу лояльности под каждый портрет группы ЦА.
Для тех, кто “с собой”, акция “Купи 5 кружек кофе и на 6-ом заказе получи бизнес-ланч в подарок” им вообще будет неинтересна. А второй группе интересна.
Да, в такой тактической сегментации могут быть и демографические характеристики, и пол, и возраст, и частота покупок и что угодно. Всё то, что поможет нам сделать маркетинг ЭФФЕКТИВНЕЙ с точки зрения затрат. С точки зрения KPI ROI/ROMI -т.е. прибыль на каждый рубль с затрат на инвестиции в маркетинг.
Главное, чтобы такая сегментация не дошла до шизоидного разделения,
когда каждый отдельный клиент окажется отдельной целевой группой, под которого будет формироваться отдельный продукт и реклама. Группа:
Насти 19 лет, живущие в данном районе, работающие бухгалтерами.
Бред же 🤷♀️ И чтобы характеристики сегмента имели ПРЯМОЕ влияние на вид продукта, на способ его доставки, и, в меньшей степени, но тоже почему бы и нет, на вид и формат коммуникации (площадку рекламы).
Т.е., Павел. Да, действительно,
Сегментацию и профиль ЦА мы не всегда можем и хотим выбрасывать в мусорку.
Но если используешь, то лучше смотри на него в таком формате. А историю про то, что аудитория должна узнать в рекламе себя, держи в голове, но на ней не зацикливайся. Это не единственный инструмент. А стратегия и тактика – это база.
-------------------------------------
Что думаете на этот счёт? Как еще разделили бы аудиторию кофейни? 😏 Пишите ▼
-------------------------------------
Мой TikTok профиль ► (402 тыс.)
https://www.tiktok.com/@anosof.roman
Мой Telegram Канал ▼