Американская финансовая система переживает полномасштабную рецессию, но у Mr.Beast, похоже, все в порядке. Так что же он знает такого, чего не понимают остальные? Мировая экономика может впасть в рецессию, и центральные банки во всем мире повысят процентные ставки, чтобы остановить инфляцию. Я недавно разговаривал с некоторыми другими ютуберами, и они спросили меня, как рецессия повлияет на создателей. Это хороший вопрос, и у нас не так уж много истории, чтобы извлечь из нее какой-то урок, потому что последний раз, когда YouTube переживал крупный финансовый кризис, ему было всего несколько лет. Теперь множество контент-криэйтеров создали независимый видео-бизнес, поэтому, если рецессия приведет к сокращению доходов от рекламы и спонсорства, они могут оказаться в очень сложной ситуации. Давайте проанализируем бизнес Джимми (Mr.Beast), чтобы понять эту рецессию и ее влияние на экономику контента (creator economy).
Вот что мы знаем на данный момент: экономика Соединенных Штатов вступает в рецессию, а инфляция находится на 40-летнем максимуме. Но вот что действительно интересно, когда я слушаю, как Mr.Beast говорит о своем бизнесе, это больше похоже на кого-то, кто преподает в Гарвардской школе бизнеса, чем на бросившего колледж парня с каналом на YouTube: «Нет такого понятия, как идеальное видео, потому что кто-то всегда может назвать ваше видео д*****м, потому что оно могло бы быть и лучше. Но есть видео, которые точно будут смотреть. Три года мы с моей командой встречались каждый день и просто смотрели видео и обсуждали, почему люди смотрят то-то и то-то. По сути, это все, что мы делали. Таким образом, совместными усилиями ми пришли к тому, к чему я один не пришел бы и за 10 лет». Если вы следили за его развитием, то представляете, какого мощного эффекта он достиг за такой короткий промежуток времени! Что бесценно, так это то, что он действительно освоил деловую сторону YouTube, поэтому создатели контента (Content Creators, или CC) должны очень внимательно изучить этот материал, потому что любой может использовать его тактику.
Начнем с самого основного элемента его бизнеса - его основного видеоканала. Любой канал с более, чем тысячей подписчиков может начать зарабатывать деньги с YouTube AdSense. До того, как видео проиграется до конца, YouTube покажет рекламу и выплатит СС часть дохода. Когда вы собираете миллиарды просмотров, как это делает Mr.Beast, это может быстро превратиться в миллионы долларов. Но есть проблема: видите ли, недавно произошли изменения в способе отслеживания этой рекламы, и это уменьшило количество денег, которые идут ютуберам, таким как Mr.Beast. Когда Apple запустила iPhone с iOS 14, они включили всплывающее уведомление, в котором у пользователя спрашивалось, хочет ли он, чтобы его отслеживали при использовании определенного приложения. Идея заключалась в том, чтобы дать пользователям iPhone больше контроля над своей конфиденциальностью, но это имело некоторые важные последствия для ютуберов. Всплывающее окно дает вам два варианта: вы можете либо попросить приложение не отслеживать, либо разрешить отслеживание. Отключение отслеживания на самом деле ничего не меняет в используемом вами приложении, поэтому большинство людей нажимают «Попросить приложение не отслеживать». Проблема в том, что теперь рекламодатели не знают, насколько эффективна их реклама, поэтому тратят меньше. Это касается только пользователей iPhone, но многие люди смотрят YouTube на iPhone. Я только что посмотрел свою собственную аналитику YouTube и это показало, что в основном 20% аудитории смотрят на iPhone. Однако это число только растет, и это уже оказывает большое влияние. Google владеет YouTube, но когда они отчитываются о своих финансовых показателях, они по-прежнему отделяют поиск Google от доходов от рекламы на YouTube, и, глядя на разницу, мы можем предсказать, как это повлияет на СС, и вот где это вызывает беспокойство. Рекламный бизнес YouTube сейчас неэффективен, а поиск Google работает лучше, чем ожидалось. Когда вы смотрите видео Mr. Beast на iPhone, вы, вероятно, смотрите его в приложении YouTube, во время которого воспроизводится реклама YouTube, но вы, вероятно, не нажимаете на рекламу. В конце концов, вы же хотите увидеть до конца это видео. Но, может быть, позже вы пойдете и проверите компанию, чью рекламу показали, и, возможно, даже сделаете покупку. И раньше компания могла распознать, что вы видели рекламу во время этого конкретного видео Mr. Beast, и связать вашу покупку с этой рекламой. Но больше нет. Теперь поиск Google работает по-другому — большинство людей используют поиск Google в браузере, и Apple не может заблокировать там отслеживание. Но это не помогает ютуберам, поскольку они не являются теми, кто управляет поиском Google. Это означает, что рекламодатели отказываются от YouTube и переключаются на поисковые объявления Google. Это бренды, которые в конечном итоге платили за рекламу, которая финансирует так много замечательных каналов на YouTube. Так что это может сильно навредить авторам, если тенденция сохранится. Но Mr. Beast продумал всёэто заранее и использует две стратегии, чтобы максимизировать сумму дохода от рекламы, которую он получает от каждого видео. Как только видео Mr. Beast выходит в эфир, он не просто оставляет его там, он сразу же начинает переводить его на максимально возможное количество языков, чтобы максимально увеличить охват. Это в конечном итоге увеличит сумму денег, которую YouTube платит ему за данное видео. Вместо того, чтобы беспокоиться о потенциальном снижении суммы денег, которую он получает за один просмотр на YouTube, Mr.Beast активно выходит и получает больше просмотров своего контента.
