Маркетинг интернет-магазина — это часть искусства и часть науки, а наука заключается в попытке измерить эффект искусства. Понимание того, что работает, а что нет в ходе проведения маркетинговых кампаний, поможет вам применить эти уроки в будущих кампаниях. Именно здесь на помощь приходит маркетинговая аналитика. Вы можете получить более конкретные сведения о своих клиентах, видах продукции, которую они покупают, и их взаимодействии с вашим маркетингом и использовать эту информацию для максимального увеличения продаж.
Что такое маркетинговая аналитика?
Аналитика маркетинговых кампаний — это показатели (трафик, клики, покупки, показатель отказов), которые говорят вам о том, насколько эффективны маркетинговые усилия, такие как реклама на Facebook, электронная почта или сообщение в блоге. Анализ этих данных позволяет принимать лучшие решения о будущих кампаниях. Аналитика кампаний позволяет отслеживать конкретные маркетинговые действия на каждом этапе пути клиента внутри и по всем маркетинговым каналам, например:
- Социальные медиа. Например, идет ли трафик из Instagram по ссылке в биографии, из Stories или из конкретной рекламы в Instagram.
- Маркетинг по электронной почте. Например, сколько продаж вы восстановили на каждом этапе последовательности писем о брошенной корзине.
- Аффилированные лица и авторитеты. Например, сколько покупок может быть засчитано за отзыв о товаре конкретного ютубера.
- Объявления. например, сколько переходов по ссылкам было сгенерировано вариантами A, B и C одного и того же объявления
Почему маркетинговая аналитика имеет значение
С помощью аналитики маркетинговых кампаний вы можете гораздо более детально отслеживать источники и поведение трафика на вашем сайте на основе параметров отслеживания (например, ?utm_source=google), добавленных к URL-адресу, по которому они перешли.
Конкретизируйте, что работает (и что не работает)
Аналитика маркетинговых кампаний позволяет отслеживать не просто «продажи из Google Ads», а продажи по конкретным ключевым словам поисковых систем, на которые вы сделали ставку. Не просто «клики по электронной почте», а клики по конкретной ссылке в письме. Не просто «трафик Instagram», а посетители по ссылке в вашей биографии. Вы можете быть настолько подробными, насколько захотите.
Принимать взвешенные решения о том, куда инвестировать
Аналитика маркетинговых кампаний позволяет группировать трафик на ваш сайт на основе источника, целевой аудитории, типа контента, переходов по ссылкам и других деталей, а также группировать трафик по нескольким каналам и целевым страницам, принадлежащим одной кампании. Это позволяет анализировать и сравнивать эффективность маркетинга в Интернете и поведение конкретных сегментов трафика.
Двигайтесь к достижению своих бизнес-целей
При использовании аналитического отслеживания вы можете увеличить масштаб, чтобы увидеть, как работают отдельные инвестиции, эксперименты и тактики, а затем увеличить масштаб, чтобы принять решения о бюджетировании, оптимизации и стратегии всего бизнеса.
Как использовать маркетинговую аналитику для развития вашего магазина
Некоторые маркетинговые аналитические данные уже доступны вам. Если вы используете Shopify, Google Analytics или любую платформу для рекламы или маркетинга по электронной почте, вы можете найти данные о своем маркетинге в их соответствующих аналитических материалах.
Понять, какие показатели необходимо отслеживать
Ваши ключевые показатели эффективности (KPI) — это показатели, которые имеют для вас наибольшее значение. Используемые вами KPI зависят от вашего бизнеса и общей маркетинговой стратегии. Компания по производству программного обеспечения будет рассматривать маркетинговую аналитику под другим углом зрения, чем обувная компания.
Убедитесь, что вы собираете высококачественные маркетинговые данные
Данные никогда не могут быть на 100% чистыми или точными. Всегда есть слепые зоны и пробелы. Однако вы можете повысить качество своих наборов данных, активно используя параметры отслеживания, чтобы хотя бы отслеживать свои KPI. Без отслеживания кампаний ваши данные останутся поверхностными, а без логичной стратегии и методологии группировки трафика ваша аналитика может быстро превратиться в беспорядок. Например, если вы используете параметр «utm_medium=IGstories» в ссылке на Instagram Story, а затем «utm_medium=ig-stories» в другой ссылке, ваша аналитика разделит трафик на две группы, даже если вы намеревались сгруппировать весь трафик Instagram Story вместе. Вот почему важно, чтобы вы тщательно отслеживали свои кампании.
