Маркетинг ключевых клиентов - это переход от лидоцентричной модели к клиентоцентричной. Маркетинг и продавцы работают в небольших командах по сегментам или отдельным особо крупным аккаунтам.
Одна конкретная компания - это один конкретный рынок.
Account-based marketing - это процесс маркетинга ключевых клиентов с использованием программ с высокой степенью персонализации.
Маркетинговые материалы разрабатываются или адаптируются под конкретного сотрудника, конкретного клиента с высокой степенью персонализации. При этом задействуются разнообразные каналы коммуникации: от социальных сетей до специализированных мероприятии.
В основном, это долгосрочные программы, которые требуют выделения ресурсов, включают в себя глубокий анализ ключевых потребностей бизнеса целевых клиентов. Сотрудники компании продавца создают команды из различных отделов под АВМ программы, вырабатывают общие цели и инновационные шаги по удовлетворению потребностей клиента.
Маркетинг при этом является ключевым участником и вносит существенный вклад в работу команды:
- создает карту лиц, принимающих или вовлеченных в решение о покупке;
- совместно с отделом продаж разрабатывает программы с высоким уровнем индивидуального подхода.
Как правило, для каждого клиента разрабатывается индивидуальный план захвата или план развития, который по своей сути является бизнес планом, включающим стратегические цели, цели продаж, организационную структуру клиента, позиционирование компании и план действий.
Компания Engagio дает маркетингу ключевых клиентов точные метафорические описания:
Маркетинг ключевых клиентов - это работа снайперов
Вы определяете цель, проводите разведку на местности: кто, где и за что отвечает, какие у них боли. Затем подбираете правильные патроны УТП, разрабатываете сценарии захвата, проводите серию точных выстрелов, касаний, и с большой долей вероятности побеждаете. Уровень конверсии значительно выше.
Традиционная генерация лидов - это ковровая бомбардировка
Вы выжигаете напалмом, например, контекстной рекламой, весь интернет, в кого попали - не совсем ясно. На сайт приходят и загружают Ваши -магниты- какие-то левые люди, при этом оставляют трэшевые адреса электронной почты. Какая-то часть лидов все же целевая: вы прогреваете ее и передаете в отдел продаж для дальнейшей работы. При этом значительная часть ресурсов потрачена вхолостую.