Кто такой идеальный покупатель?
- Обыватель ответит: «Это тот, кого не существует».
- Плохой продавец ответит: «Это тот, у кого гора денег».
- А я вам скажу, идеальный покупатель – это потенциальный клиент психолога, который всё никак до него не дойдёт.
Современные продажи – это давно не работа со спросом, это его СОЗДАНИЕ. Чтобы продать в XXI веке продукт, уже недостаточно нащупать боль покупателя и её закрыть.
Если маркетологу повезло и боль у покупателя есть, её надо подсветить. Если нет – инсценировать и навязать
○ Подсветить боль = её актуализировать и усугубить. В идеале – подсолить страхом. Например, в рекламе это может звучать так: «Средний россиянин спит не более 7 часов и страдает хронической усталостью. А она вызывает рак, диабет и бла-бла-бла. Вот, купи нашу подушку и не болей».
○ Инсценировать боль и навязать её – это что-то типа «шикарная женщина должна носить длинные ресницы и круглую грудь, поэтому плати за тушь и делай маммопластику». Я бы назвала это маркетинговым газлайтингом.
Идеальная жертва такой манипуляции – человек без мечты, мнения, плана и стратегии, без понимания своих проблем, незнакомый с самим собой. Проще говоря – не диагностированный психологом пациент.
Психологически незрелый покупатель будто бы покрыт дырами – незаполненными нишами, в которые легко встраиваются установки продавца:
◉ ты толстая, тебе нужно худеть
◉ ты старая, а стареть стыдно!
◉ ты отсталая, несовременная, ты непродвинутая, фу
◉ ты некрасивая! того и глядишь, муж убежит к другой
Но это только прелюдия. Настоящая проблема начинается, когда продавец на ложный диагноз надевает ещё более ложное «лечение»:
◉ ты толстая, поэтому купи спортивные штаны
◉ ты старая, плати за крем от морщин
◉ ты отсталая, бери кредит на айфон
◉ ты уродина, вот новые сапоги!
Человека, который пошёл сложным путём, понёс своих «гусей» к психологу, потратив много ресурсов, изучил себя по книжкам, практикам, медитациям и, между прочим, врачам, человека, который с собой познакомился, сложно убедить, что корень его проблем – внешность или устаревшие гаджеты. Такому потребителю не получится долго врать, что крем разгладит носогубки, айфон омолодит, ноги в новых штанах сами придут в спортзал, а роскошные сапоги остановят мужа, когда тот соберётся на сторону. Такой покупатель неудобен. Его можно узнать по приметам:
◉ легко говорит нет
◉ задаёт прямые, конкретные вопросы и не принимает абстрактные ответы (типа «эти туфли крутые, потому что их носит Дженифер Лопес»); настаивает на фактах и цифрах
◉ не стесняется уходить без покупки – даже если перемерил до этого полмагазина
◉ в ТЦ приезжает со списком покупок, который сочетается с планами, целями и стратегиями (его лично и его семьи)
◉ выбирает непопулярные, немодные товары, если те решают его проблемы
Отдельной строкой я отмечу 2 самые уязвимые категории
1. Покупатели в острой фазе эмоциональной нестабильности
Это женщины во время развода, родственники тяжелобольных пациентов или людей, которые попали в беду, находятся в опасности. Это покупатели, которые в лучшем случае тратят деньги на что-то бесполезное, а в худшем – несут их гадалкам, ясновидящим, астрологам и нумерологам и иже с ними.
2. Недолюбленные дочки
Лет 10 назад мне попалась на глаза статистика о том, что большую часть денег мира зарабатывают мужчины, а тратят женщины. Подробностей не описывали, но я готова спорить, что 70-80% всех этих трат приходится на женщин, которые выросли из недолюбленных дочек, ибо мало любви + много денег – это рецепт ИДЕАЛЬНОЙ транжиры.
Подросшую недолюбленную девочку чрезвычайно легко убедить, что с ней всё не так: не те волосы, не те губы, не та сумка, квартира и город, даже дети не те, и поэтому их непременно надо тащить по кружкам, логопедам и остеопатам.
Женщина, которую долюбили, знает, что с её бёдрами, волосами, ВОЗРАСТОМ и потомством всё в порядке. А если нет, она самостоятельно (без маркетологов) диагностирует проблему и ищет её решение.
Что делать?
Отслеживать реакции, отличать свои потребности от навязанных, задавать себе правильные вопросы и, конечно, изо всех сил любить детей, рассказывая, что они УЖЕ такие, как надо, что они со всех сторон хороши, в любом виде, возрасте и одежде, что в них нет таких дыр и изъянов, которые надо затыкать покупками, исправлять.
Лучшее, что мы можем сделать сейчас для мира – дать ему плохих потребителей, неудобных покупателей и счастливых людей)