Очень давно собиралась написать про тиражи сборника Z-поэзии, который как-то очень здорово продается (не скажу точную цифру, но, кажется, уже за 5К экземпляров разошлось). И условные "мы", и условные "они" видят в этом подтверждение того, что в России все за [СВО], за Путина и прочее "где вы были восемь лет". Кто-то по этому поводу ликует и воодушевляется, кто-то отчаивается, а кто-то (не будем показывать пальцем, но это был Захар Прилепин) приходит ко мне с требованием покаяться и извиниться за то, что я в свое время прогнозировала этому сборнику существенно меньшие тиражи.
Каяться и извиняться, пожалуй, не буду, а вот объяснить, как так вышло, и что это значит, лишним не будет.
Помните, в незапамятное мирное время была такая серия мемов "Миллениалы изобретают...", а дальше шли какие-то совершенно очевидные для "бумеров" вещи типа штопки носков или авоськи? Так вот, в случае с успехом Z-поэзии мы видим очень хороший пример того, что можно назвать "патриоты изобретают SMM".
Расскажу подробнее.
У Захара Прилепина триста с лишним тысяч подписчиков, и это совершенно натуральная, не накрученная аудитория - это люди, которые его читают, любят, ненавидят, не согласны или, напротив, горячо согласны.
Любой аудитории можно что-то "продать" - не в смысле цинично "впарить", а что-то внутри этой аудитории продвинуть: именно так, например, работает нативная реклама: инфлюэнсер что-то продвигает на свою аудиторию. И чем лучше, извините, инфлюэнсер соответствует продукту и чем выше эмоциональная вовлеченность аудитории, тем выше конверсия, то есть тем большая часть подписчиков купит (буквально или символически) то, что ей предлагается.
(Приведу простой пример: продвигать книги через Ольгу Бузову бессмысленно - ее аудитория читает мало, конверсия будет очень низкая и никто никакие книги по рекомендации Бузовой не купит. А вот через, ну, например, интеллигентного вида Юлию Меньшову - вполне).
Но нативная реклама - это, так сказать, случай про деньги. То же самое отлично (даже еще лучше) работает и вообще без денег.
Так, к примеру, мне никто не платит за то, что я в своем блоге продвигаю книги, которые мне нравятся - просто у меня сформировалась аудитория, которой интересно то, что я рекомендую. У этой аудитории довольно высокая эмоциональная вовлеченность, и потому конверсия тоже оказывается довольно высокой.
То же самое - только пропорционально общему количеству подписчиков - происходит с Захаром Прилепиным и другими Z-инфлюэнсерами: вокруг них сформирована аудитория, которая готова покупать, читать и любить то, что те им рекомендуют. Обычно приемлемый уровень конверсии - это 1%. Очень крутой уровень конверсии, свидетельствующий об очень высоком уровне "заряженности" аудитории - 2%. 3% и выше - просто огонь, редко удается добиться.
При таком подходе несложно посчитать, что если, например, я пять раз с восторгом пишу о книге, то ее по моей наводке купят 300, редко 500, в исключительных случаях 800 человек. Смотрим на аудиторию Прилепина со товарищи, и получаем те самые пять с лишним тысяч экземпляров.
А теперь (снова извините за англицизм) панчлайн: ребята, оно именно так и работает. Только так и никак иначе. Вы не верили - а зря.
Если хочешь что-то продвинуть - будь то книга, убеждения и т. д. - делай это. Работай со своей аудиторией, рассказывай ей о том, что, на твой взгляд, достойно внимания. Если не ошибаюсь, z-патриоты впервые попробовали себя на этом поприще - и вот результат. Да, в России достаточно много людей, которые солидарны с Захаром Прилепиным и готовы ориентироваться на его рекомендации - в том числе книжные. Ну, как будто мы этого раньше не знали - знали же.
То есть кейс со сборником Z-поэизии ничего нового нам не открыл: он просто показал, что грамотная работа с аудиторией окупается. При этом "грамотная" вовсе не означает "циничная и расчетливая", как кажется многим - искренность и душевный порыв куда эффективнее. Как говорил король Лир в сходной ситуации "из ничего не выйдет ничего" - если на манер Маргариты ждать, пока "сами придут, сами все дадут", то шансы на успех невелики. Если же начать продавать и продвигать, то все получится.
Я долгое время (покуда какие-то каналы коммуникации еще работали) приставала к будущим z-патриотам с вопросом, почему же вы мне и моим коллегам выкатываете претензии, что мы вас не любим и ваши ценности не пропагандируем? Почему вы хотите, чтобы про вас обязательно писали в "Медузе" (признана в России иноагентом), продавали в "Фаланстере" и т. д.? Свое построить, продвинуть, создать не пробовали? Конкурировать, состязаться, выигрывать? На меня в ответ неизменно обижались - однажды я даже услышала от коллеги "с той стороны", что меня же вот "назначили" на литературу, значит, я должна ее всю равномерно освещать и продвигать, без гнева и пристрастия. А я место заняла, а обязательства свои не выполняю. Какое именно место я заняла и кто меня на него "назначил", как обычно, не уточнил.
Вот теперь z-сообщество взялось, наконец, за постройку своего, и это свое тоже работает - так же, как оно работает (работало) у меня, у нас. Не то, чтобы меня это так уж сильно радовало, но всегда приятно видеть, что люди - пусть и с опозданием - начинают делать что-то если не благое в моем понимании, то хотя бы осмысленное. Начинаешь с честной конкуренции, а оттуда, глядишь, и до либеральной картины мира недалеко.
(Уверена, сейчас мне быстренько объяснят, что конкуренция нечестная, потому что либералы захватили алфавит. Могу в ответ только ответить, что либералы как раз уверены, что алфавит у z-патриотов)