Китайский рынок один из крупнейших и быстрорастущих. Имея огромную потребительскую базу, он пришёл к значительному росту в розничной торговле, машиностроении и технологическом секторе. В отличие от самой населённой страны мира — Индии, в Китае стремительно развивается средний класс, составляя уже более 600 миллионов человек.
Торговые отношения наших государств имеет богатую историю. В XIX-XX веках даже существовал кяхтинский язык, используемый купцами. Это тот самый: «моя твоя понимай нету». Поднебесная — наш крупнейший партнёр, двусторонняя торговля в последние годы быстро растёт. Китай экспортирует в Россию технологическую продукцию и товары народного потребления. Мы — сырьё и сельхозпродукцию. Помимо торговли, страны имеют прочные политические и стратегические связи, сотрудничая по ряду вопросов, включая борьбу с терроризмом.
Первая экономика мира по определению отличается высокой конкуренцией. Поэтому русские компании, которые желают выйти на китайский рынок, обязаны провести тщательное маркетинговое исследование и получить глубокое понимание всех нюансов. Языковые барьеры, культурные различия и местная специфика ведения дел могут стать серьёзным барьером. Мы затронем в статье лишь крупицу из этой бездонной темы: локализацию маркетинговых кампаний.
Важность локализации
Если вам кажется, что одного перевода достаточно, то вы ошибаетесь. Важна культурная адаптация всего рекламного посыла и, глобально, подхода к маркетингу. Вы должны знать контекст, в котором продукт будет существовать и потребляться. Локализация должна включать адаптацию цветов, символики, изображений и даже тональности сообщения. Ещё до запуска рекламы необходимо убедиться, что ваш посыл актуален и находит отклик у потенциальных покупателей.
Крупные бренды с треском проваливались на этом поле. Например, KFC перевели американский слоган «Пальчики оближешь» как «Съешь пальцы». Слоган «Pepsi вернёт вас к жизни» превратился в «Pepsi поднимет вас из могилы». Название Coca-Cola — «Укусите воскового головастика». Смеяться над продавцами AliExpress не так весело, когда существует огромная вероятность выглядеть в глазах миллиардов покупателей столь же глупо.
Компании сталкивались с проблемами не только в области перевода, но и фундаментального понимания культуры. Калифорнийская ассоциация производителей коровьего молока успешно масштабировала продажи в Европе и США, благодаря рекламной кампании «Got Milk?». Однако выйдя на китайский рынок, она потерпела крах. Связано это было с тем, что молоко непопулярный напиток в Поднебесной, а маркетинговый посыл не соответствовал китайским культурным ценностям.
Если вам кажется, что всё это слишком старые примеры, то есть и вполне свежий. В 2016 году Pepsi выпустила рекламный ролик, который должен был прославлять единство и мир, но в итоге подвергся критике за упрощение серьёзных социальных проблем. Получив репутационный урон, бренд газировки быстро изъял его из обращения.
Надеемся, этих примеров достаточно, чтобы осознать важность тщательно продуманной локализации маркетинговой кампании. Без глубокого понимания культуры и норм, невозможно создать эффективную рекламу.
Потенциальные сложности
Разберём две группы проблем, с которыми сталкивался иностранный бизнес при запуске рекламы в Китае. Первая относится к культурным особенностям:
- Отсутствие языковой адаптации мешает охватить целевую аудиторию;
- Использование стереотипов рассматривается как грубое оскорбление покупателей;
- Размытость маркетингового посыла считают искажением культуры целой страны;
- Отсутствие оперативной обратной связи с целевым рынком затрудняет выявление проблем и оперативное их устранение;
- Реклама неэффективна, если игнорирует контекст.
Вторая группа потенциальных сложностей касается непосредственно технической части локализации:
- Такие маркетинговые кампании тяжело масштабируются для охвата иных целевых рынков, требуя значительной модификации, чтобы повысить актуализацию в других культурных контекстах;
- Подобная работа очень ресурсоёмка и всегда требует дополнительного бюджета для создания приемлемых материалов;
- Недостаточное понимание цифровых платформ и способов их эффективного использования в Китае будет серьёзным препятствием для достижения целевой аудитории;
- Без вовлечения и участия представителей культурного сообщества, понять потребности и предпочтения целевого рынка очень трудно, как и создать маркетинговый подход, рекламное сообщение, которое найдёт у них отклик.
Важно учитывать все эти особенности и превентивно решать проблемы. Запустить успешную рекламу в Китае сложно, это факт. Но оно того стоит. Приведём несколько примеров, когда международные бренды получили миллионы лояльных покупателей, благодаря продуманному маркетингу.
В 1997 году Apple запустила рекламу «Думай иначе», ставшую хитом в Китае. Это позволило бренду занять нишу премиальной продукции и найти огромный сегмент платёжеспособной, лояльной аудитории. Успех рекламы был связан со стопроцентным попаданием в культурные ценности. В ней использовались чёрно-белые фото творческих личностей, которые хорошо были восприняты китайцами, ценящими творчество и индивидуальность.
Рекламная кампания «Всегда Coca-Cola» тоже была успешной в Китае, поскольку она смогла использовать местную культуру и показать, что бренд является частью повседневной жизни. Coca-Cola использовала множество различных средств для доставки этого рекламного сообщения, включая телевидение, рекламные щиты и цифровые платформы, которые помогли охватить широкий круг потребителей.
Локализация как инструмент работает не только в руках иностранных брендов. Местные крупные игроки ей тоже активно пользуются.
Китайская онлайн-платформа Tmall, созданная Alibaba Group, позиционировала себя как надёжное и удобное место для покупки подлинных товаров. Использовав культурный нарратив, рекламная кампания нашла отклик у потребителей, которые искали безопасную платформу для онлайн-покупок.
Другой пример — рекламная кампания Сhina Dream, запущенная китайским брендом бытовой техники Haier. Компания использовала тему патриотизма и сосредоточилась на идее «китайской мечты», которая нашла отклик у потребителей, гордившихся своей страной и её достижениями.
На этих примерах видно, что соответствовать китайским культурным ценностям и нормам, а также создавать маркетинговый посыл, резонирующий с ними, это прямой путь к успеху.
Стоимость локализации
Пожалуй, не менее интересный вопрос — сколько вообще стоит такая работа? На цену влияет масштаб планируемой рекламной кампании, конкретные предлагаемые услуги и потенциальная социальная география.
Если требуется только набор базовых услуг — перевод и локализация маркетинговых материалов — то стоимость измеряется несколькими сотнями тысяч.
Более крупные рекламные кампании, включающие исследование рынка, консультации с представителями культуры, подразумевающие охват в нескольких регионах и на нескольких языках, будут стартовать от пары миллионов.
Система расчётов тоже может быть разной. Начиная от фиксированной ставки за разработку всего проекта, заканчивая ежемесячным гонораром за сопровождение такой рекламной кампании.
Прежде чем обращаться в агентство с запросом цены, мы рекомендуем определиться с бюджетом и набором услуг, которые вам требуются.
Было полезно? Ставь лайк и подписывайся на наш блог.