Колоссальным успехом фильм Стивена Спилберга в значительной степени обязан уникальному, несвойственному тому времени маркетинговому подходу, предшествовавшему выходу киноленты. Universal разработали масштабный маркетинговый план стоимостью в 2 миллиона долларов, большая часть из которых пришлась на 30-секундную телевизионную рекламу, что в те времена было редкостью, поскольку голливудские студии обыкновенно избегали телевидения, как потенциального рекламоносителя, ввиду высоких цен.
Так, план Universal заключался в запуске 24-30-секундных рекламных роликов, трейлеров, которые транслировались бы в прайм-тайм (временной промежуток, когда к эфиру привлекается наибольшая аудитория) по телевидению. Все это было реализовано за несколько дней до выхода фильма, с целью создания наибольшего ажиотажа. Никогда прежде маркетинговые кампании фильмов не прибегали к использованию телевизионной рекламы, но благодаря «Челюстям» преимущества такого подхода стали очевидны для киноиндустрии. Сегодня реклама на телевидении является основным компонентом любой маркетинговой кампании и играет решающую роль в создании осведомленности, которая в свою очередь приводит к значительной прибыли.
Наряду с телевизионной рекламой продвижение фильма «Челюсти» было также уникально тем, что Universal согласовало выпуск версии одноименного романа в мягкой обложке - с легендарным изображением Челюстей на обложке - за полгода до выхода фильма, что стало первым случаем создания такой синергетической связи между исходным материалом и его экранизацией.
Другим ключевым аспектом маркетинговой кампании стал киноплакат, разработанный художником Роджером Кастелом. Но что же сделало этот плакат уникальным и эффективным? Он был создан таким образом, что каждая его деталь, начиная с композиции и заканчивая цветом, несла в себе эмоциональный окрас, делая упор на чувство беспокойства и страха: ничего не подозревающая плавающая в море девушка, чрезмерно преувеличенного размера акула и написанное большими ярко-красными буквами слово «Jaws» производили пугающее впечатление. Более того, постер лаконично передавал идею предстоящего фильма, рассказывал четкую, действенную историю, опираясь лишь на визуальные составляющие одного единственного изображения. Раннее киноплакаты не отличались значительной смысловой и эмоциональной нагрузкой, способные действительно поразить и взволновать аудиторию.
Также стоит отметить, что возможно, самым интригующим решением киностудии было выпустить фильм в разгар лета. До выхода "Челюстей" летние месяцы считались наименее прибыльным временем года в киноиндустрии. Но релиз 20 июня должен был раскрыть весь потенциал фильма, так как сюжет Челюстей был непосредственно связан с пляжным периодом. С тех пор летний киносезон стал синонимом студийных релизов крупнобюджетных блокбастеров.
Таким образом, использование телевизионной рекламы в прайм-тайм, создание леденящего душу кинопостера и переиздание оригинального романа, на основе которого был адаптирован фильм, способствовали тому, что кассовые сборы "Челюстей" в первые выходные составили более $7 000 000. Это позволило "Челюстям" стать одним из самых успешных фильмов в истории Голливуда.