Изначально любые методы манипуляции с репутацией назывались двумя вариантами – SERM (Search Engine Reputation Management), и, собственно, управление репутацией. Примерно 4-5 лет назад появился термин ORM (Online Reputation Management). И несмотря на то, что прошло уже столько времени, даже пиарщики и маркетологи крупных брендов путают понятия SERM и ORM.
В чем же все-таки разница и, что объединяет эти понятия? Давайте разбираться.
Путаница в терминологии
Как и было написано чуть выше, сейчас и правда многие путают эти два термина, причем не только маркетологи и пиарщики, им простительно, ведь их широкая специальность обязывает помнить кучу информации и распоряжаться ей. Но путают же это и репутационщики! Казалось бы, хочешь заказать услуги по управлению репутацией, обращаешься в разные агентства, и все они по разному эту услугу называют. Кто-то предлагает размещать отзывы и отслеживать новые, называет это SERM, другие размещать статьи-обзоры, продвигать их и называют ORM. Как вы могли догадаться, и то, и другое неверно.
Who is who
Вполне понятно, что оба термина относятся к такой услуге/направлению, как управление репутацией, хоть ORM есть еще и в программировании, но сейчас же не об этом.
Итак, если говорить именно об управлении репутацией, то термином ORM в профессиональной среде принято называть полный комплекс инструментов, которые помогают выстроить, и, что не менее важно, поддерживать репутацию определенного объекта, будь то компания, продукт, персона, или даже государство.
SERM же отвечает только за работу с выдачей, отзывами на отзовиках.
SERM
Search Engine Reputation Management является скопом инструментов, которые помогают сформировать позитивную выдачу и рейтинги на отзовиках.
В одной из прошлых статей в этом блоге уже есть довольно подробное описание этой услуги, но и тут позвольте немного повториться.
Как правило, в рамках “Серма”, при обращении в репутационное агентство, вам предложат размещение отзывов (обычно заказных), различные работы по написанию контента, вроде статей-обзоров, создание сайтов-заглушек и прочих ресурсов. Помимо создания всего этого добра, его необходимо и продвигать, поддерживать с помощью классических для SEO ссылок и накруток поведенческих факторов.
ORM
Это уже является более полным понятием. В него включается сам SERM, который является неким прародителем ORM, а также ряд новых инструментов.
Среди них самыми важными является связка мониторинга упоминания о компании, ну и, конечно, реагирование на них, Причем сами реакции могут быть двух видов:
– От лица компании, когда бренд переводит клиента непосредственно на службу поддержки, которая решает проблему со своим товаром/услугой, делает возврат.
– От лица пользователей. Это также часто называют HM (Hidden Marketing). Сейчас есть компании, которые пользуются такими услугами, когда агентство с кучей своих аккаунтов “типа реальных людей” размещают комментарии, которые продвигают тот или иной продукт. Это, например, те же мамочки, которые сидят с ребенком и зарабатывают 50 тысяч в неделю не выходя их дома, только тут уже эту услугу выполняют уже совсем теневые компании.
Правда, как показывает практика, для крупных брендов и просто компаний, которые чисто продают свою продукцию, а не барыжат чем-то незаконным, данные услуги совсем неэффективны. Куда легче эти средства вложить в ту же контекстную рекламу или что-то еще. Как следствие, заказов на такие услуги и компаний, которые им пользуются, совсем уж мало.
Прочие инструменты
Также есть специалисты и агентства, которые к полному комплексу ORM относят и такие активности, как PR-продвижение в СМИ, различные промоакции и прочее. С одной стороны, это влияет на репутацию, как и всё остальное, что делает та или иная компания. С другой, за это, по-хорошему, должны отвечать отдельные команды, специализирующиеся на работе со СМИ, SMM, и прочими направлениями.
Круто, конечно, быть мастером на все руки, но лучше все-таки иметь команду, где каждый отвечает за свое. Тоже самое можно перевести на быт, когда, например, прибить доску или вкрутить лампочку можно самому, но когда задача более сложная, вроде ремонта, будет логичнее нанять команду, в которой есть несколько узко специализированных рабочих.
Резюмируем
Итак, если подвести итог, мы получаем следующее:
И SERM, и ORM относятся к управлению репутацией. ORM – более широкий термин, список инструментов, в который входит и SERM. Обычно дополняет его мониторинг и реагирование на упоминания, однако в некоторых случаях добавляются еще какие-либо небольшие фишки.
Отдельно стоит отметить, что, поскольку, управление репутацией – не точная наука, разные специалисты и агентства могут по-разному трактовать те или иные термины, однако предоставленные в этой статье являются наиболее современными, конструктивными и удобными для использования.
Клиенты ORM/SERM агентств
Лично у меня на стороне агентства есть немалый опыт общения с компаниями, которые хотят заказать услуги по управлению репутацией. Какой-то подробной статистики на счет заблуждений в терминах, но если отследить “на глаз”, то примерно 70% от всех клиентов, с кем мне доводилось общаться, не знают различия между ORM и SERM. Большая часть называет саму по себе услугу “управление репутацией, а после этого уже идет детализация на инструменты, вроде мониторинга или размещения и продвижения статей.
Вообще, у заказчиков и лидов, если говорить на языке продаж, есть довольно много заблуждений об этой услуге, о которых, возможно, расскажу в будущем.