Искусство и мода уже давно связаны между собой. Ежегодно модные дома, бренды или даже сами художники выпускают одежду в коллаборации друг с другом, креаторами. История коллабораций разнообразна, от Эльзы Скиапарелли с Сальвадором Дали в 1930х до недавнего повторного сотрудничества Яёи Кусамы и Louis Vuitton.
Коллаборации подобного рода интересны не только с точки зрения творчества людей их создающих, но и как пример маркетинга. Не для кого не секрет, что продвижение и реклама в настоящее время могут принимать самые неожиданные формы, а иногда самые простые решения становятся лучшей рекламой.
Сотрудничество модного бренда с художниками дает новую историю для рассказа, открывает горизонты для развития и других коллабораций в этой среде, а также помогает в выходе на новую аудиторию и продвижении.
Yayoi Kusama
Совсем недавно, в первых числах января 2023 года в магазинах Louis Vuitton появились сумки в коллаборации с Яёи Кусама. Прежде чем говорить что-то об этом сотрудничестве, предлагаю познакомиться с художницей и её проектами.
«Если бы не искусство — я бы давно покончила с собой. Я борюсь с болью и страхом ежедневно, и единственный метод, который помогает мне справляться с болезнью, — это искусство».
Яёи Кусама — японская художница, писательница и поэтесса, феминистка, мастер инсталляции и перформанса. Самая дорогая из ныне живущих художниц. Её работам характерно наличие повторяющихся паттернов — «сеть бесконечности», пространства, покрытые горошинами или фаллическими символами, преобразующимися в коралловые рифы. Миры, которые создает художница завораживают своей оригинальностью. Вроде это просто множество точек-горошин, но в то же время это яркость, масштаб и неординарность. Облик художницы также соответствует её творчеству — яркий парик, одежда с характерным принтом.
Творчество Яёи Кусамы не случайно такое, каким его видим мы. Дело в том, что художница с детства страдает психическим заболеванием — галлюцинациями, навязчивыми образами и мыслями. Приумножая изображенные объекты, художница преодолевает собственные страхи, а мы становимся свидетелями её персональной арт-терапии. Яёи Кусама называет себя «навязчивым художником» и предлагает зрителям пережить ее личностное восприятие действительности, увидеть мир так, как его видит она сама.
История популярности художницы очень интересная. Родившись в городе Мацумото в богатой провинциальной семье, исповедовавшей традиционные ценности, характерные для японской культуры, ей было не просто. Помимо болезни, из-за которой все чувства и образы обострялись, а соответственно и восприятие мира, ее увлечение рисованием также не поддерживалось родителями, хоть и помогало в преодолении внутренних страхов.
В 1948 году Яёи уходит из дома и поступает в Школу искусств и ремесел города Киото, где год учится традиционному стилю нихонга (в переводе с японского — «японская живопись»). Рисование было страстью: уже не первой персональной выставке художница представила более 250 работ. Спустя год она понимает, что традиционная живопись и системное образование ей не подходят, мешая развитию. Она начинает самостоятельно экспериментировать со стилями и к 1950 появляются знаменитые белые круги на красном фоне.
В возрасте 27 лет Яёи Кусама переезжает в США. Этому способствует завязавшееся общение с американской художницей Джорджией О’Кифф, работы которой поразили Яёи настолько, что она нашла почтовый адрес Джорджии и завязала с ней дружбу по переписке. Перед отъездом художница уничтожила те из своих работ, которые ей не нравились и оставила только те, которые надеялась продать. Оказавшись в Америке первое время Яёи испытывала финансовые трудности, находясь одной в чужой стране и культуре. Однако со временем она обзавелась знакомствами и дела стали налаживаться.
В 60х годах карьера Яёи начинает стремительно идти вверх. Приехав в Нью-Йорк она оказывается в нужное время в нужном месте. Тот факт, что японская художница интерпретирует личные переживания в искусстве цепляет общество, поглощенное изучением психоделических состояний. Фестивали боди-арта, модные показы, киносъемки, демонстрации против войны во Вьетнаме, хепенинги — Кусама погружается в гущу художественной и общественной жизни. В конце 60-х годов она основывает компанию Kusama Fashion Company Ltd и открывает бутик, где продавалась одежда, созданная по ее эскизам.
Помимо этого в 60х появляются знаменитые «сети бесконечности», которые в последствии продолжатся в «зеркальные комнаты» — особые арт-пространства, которые благодаря зеркалам и единому дизайну создают перед зрителем визуальную иллюзию бесконечности и погружают его в необычную, сюрреалистичную среду.
