Привет. Сегодня я расскажу как мой бизнес справлялся с кенгуриными прыжками золота и бриллиантов, как мы в марте приглаживали вставшие дыбом шевелюры клиентов, и как получили бонус от Вселенского маркетолога, не имея своего штатного.
Я как бы желаю уполовинить увиденное за 22 год.
Давайте признаем, что прошедший год, при всей его ужасности, был уникальный. В начале года никто не понимал, что нас ждёт, и каждая следующая неделя была как в плотном тумане. И если даже глава внешней разведки не въезжал в происходящее, то что говорить о простых смертных.
И тем не менее мы устояли. Кто смог удержаться на достигнутом или даже вырасти в прошедшем году — это крепкие команды, проявившие чудеса антихрупкости и работы в условиях неопределённости. Они в очередной раз прокачали мышцы приспосабливаемости, что является сильнейшей стороной российского бизнеса. Управленцы, положившие в кейс своего опыта этот год, независимо от размера бизнеса, в будущем будут на вес золота.
2022 Год стал ярким экземпляром и моей коллекции. В витрину с названием «Дорогостоящий управленческий опыт» к уникальному кристаллу «Суметь работать в пандемию» добавился минерал с очень полезными качествами — «Сохранять трезвомыслие». И странный и, как ранее думалось, больше не встречающийся кристалл — «Создавать прекрасное в войну». Грех не поделиться этим уникальным опытом и не послушать опыт других владельцев бизнеса.
Моя любимая поговорка. Забирай и применяй - она самое точное описание жизни начала XX века.
О бизнесе коротко
Создал и управляю двумя ювелирными брендами: Thing Jewelry — подарочные серебряные украшения, средний чек 13К; Obruchalki.cоm — золото-платиновые украшения, средний чек 150К. Развиваемся в онлайне, всю продукцию разрабатываем и производим сами в Москве.
Apple vs Facebook
21 И 22 годы реклама в Инсте барахлила из-за введения Apple политики сбора данных. И без того каждый квартал в 21 году был хуже предыдущего — площадка переполнилась игроками, лиды дорожали, а после нововведения конверсия рухнула, а работа стала непредсказуемой.
Таргетолог жгла бюджеты, в редкие моменты падения цены лида мы притапливали в рекламу, и она моментально прыгала вверх. Стоимость лида в Инсте для бренда Obruchalki.cоm доходила до 15-18К. Некоторые месяцы бизнес делал заказы с этого канала почти в ноль.
Конец того февраля
Далее случилась война. Ой, нет СВО. С её началом в марте на рефлексию и переживания ушло до половины рабочего времени. Всю весну и до лета ещё уходило прилично, что повлияло и на эффективность. До сих пор тяжело осознавать, но помогают дела. Как говорится, дело — лучший враг мыслей.
Я быстро признал кризис, благо он у меня уже четвёртый по счёту, постарался сократить рефлексию и начал адаптироваться.
Доллар: до луны и обратно
Через 2 недели СВО адово взлетел доллар и основные составляющие ювелирного украшения — драгметаллы и камни. И если в серебряном бренде цена металла не принципиально влияет на финальную стоимость, то в бренде Obruchalki.cоm, с его золото-платиново-бриллиантовым ассортиментом, цена продукции прыгнула на 40-60%. А на рынке бриллиантов из-за логостических проблем возник коллапс — камни вместо недели теперь ехали по два месяца.
График ЦБ. Реальное металлы стоили еще дороже.
Новых клиентов сдуло, как пыль вентилятором, старые, уже оформившие договор с зафиксированной в нем оплатой, тем не менее каждый день названивали и переспрашивали не будет ли повышения. — Нет, не будет, успокаивали мы, а сами офигевали. Половину заказов февраля, по которым камни и металл были куплены в марте мы сделали с минусовой маржой. Но были и такие, кто понимал, что кольца, стоившие 300К, недавно стоили 200, и могут стать 400. И они фиксировали цену и заказывали.
Это был крутой стресс-тест аудиторий на эластичность изменения цены. Вряд ли кто-то добровольно такое сделает, но это случилось, это было поучительно и хорошо, что на короткое время. Через два месяца цены почти вернулись на место.
Думалось любовь, а нет, опять опыт..
В начале года отказались от очередного контекстолога. Бренд Obruchalki.com больше опирается на трафиковую модель лидгена — больше трафа, больше клиентов, и для такой модели кровь из носу нужны маркетосы.
Последний прокоптил аж 4 месяца, сжёг тысяч 300 рублей, добыл за них пару лидов и одну продажу. За 3 последних года это была 17-я попытка найти маркетолога.
У меня есть отдушина в виде двух брендов, и когда в одном что-то долго не идёт, я абсолютно спокойно переключаюсь на другой. Это существенный плюс для психики и работы с бизнесом вдолгую. Да и экономически диверсификация упрочняет компанию.
Всю зиму мы готовили к весне выход новинок, а в начале года я заказал радио Chill создание для Thing Jewelry персональной передачи о восприятии красоты. Внезапно возникшие СВО, кризис и вой воздушной тревоги снесли на задворки пирамиды Маслоу потребность новинок и красоты. Но позже, уже в апреле, умывшись холодной водой прагматизма, мы с командой поняли, что ситуация надолго, а людям в любой ситуации нужна будет красота, и в тяжёлые времена она будет ещё более востребована. А мы её умеем делать.
В итоге в весну по одному бренду мы вошли без новинок, что унесло, или точнее не додало 1-2 миллиона продаж по году. А радиопередача про красоту всё таки вышла.