Как отслеживать эффективность кампании в Google Analytics
Прежде чем продолжить, необходимо настроить Google Analytics и подключить его к вашему магазину. Допустим, у вас есть несколько блоггеров, которые планируют опубликовать спонсорские обзоры для запуска вашего продукта. Как вы можете отследить каждую из кампаний, чтобы увидеть, какая из них была наиболее эффективной, а какая — наименее, чтобы решить, стоит ли вам платить за дальнейшие спонсорские посты в будущем? Именно здесь в игру вступает отслеживание ссылок или параметры UTM, упомянутые ранее.
Настройте параметры UTM
UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module и используется для передачи контекстной информации о конкретном URL. Само название Urchin происходит из 2004 года, когда Google приобрел компанию Urchin, которая позже была преобразована в Google Analytics. UTM-параметры — это небольшие фрагменты информации, которые можно добавить в конец любого URL-адреса и которые дают Google больше информации об этой конкретной ссылке. Вы наверняка видели UTM-параметры в строке браузера и задавались вопросом, что они означают:
Часть после «?» является параметром UTM, каждый параметр описывает что-то свое о контексте ссылки, а знак «&» разделяет каждый параметр. Когда кто-то нажимает на эту ссылку, Google Analytics для данного сайта считывает и записывает информацию о параметрах. Существует пять UTM-параметров, которые можно использовать для отслеживания различных частей информации в Google Analytics — три обязательных и два необязательных. Давайте рассмотрим каждый из них, чтобы понять больше:
Необходимые параметры
- Источник кампании (utm_source): Обычно используется для описания веб-сайта или основного источника, на котором будет размещена ссылка. Например, название сайта, на котором отображается ваша реклама.
- Название кампании (utm_campaign): Название кампании относится к общей кампании, которую вы проводите. Например, оно может относиться к запуску продукта, летней кампании или конкретной продаже и использоваться для группировки трафика из нескольких источников и средств в одной кампании.
Необязательные параметры
- Термин кампании (utm_term): Термин кампании используется для отслеживания конкретных ключевых слов, если вы ведете кампанию Google Ads.
- Содержание кампании (utm_content): Этот параметр полезен, если вы тестируете варианты одного и того же объявления в кампании, чтобы увидеть, какое из них приносит больше трафика.
Создайте отслеживаемые URL-адреса
Для автоматического отслеживания кампаний достаточно использовать инструмент Google для создания отслеживаемых URL-адресов. Хотя вы также можете добавить UTM-параметры вручную к любой ссылке, этот инструмент позволяет очень легко создавать URL-адреса со всей необходимой информацией. Все, что вам нужно сделать, это ввести URL, который вы хотите отслеживать, а также параметры, по которым его нужно отслеживать.
После того как вы заполните данные о своей кампании, Google предоставит вам отслеживаемый URL. Он будет выглядеть примерно так:
www.yoursite.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2022summersale
Получив URL, вы можете скопировать его и использовать для начала отслеживания маркетинговой кампании. Поскольку отчеты по ссылкам составляются вами самостоятельно и должны быть понятны только вам и вашим маркетинговым командам, технически не существует неправильного способа обозначения отслеживаемых URL-адресов. Однако есть несколько рекомендаций, которые помогут сделать ваши отчеты более чистыми, а данные об атрибуции — более удобными для анализа:
- Заранее продумайте стандартную схему именования. Поскольку каждый URL будет иметь несколько параметров, все может стать беспорядочным и трудночитаемым в дальнейшем, если вы не примете единый стиль для именования всего.
- Помните, что любой, кто нажмет на ссылку, сможет увидеть метку параметра, поэтому не пишите ничего такого, чего бы вы не хотели, чтобы увидели ваши клиенты или конкуренты.
- Параметры чувствительны к регистру. Если вы хотите, чтобы все было просто, используйте по умолчанию строчные буквы и избегайте пробелов и тире.