«Сети бесконечности» Яёи Кусамы — серия картин, которые не имеют ни начала, ни конца, над которой художница работает всю жизнь.
За свою карьеру художница создала более двадцати различных Зеркальных комнат Бесконечности.
В 1966 году Кусама почти приняла участие в Венецианской биеннале, но из-за своей скандальной репутации ей это так и не удалось. В качестве протеста «элитарному» искусству художница создала инсталляцию «Сад Нарциссов», которую разместила прямо перед входом в здание где проводилась биеннале. Работа представляла из себя поле с 1500 зеркальными шарами и надписью «Your Narcissism for Sale» («Ваш нарциссизм на продажу»). Художница была одета в традиционную японскую одежду и продавала шары до тех пор пока ее не арестовала полиция.
В конце 60х о Яёи говорят как об уже состоявшейся художнице, со своим фирменным, местами скандальным стилем. Говоря о её творчестве его описывают как концепцию самоуничтожения. Термин «self-obliteration» встречается в названиях многих работ художницы и по её собственным словам вырастает из японского понятия eigo kaiki (дословный перевод – «вечное повторение»). Кусама всегда выступала против элитарности искусства и стремилась вовлечь в свое творчество простых людей, не относящихся к этой среде.
В начале 70х Яёи Кусама продолжает активную деятельность, регулярно появляясь на обложках журналов. Однако в 1973 году умирает её близкий друг Джозеф Корнелл и она решает вернутся в Японию, её здоровье ухудшается, увеличивается количество галлюцинаций и она ложиться в психиатрическую клинику Сейва (Seiwa) в связи с проявляющимся синдромом навязчивых состояний. Следующие 10 лет она проводит на родине и мир постепенно забывает о ней. Однако в 1993 году ей доверяют официально представлять Японию на Венецианской биеннале и в последующие годы она еще дважды (1998, 1999) представляла свою страну на данном престижном арт-событии.
Yayoi Kusama x Louis Vuitton
2012
Проследив за развитием художницы перейдем к её коллаборации с брендом Louis Vuitton. Первый раз их сотрудничество состоялось в 2011, тогда Яёи Кусама разработала коллекцию совместно с американским модельером Марком Джейкобсом. В ходе коллаборации фирменным принтом Яёи были покрыты изделия бренда, что сильно взбудоражило покупателей и модную индустрию. Выход этой коллекции также сопровождался рекламной компанией, включающей в себя конкурс, победители которого получали книгу «Алиса в стране чудес» в авторском оформлении Яёи Кусамы.
Сейчас изделия из коллекции Louis Vuitton x Yayoi Kusama 2012 стоят очень дорого и найти их довольно трудно, впрочем, как и любые работы Яёи Кусамы.
2023
Недавно стало известно о новом сотрудничестве Яёи Кусамы и Louis Vuitton.
«Один из аспектов её работы — счастье, и мы подумали, что после пандемии было бы очень здорово снова соединить миры Vuitton и Кусамы» — Дельфина Арно, директор и исполнительный вице-президент Louis Vuitton.
Особенностей у этой коллаборации несколько. Во первых, это повторная коллаборация бренда с художницей. Во вторых, данное сотрудничество особенно разлетелось в сети по причине необычного украшения магазинов бренда. Помимо использования digital рекламы, в одном из магазинов бренд также создал робота, который имитирует Яёи Кусаму и разрисовывает витрину в характерный принт.
Уникальность данного маркетингового хода в том, что увидев один интересно украшенный магазин захочется увидеть еще. Так с помощью необычного подхода к наружной рекламе новость о коллаборации Louis Vuitton быстро распространилась в сети. Сотни пользователей по всему миру ежедневно отмечают аккаунт бренда в социальных сетях на своих фотографиях.
Collaboration
В мире бесконечных трендов, рейтингов, статистик, цифр очень легко потерять себя. Не многим художникам удается сохранить свой фирменный стиль не потеряв при этом популярность и актуальность. Яёи Кусаме 93 года, она является самой дорогой из ныне живущих художниц, при этом её стиль сформировался в самом начале карьеры и с тех пор глобально не видоизменялся. Несмотря на свою болезнь и проживание в лечебнице она продолжает творить, создавая не только собственные произведения, но и коллаборируясь с брендами. Её история про самостоятельность, про риск, про новое, про неё. Пуская нас в свой мир она заставляет задуматься о наших собственных страхах, ограничениях, установках. Иногда стоит посмотреть на простое под другим углом, чтобы оно стало гениальным, или приобрело популярность. Уникальное прочтение точечного принта принесло популярность Яёи Кусаме, а смелость креативных директоров увеличивает продажи Louis Vuitton ежедневно.