Не было бы счастья, да несчастье помогло
Осенью 21 года нам предъявили иск на 3, 2 млн за использование фразы из известного стиха в соцсетевых постах. Консультации с юристами привели к пониманию, что истица возьмёт свое через суд, непонятным оставался вопрос насколько. Были мнения от 300К до миллиона. При срочной досудебной оплате её устраивал 1, 6 млн. Сами юристы за защиту хотели от 200К и далее по протяжённости тяжбы. Совокупная цифра трат угрожала остановить развитие компании на год и угрожала её безопасности.
Это лучшее отображение моего состояния в первом квартале 22 года.
Всё это разворачивалось в январе-марте 2022 и создавало дополнительный негатив. Но, благодаря ситуации в стране и моим танцам с бубном, удалось снизить запрос до 100К. Мы выплатили, я выдохнул и положил ещё один кейс в копилку опыта.
Передел рынка рекламы: Meta больше нету
В марте случилось ключевое для всего рынка рекламы событие — из него разом выбыли все американские площадки. На ФБ, в Инсте и Гугле больше нельзя было рекламироваться. Тик Ток заблокировал возможность постинга для россиян, а блокировка российскими властями Инсты положила на тортик счастья малого бизнеса России финальную вишенку. Или пока не финальную?
Инсты у нас было много и бюджеты были большие. В контексте обоих поисковиков работы не велись, но был неплохо прокачанный сайт и SEO. В Тик Ток зашли только несколько месяцев назад, делали первые ошибки и думали над стратегией. Плюс были продажи на маркетплейсах.
Оказалось, что проблемы поиска товара частично переложились на клиента. Рекламы и её касаний с клиентом стало меньше, а потребность найти товар осталась, и клиент потёк в оставшиеся незаблокированные площадки: поисковики, маркетплейсы, Ютуб, Телеграм. И те, кто был на этих площадках, получили свежий поток клиентов.
В маркетплейсах первый и второй кварталы в целом прошли положительно. Из занимательного была корреляция роста заказов со скачками курса доллара. Выше курс — больше заказов. Похоже, люди пытались сохранить сбережения и покупали то, на что давно откладывали. Второй тренд — падение среднего чека в целом по всем товарам маркетплейсов. Товары за 5 —7К стали самыми востребованными.
Таргетолог ушла в долгий запой, а весь рекламный бюджет и её зарплата полностью остались в компании. Это были приличные деньги. В моменте маржинальность бизнеса скакнула вдвое.
Выросла конверсия на поиске Гугла, и с него посыпалось в 3 раза больше лидов. Если ранее большинство его экрана было забито рекламой (которой у нас не было), то после её отключения все 10 позиций достались органично востребованным бизнесам. Соответственно, кто ранее был немного не докачан и находился на второй странице, тот разом оказался на первой. А стоящие на первой принимали тройной поток заявок.
Этого нельзя сказать о Яндексе, который стал бенефициаром передела рекламных площадок. В его контекст ломанулись все, кто лишился рекламы и, как я догадываюсь, цены там сейчас зашкаливают. Дополните меня, кто знаком с конкретными цифрами.
Резюмируя маркетинговую часть текста, можно сказать, что лидов стало несколько меньше (на 10-20%), качество лида выросло, а стоимость упала в разы. Высвободившийся бюджет открыл возможность для новых действий.
А у нас создался кейс — мы компания, которая работает без профессионального маркетолога, и у нас почти нет активной рекламы. При этом у нас розничный b2c бизнес с парой десятков сотрудников, десятками заказов и сотнями продаж в месяц.
Кризис — время лояльных клиентов
Круто показал себя Thing Jewelry, в котором было отключено 90% рекламы. Продажи упали, но незначительно. Клиенты сами начали искать нас. Выросло количество брендовых запросов в поисковике, вырос сарафан. Не зря мы создавали этот бизнес изначально как бренд, вкладывались в оригинальный внешний вид, качество продукта и удовлетворённость клиента.
Бизнесу бренд позволяет сократить количество касаний, каждое из которых сейчас платное.
Клиенту бренд позволяет сэкономить время и нервы, и не выяснять с нуля при каждой покупке вопросы безопасности и качества. Однажды выяснив их, клиент доверяет бренду.
Улучшения на Вайлдберриз, объединение складов и туманные планы на Амазон
В прошлом году на Вайлдберриз мы перешли с формата FBO на формат FBS, что позволило вывезти весь склад и объединить его со складом студии. Контролировать и наполнять один склад заметно проще и выгоднее, плюс на пару месяцев отпала необходимость производить продукцию, так как её стало в избытке. В моменте эта остановка работ дала +20% к маржинальности бизнеса. Подробно о работе с маркетплейсами рассказывал тут.
Раздрай и непонятный курс, которым пошла страна, навели на мысли о диверсификации бизнеса и выходе на вторую страну. Причём вторая страна не только как способ защититься и спрятаться, а как возможность роста и выхода на западные рынки. Россия и в прежние времена не создавала возможностей заниматься экспортом ювелирки, во всяком случае уровень налогово-таможенных геморроев и точки входа были не для малого бизнеса. А после блокировок всего со всех сторон это стало заоблачным миражом. Пока приглядываюсь и жду знаков Вселенной. Хочу выйти на Этси и Амазон из страны с мягким бизнесовым климатом.
***.
Чтобы не перегружать читателя в последний вых недели, на этом я и зафиналю первую половину событий и выводов прошедшего чудного года. Через неделю, во второй половине нас ожидают безудержное блогерство и как сделать миллион просмотров на хейтерах, боль, как источник лидогенерации и Третьяковка, которая никуда не спешит, фишки прогрева аудитории и первыполненный новогодний план.
А если захочется больше лайвхаков от бизнеса и красивых украшений для эффектных подарков, заглядывай в мой ювелирный телеграм. Я веду его сам и отвечаю сам на все вопросы.
Читайте также.