Сок «Rich» — первая премиальная марка компании «Мултон» и одновременно самый яркий пример влияния удачной упаковки на позиционирование и количество продаж. Именно первая выпущенная для сока упаковка в дальнейшем задала планку последующим дизайн-формам.
Продукт начали выводить на рынок в 2002 году. Тогда конкуренция в сфере была достаточно высока, и бороться за внимание потребителя новому товару приходилось с крупными и уже зарекомендовавшими себя марками — J7 («Вимм-Билль-Данн») и «Я». Успех был заметен уже в первые полгода после вывода продукта в продажу. По данным аналитики Nielsen, за это время Rich сумела завоевать 3,2% рынка. По подсчетам гендиректора компании «Мултон», Александра Критского, около 10% продаж в соковой категории в крупных московских магазинах приходилось именно на бренд Rich. И в других городах эта доля также постепенно увеличивалась.
С самого начала продаж Rich позиционировался как современный модный продукт, а его упаковка только способствовала такому восприятию товара со стороны покупателя. Пока все конкуренты предпочитали разливать соки в пакеты формы кирпича, Rich выставлял продукт в принципиально новой для российского потребителя тех лет упаковке — пакетах-столбиках с завинчивающейся крышкой.
Цветовое оформление тоже шло вразрез с тем, что привыкли видеть потребители на упаковках других соков. Вместо классической зелено-желтой гаммы, которая должна была ассоциироваться с натуральностью, дизайнеры Стас Жицкий и Дмитрий Кужавский (студия OPEN!Design & Concepts) решили привлечь внимание к продукту с помощью белого цвета. Хотя фон был выбран вопреки изначальным пожеланиям клиента, такое решение они объяснили тем, что на белом фоне изображения фруктов смотрятся значительно аппетитнее, чем на темно-зеленом. Дизайнеры также задействовали в этой разработке возможность «поиграть» с выкладкой товара на прилавке — на гранях упаковок изобразили половинки фруктов, которые можно было состыковать друг с другом при расстановке пакетов.
Выбор такой нетипичной упаковки для компании был рискованным — фокус-группы не оценили её дизайн по достоинству. Однако в «Мултон» решили рискнуть и использовали эту задумку в дальнейшем. И это окупилось! В результате Rich получил самую выгодную выкладку в магазинах и стал самопродающимся и саморекламирующимся продуктом. Несмотря на то, что изначально на этапе запуска товара в продажу, его стоимость была ниже конкурентной на 15-20%, уже спустя 6-8 месяцев она сравнялась.
Анна Кравченко: «На самом деле, за 11 лет существования «Rich» регулярный дизайн упаковки менялся незначительно. Основы визуального решения — яркий фрукт, белый фон, игра с гранями — оставались неизменными. И как раз это постоянство дало нам платформу для создания лимитированных серий. Игра с одним из элементов — основа каждой серии. Сохранение остальных — связь с регулярным дизайном и узнаваемость. Это сложно, но вполне естественно для нас.»
Сегодня упаковка Rich — это постоянный экспонат Музея современной архитектуры и дизайна Athenaeum в Чикаго. В 2005 году «Мултон» был приобретен компанией Coca-Cola, которую интересовали, в первую очередь, успешные марки производителя, а не производственные мощности.