Зайдя в TikTok с зарубежной симки впервые, я будто очнулась от летаргического сна: все это время в приложении кипела жизнь, появлялись тренды и вирусилась новая музыка. Это обидное открытие заставило задуматься о том, как TikTok задает направление развития музыкальной индустрии последние годы.
Первые хиты и карьерная лотерея
В 2018-2020-х годах TikTok, который ранее считался детской игрушкой, стал стремительно набирать популярность. Алгоритмы приложения не скупились на просмотры, появлялись первые вирусные тренды — тот же экспериментальный ‘Cradles’ от Sub Urban. Тогда же весь мир разучивал танцы под ‘Supalonely’ BENEE, ‘Say So’ Doja Cat, ‘Hi bich’ BHAD BHABIE. Для каждого из артистов упомянутые треки стали прорывными, и этому, очевидно, поспособствовала популярность в ТикТоке.
В России в период взлёта приложения «жертвами» непредсказуемой популярности стали, например, Алёна Швец и дора — обе артистки впоследствии добились больших успехов. А ярким примером нестабильной славы стал кейс начинающего артиста kostromin: его трек «Моя голова винтом» стал международным TikTok-хитом, но с тех пор о его творчестве мало кто слышал.
Новые правила и поиски формулы
Наглядно продемонстрировав способность к популяризации музыки, TikTok быстро стал диктовать артистам свои правила построения личного бренда. Самые гибкие и сообразительные тут же принялись вычислять формулу. Например, в эту игру занесло Славу Мэрлоу, который снял целый влог о том, как сделать хит для ТикТока. И ведь сделал!
Если проанализировать популярные в приложении музыкальные фрагменты, можно выделить паттерны. Активнее всего используются отрывки с простым ярким текстом и явным дропом, которые можно обыграть в видео. Это наблюдение использовал музыкант Nikitata — он регулярно выкладывал в свой аккаунт схожие по структуре демо с динамичным визуалом, а затем доделывал и выпускал то, что подхватывала публика. Так родились успешные синглы «Не потеряй», «Полюби меня сильней» и другие. Этот прагматичный подход принёс музыканту десятки миллионов прослушиваний* и признание от музыкальных площадок. Обратная сторона медали заключается в том, что полные версии часто сырые — например, трек «Таймаут» за исключением тикток-хука звучит бессвязно и скучно.
Со временем целые лейблы стали ориентироваться на аудиторию приложения. Пример — Rhymes Music (лейбл от сообщества «Рифмы и Панчи»), которые рекомендуют своим артистам выпускать преимущественно треки, на которые после прогрева активно снимают видео в TikTok. О похожих условиях заявляла певица Halsey: лейбл якобы отказал ей в выпуске сингла, пока она не «завирусит» его в приложении.
Популярность непопулярного
Одной из особенностей TikTok является непредсказуемость алгоритмов. Приложение способно сделать массовой даже априори нишевую музыку.
Так произошло с несколькими артистками, музыка которых находится на стыке инди и фолка: Polnalyubvi («Кометы», «Девочка и Море»), ooes («ночь», «зима») и Green Apelsin («Проклятие русалки»). Каждая исполнительница обрела крепкую фан-базу, а просмотры до сих пор успешно конвертируются в прослушивания и билеты на концерты.
Не могу не упомянуть и «темную лошадку» — фонк. DVRST, Kordhell — вряд ли эти псевдонимы вам о чем-то говорят, но попробуйте включить треки. Всем, кто хотя бы раз в месяц заходил полистать ленту ТикТока, эта музыка скорее всего окажется знакомой. А если обратить внимание на статистику артистов, становится тревожно за рэперов: их бесстыдно подсиживают и готовятся свергнуть с пьедестала…
Каверы — золотая жила
Другой особенностью TikTok стал интерес к неоригинальным версиям треков: ленту быстро заполонили slowed and reverb и speed-up версии, мэшапы, ремиксы и, конечно, каверы. Одной из самых успешных кавер-версий последнего года стал «Седьмой лепесток» Антона Токарева. Надрывное исполнение хита Hi-Fi родилось ещё в 2020 году на проекте «Голос», но в конце 2021 оно внезапно вызвало интерес пользователей ТикТока, из-за чего кавер стал ещё бóльшим хитом, чем оригинальная версия. Очевидный успех, к удивлению, не принёс артисту большого прироста аудитории в соцсетях, но обеспечил миллионы ежемесячных слушателей на музыкальных площадках, визиты на радио, участие* в премиях. Интересно, что в некоторых караоке (например, в Izumi*) по запросу «Седьмой лепесток» версия Антона Токарева находится в каталоге выше, чем оригинал.
А что-то случилось?
В марте прошлого года TikTok прекратил работу в России. К счастью, запрещённая соцсеть на тот момент уже представила функцию Reels, которая стала успешной альтернативой. Музыканты тут же принялись удобрять новую почву, а самые удачливые и терпеливые собрали богатый урожай. Например, трек ‘Hot’ казахстанской R’n’B-певицы Liili стал международным трендом в Reels, благодаря чему вскоре получил платиновую сертификацию. Сама артистка стала героиней подкаста Esquire и даже попала на билборды* спецпроекта Яндекс Музыки в Алматы и Москве.
Тема трендов не раскрыта
Все же музыкальные тренды TikTok и Reels весьма недолговечны, а составы топ-чартов пока не имеют с ними прямой корреляции. Конечно, можно говорить об исключениях — например, в закостенелом чарте Яндекс Музыки до сих пор находятся такие песни из трендов 2021-2022, как «Кукла Колдуна», «Первое свидание», «Седьмой Лепесток». Трек Леди Гаги ‘Bloody Mary’ 2010 года и вовсе оказался в первой пятерке. Однако бóльшая часть песен в хит-парадах не связана с их популярностью в вертикальной ленте.
С одной стороны, это радует — все-таки музыкальная индустрия еще не окончательно попала под контроль 15-секундных видео, и у артистов есть шанс построить карьеру, не залетая в однодневные тренды. С другой — такое наблюдение демонстрирует ограниченную гибкость популярной музыки. Талантливым артистам без масштабных ресурсов TikTok и Reels предоставляют платформу, чтобы громко заявить о себе, но этого инструмента недостаточно, чтобы надежно зарезервировать за собой место под солнцем прожектором.
*Meta признана экстремистской организацией на территории РФ