- Поскольку эти отслеживаемые URL-адреса, как правило, длинные, если вы отображаете их публично, например, в рекламной копии или биографии в социальных сетях, вы можете рассмотреть возможность использования службы сокращения ссылок, например bit.ly, чтобы сделать их короче.
- Создавайте только те параметры, которые необходимы. Избыточные параметры только излишне разделяют ваш трафик.
- Utm_source и utm_medium всегда должны использоваться вместе. Если вы не используете ни один из них, трафик не будет отображаться в ваших отчетах.
- Без параметров UTM трафик с канала может быть назначен источником и средой по умолчанию, или он может быть отнесен к общему прямому трафику.
Просматривайте отчеты о своих кампаниях
Созданные вами URL-адреса будут автоматически отслеживаться Google Analytics при переходе по ним. Google Analytics (и другие инструменты отчетности и аналитики, такие как Shopify Analytics) запишет все параметры каждой ссылки и представит их вам в удобном отчете. Чтобы просмотреть информацию о результатах ваших кампаний, войдите в свой аккаунт Google Analytics и в меню слева выберите Отчеты о приобретении.
Отсюда вы увидите различные отчеты о трафике и сможете детализировать их до конкретных измерений и UTM, например, кампаний или источников.
При рассмотрении трафика, сгруппированного по кампаниям, вы можете измерить все продажи, полученные в результате деятельности цифрового маркетинга в рамках этой кампании, если в Google Analytics включено отслеживание электронной торговли. Как и в случае с любым источником трафика, вы можете просматривать наиболее важные для вас показатели, включая продажи, конверсии, коэффициент вовлеченности, количество пользователей и т.д., чтобы определить, какие элементы наиболее эффективны для ваших кампаний.
Сегментируйте данные по демографическим характеристикам и действиям
Вы также можете сравнить сегменты трафика в рамках одного источника, среды, кампании или других параметров, нажав на значок «Редактировать сравнения». Например, вы можете проанализировать, как трафик, добавивший товар в корзину, но не совершивший покупку, сравнивается с общим трафиком в той же кампании.
Примечание: Кампании будут отображаться в отчетах о кампаниях Google Analytics только в том случае, если на ссылки будут нажаты.
Превратите анализ данных в действенные идеи
По мере того, как вы будете копать, вы можете увидеть, что брошенные корзины из этой кампании на самом деле были достаточно вовлечены, исходя из среднего времени вовлечения, и задаться вопросом, что удерживало их от покупки, и стоит ли вам попробовать последовательность брошенных корзин, адаптированную к этой кампании.
Важнее всего то, что вы делаете с собранными данными
Аналитика — это инструмент, помогающий определить, куда вложить бюджет и внимание, чтобы получить максимальную отдачу от маркетинговых усилий. Но в конечном итоге только от вас зависит, как вы будете его использовать. Анализ данных может быть открытым для интерпретации, но аналитика маркетинговых кампаний с постоянными усилиями по сохранению качества ваших данных облегчает их чтение и разбор для понимания в Google Analytics. К счастью, Shopify также позволяет легко отслеживать наиболее важные данные для вашего интернет-магазина. Погрузитесь в Shopify Analytics, чтобы в режиме реального времени получить достоверную информацию о вашем трафике, товарах, клиентах и многом другом!
Вопросы и ответы как отслеживать маркетинговые кампании
Что такое аналитика маркетинговых кампаний? Аналитика маркетинговых кампаний — это данные, которые говорят вам о поведении ваших пользователей и результатах маркетинговой деятельности, чтобы вы могли принимать обоснованные решения о своем бизнесе.
Как аналитика может помочь увеличить продажи? Аналитика маркетинговых кампаний позволяет отслеживать и контролировать поведение пользователей, которые взаимодействуют с вашими маркетинговыми кампаниями и посещают ваш интернет-магазин. Затем вы можете визуализировать эти данные в отчетах, таблицах и приборных панелях, что поможет вам найти ответы на вопросы, которые могут помочь развитию вашего бизнеса.
На какую аналитику маркетинговых кампаний следует обратить внимание? Вам следует обратить внимание на Google Analytics для вашего сайта, Shopify Analytics, если вы используете Shopify, и аналитику для каждой рекламной или маркетинговой платформы, которую вы используете.