Что на витрине, то и в магазине? А вот и не всегда! На днях столкнулась с удивительным феноменом, который я лично за 13 лет работы стилистом вижу впервые. Ну, и кстати, очень характерное различие может быть заложено для Европы и США в силу ряда экономических причин.
Первый раз вижу коллекцию, которую нельзя купить. Показали, но в магазин не выложили, хоть тресни.
Впрочем, разбираем по порядку.
Рассматривали две марки, похожие, как родные сёстры по основной идее. У обеих лошадки в символике, наездницы на подиуме, стремя и прочая упряжь в роли мотивов в дизайне и общее ощущение свободы, чувственности, природности в каталогах и других промо-материалах. Стоимость одного платья при этом 3000-5000$. Материалы шикарные, это правда: шелк, шерсть, длинноволокнистый хлопок и натуральная кожа.
Только одна марка из Парижа, а вторая из Нью-Йорка. Европа и США, хм, и обе с лошадками.
Что же это за марки-сестрички?
А это знаменитый дом моды Hermès и Ralph Lauren.
И тут выяснилось вот, что.
Даже при том, что идея родственная, реализация в Европе и США отличалась просто разительно.
У американской марки по подиуму шли взрослые женщины с распущенными ухоженными волосами. Такие уверенные, как хозяйки ранчо. Это они, хваткие и хозяйственные, держат в руках благополучие страны. Это они придумывают новые интересные проекты и руководят потоками. А в конце был очень красивый и тёплый показ коллекции для детей и подростков. Модели выходили на подиум целыми семьями, с малышами 3-10 лет. Красивые мамочки и даже ухоженные бабушки, молодые бати, смешные подростки и младшекурсники, как будто только что явившиеся домой на каникулы из университета. В целом после этого осталось какое-то очень тёплое и праздничное впечатление, будто ты побывал в большой благополучной семье, где все друг друга любят, заботятся о хозяйстве, стараются быть сильными и детей растят в том же духе.
Совсем не то во Франции.
Показ Hermès был безумно красивый. На подиуме поставили декорацию в виде радужной песчаной дюны. По ней шли модели очень юные и с нежнейшим макияжем, будто феи песка и пересечённой местности. У них были развевающиеся одежды сочных мандариновых тонов, обувь на невесомой платформе из одного контура и непробиваемые куртки поверх этого. Потому что это очень суровые европейские феи, они умеют выживать и в дюны именно за этим ходят!
К тому же, европейская фея одинока. Вот не помню, были на подиуме мальчики или нет, но если и были (часто сейчас мужскую и женскую коллекцию показывают одним шоу), то ходили они не парами с девочками и уж точно не семьями.
«Ого!» - сказали мы с девочками на «Альфа Центавре». - «Вот так и запишем! Во-первых, тренды постановки шоу в Европе и Америке разные. Во-вторых, Америке милее взрослая женщина. В-третьих, ну как же здорово Ральф Лорен показал те самые семейные скрепы! Скрепляйте нас, скрепляйте! На такие скрепы мы согласны!»
Ощущение волшебного сна, оставленное показом Hermès, немного проиграло.
Но главное удивление ждало нас, когда мы полезли сравнить ассортимент онлайн-магазинов официальных производителей. Нет, это не были ритейлеры, которые закупают то, что им нравится. Мы пошли целенаправленно на сайты торговых марок и перерыли каждую страницу.
«В чем интрига?» - спросите вы.
А вот, в чем!
На сайте американского Ralph Lauren выложена каждая вещь, которая была на подиуме, и даже намного больше, если учитывать базу, расходники, сувенирную продукцию и постоянный ассортимент. Весенняя коллекция уже вся в продаже, цены прозрачные, составы и уход тут же прописаны.
А на сайте французского Hermès… вообще другие вещи, как будто волшебное шоу к этой торговой марке никакого отношения не имеет! Если вы видели подборки трендов от русских стилистов, то это шоу. А если видели антитренды, то это магазин. Да, составы шикарные, но нет даже ни одной юбки за колено или в пол — все строго на два пальца выше колена или мини. В целом, типичный французский "винтаж" или безликая база.
Где купить вещи с подиума, мы так и не нашли. Шоу коллекции лежат на сайте, но такое чувство, что это престижное портфолио, которое… не продаётся.
Я такое первый раз в практике вижу.
Ни у Dior, ни у Chanel, такого не было. И у самого Hermès ещё несколько лет назад точно было как у всех: что на витрине, то и в магазине.
Предположения следующие. Французская марка очень хорошо понимает свою аудиторию, которая реально ходит в бутики и годами заказывает у них одежду. Аудитория эта очень консервативная. Европа вообще скромнее, чем Америка. А на высоком уровне тут предпринимательский индивидуализм вообще не нужен. Есть 5000€ на платье — постарайся сделать так, чтобы никто этого не понял, а то снова будет какая-нибудь очередная французская революция, пусть и не очень великая.
В последний год могло статься так, что выгоднее производить предсказуемый классический ассортимент: его точно купят, и утилизировать не придется. А значит, и убытков не будет. К тому же, базовые спортивные костюмы без скидки можно перетянуть в следующий сезон, как это делают с обувью. Обувь тоже не выбывает из ассортимента и только дополняется свежими цветами по чуть-чуть, в зависимости от того, что выложат в рекомендациях института Pantone на предстоящий сезон.
В Америке с экономикой полегче. К тому же, до сих пор существует культура крупных закупок одежды разом. Там, где европеец будет долго думать над одним комплектом и своей зеленой повесткой, американец купит пять пакетов и в магазин потом не вернет.
Поэтому и шоу у французов в этом году делается для коллег: «У нас все в порядке с креативом! Не подумайте, что мы скисли. Нет-нет, за трендами мы следим!» К тому же, даже в жирные 2000е, как я слышала, основную кассу в люксе приносили мелкие предметы: галантерея, шёлковые платки, часы, украшения. Почему? Бренд старый и дорогой, такое можно дарить без примерки. Это престижно, в хорошем тоне и точно порадует. А вот с одеждой было много проблем: перепроизводство, вопросы утилизации и так далее. В то время, как коллекции часов и украшений, например, это вечнозелёный контент. Их даже не обновляют каждый год, только подсыпают новые модели.
Вся эта идея насчёт показа, который носит исключительно выставочную функцию, звучит странно. Но другой версии у меня нет. Поделитесь, что вы думаете по этому поводу? Ведь нельзя же отшить 50-60 комплектов из шёлков и кожи и даже не попытаться их продать?
И также напоминаю, что к "Альфа Центавре" можно присоединиться. Видео про коллекции класса люкс я выкладываю по субботам. Говорим про образность, наполнение, подоплеку - чтобы вы ориентировались на любом ценовом уровне и легко делали выбор, осознанно натренировав ту самую насмотренность. Ссылка на практикум в шапке профиля, а если вам понадобятся моё индивидуальное сопровождение, то контакты там же. Всем отличного вечера!