В мире ответственности маркетинга и рекламы уже давно всё перемешалось и стало совсем непонятно кто, что кому должен по своей сути. Назрела такая интересная дискуссия с коллегой. Для простоты рассмотрим простую ситуацию:
Слева — предприниматель, который производит товар/ оказывает услугу для некой группы потребителей. Справа — специалист по рекламе. Человек который хорошо разбирается в технологии подачи того или иного вида рекламы. Для простоты — пусть будет директолог (специалист по Яндекс Директ).
Обратите внимание! Я не смешиваю функции специалиста по рекламе с функциями маркетолога, поскольку, в моем понимании, маркетолог это уже не только про рекламу, но и про смыслы, замыслы, медиапланирование и т.д.
Так вот мы рассматриваем ситуацию, когда предприниматель обращается к рекламщику и говорит условно:
- Хачу рэкламу, настроэшь мнэ по-брацки. Первий позиции хочу везде штоб продавать надо
- Конечно. Вот бриф, в котором с пару десятков вопросов — ответьте кто ЦА, что рекламируем, какие уникальные особенности вашего предложения и т. д.
Ожидание
Как мы знаем, после этого предприниматель даёт все данные, рекламщик на основе этого собирает релевантные «ключи», пишет объявления/креативы, реклама запущена, потом идут мелкие дальнейшие корректировки и поддержка кампании. Выглядит всё очень адекватно, не так ли? Ведь если представить любой другой вид рекламы, например сравнить с наружкой, то там так же предприниматель обращается в агентство, делают и согласовывают макет, размещают где-то на поверхностях согласно медиаплану. Реклама висит, остальное никого не заботит.
Жаль, что только в интернет-рекламе всё это из области фантастики. Дела обстоят совсем иначе…
Реальность
Предприниматель не может дать конкретные намётки по своей ЦА, а специалист по рекламному инструменту начинает примерять на себя роль маркетингового аналитика: рыться в статистике (если есть), искать кейсы, сравнивать конкурентов и погружаться в сферу, в которой он не проработал и дня…
Кстати именно поэтому многие заказчики ищут в идеале не просто специалиста, а специалиста с опытом по настройке рекламы конкретно в их сфере
Конечно специалист даёт советы и по посадочным страницам, по корректировке УТП чтобы не было «делаем дёшево, быстро, в срок, команда профессионалов» и прочие дополнения, лишь бы реклама была как минимум жизнеспособной. Каждый такой совет, доработка — это лишнее время, ресурсы и всё что сверху должно оплачиваться отдельно сверху. Сразу страдают сроки: рекламу хотели запустить на следующей неделе, а в итоге запускаем через 3-4.
Иногда эти сдвиги по срокам и по бюджету очень критичны. Иногда это серьезно бъёт по рентабельности. Иногда это вовсе приводит к тому, что заказчик отказывается запуститься, а рекламщик теряет потенциальные деньги, просто потому что хотел как лучше.
Все знают главный совет — не работать с неадекватами. Но как с ними не работать, когда адекваты уже все заняты? Все хотят результат без геммороя, потому что в рекламе специалиста условно написано от 20 тыщ — настройка, от 15 — ведение. Это укладывается в комфортный бюджет предпринимателя.
Скоро будет 10 лет как мы занимаемся маркетинговым сопровождением и знаем, что когда приходит вот такой зелёный предприниматель (но, что важно с бюджетами), то LTV в среднем обычно не превышает 1-2 месяцев, дальше кончается терпение. И вся та работа, которая делается в начале авансом с целью работать как минимум полгода сопровождения просто не имеет никакого смысла для рекламщика, вместо того чтобы просто взять бабки и будь как будет. Параллельно клиента взять следующего, а этому сказать «не получилось, не срослось»
Что делать?
Возвращаясь к самому началу, было бы идеально если задолго до обращения заказчик уже имел самый простой расклад по ЦА в таблице или даже на клочке туалетной бумаги:
- кто целевая аудитория продукта/услуги (соцдем, гео)
- какие у неё боли/потребности
- критерии выбора (самое важное без чего просто не станут покупать)
- хобби, привычки, интересы
- прочая информация
Если бы эта элементарная но очень нужная вещь, лежала где-то даже в пыли задолго до запуска, то дальше к кому бы заказчик не обратился с рекламой это бы сильно упростило жизнь и сроки, когда рекламу надо запустить быстро на страницы с адекватным предложением.