Но он не останавливается на достигнутом, он фактически начал работать с Financial Partners, чтобы продавать права на будущие потоки доходов от видео в своем бэк-каталоге. Он получает большой аванс, чтобы финансировать свои операции и расширять свой бизнес в обмен на будущий доход от рекламы, который будет поступать от старого видео. Это отличная сделка для него, и это может помочь сбаллансировать денежные потоки, если рецессия приведет к спаду в его бизнесе. Бизнес, построенный на YouTube в наши дни. Хотя и по уважительной причине рекламу, которую YouTube показывает во время видео, трудно отследить, и она не имеет реальной связи с личностью, отображаемой в видео, но это приводит нас к тому, как Mr. Beast продвинул искусство совершения сделок с брендами на новый уровень. Рекламодатели не заботятся о том, чтобы показывать рекламу миллионам людей, если никто на самом деле не идет и не покупает их продукт, и, как мы видим, становится все труднее и труднее отслеживать рекламу, которую YouTube автоматически размещает в видео. Но Mr. Beast обходит эту проблему, когда он упоминает спонсора в видео. Он не просто выводит логотип на экран и ожидает, что вы пойдете покупать товар, он всегда выкрикивает конкретный код купона, который вы должны использовать при оформлении заказа. Это позволяет бренду с уверенностью знать, что конкретный клиент купил, потому что посмотрел видео Mr. Beast. Теперь это базовые вещи, но Mr. Beast на самом деле пошел еще дальше, когда заключил сделку с Shopify для своих 100 миллионов подписчиков. Он фактически направил свою аудиторию на shopify.com с помощью пользовательской целевой страницы с видео Джимми и его команды, чтобы еще больше убедить вас в том, что вам следует воспользоваться этой услугой. Это прекрасно отслеживается для Shopify, поэтому они знают точную стоимость этой сделки с брендом. Это так называемая реклама прямого отклика (direct response или DR), и во времена экономической неопределенности она становится гораздо более популярной. Бренды хотят знать, что каждый доллар, который они тратят, приносит в конце концов прибыль, и эта реклама с прямым откликом (DR) делает именно это. Альтернативой рекламе с DR является бренд-маркетинг, когда компания платит за то, чтобы представить свой бренд большому количеству людей, но не может отследить, что происходит после этого. Подумайте о компании, размещающей свой логотип на болиде Формулы-1. Ясно, что это привлечет внимание к бренду, но будет невозможно сказать, было ли видение логотипа, летящего со скоростью 200 миль в час, причиной того, что кто-то купил. Mr. Beast стал мастером прямого маркетинга, используя несколько ключевых приемов. Прежде всего, он сотрудничает только с компаниями, которые соответствуют его личному бренду и, в конечном счете, его аудитории — он фактически использует Shopify для продажи товаров и других продуктов, поэтому имеет смысл продвигать эту услугу. Он также знает, как интегрировать спонсорство таким образом, чтобы не повредить удержанию зрителей. YouTube продвигает только те видео, которые люди смотрят до конца, поэтому, если он полностью остановит видео, чтобы рассказать вам о спонсоре, многие зрители либо пропустят этот раздел видео, либо отвлекутся и перейдут к чему-то совершенно другому. Но когда Джимми начинает говорить о бренде, он постоянно переключается между чтением рекламы и, например, реальным челленджем , который происходит в видео. В том видео с рекламой Shopify, он сообщает вам один факт о Shopify, а затем снова переключается на то, чтобы следующий участник прошел по доске. Вы не можете пропустить чтение объявления, иначе вы пропустите весь челлендж.
Теперь, когда экономика ухудшается, мы можем видеть, как спонсорство брендов начинает сходить на нет. Но эта рецессия не похожа на предыдущие экономические спады. Видите ли, несмотря на то, что экономика США сокращается, она все еще более чем на 99 процентов такая же, как и шесть месяцев назад, поэтому в настоящий момент мы не переживаем полный коллапс и, что, возможно, более важно, некоторые части экономики на самом деле все еще растут. Важно обратить внимание на разницу между такими товарами, как автомобили, мебель и другие физические вещи, и услугами, такими как абонементы в тренажерный зал, рестораны, ведь из-за пандемии люди даже перестали выходить на улицу, поэтому услуги шли в глубокий минус. Вместо того, чтобы платить за абонемент в тренажерный зал, люди покупали тренажеры для использования дома. И вместо того, чтобы ходить в кинотеатры, люди покупали телевизоры побольше. Это был большой переход от услуг к товарам. Теперь, когда пандемия закончилась, маятник качнулся в другую сторону: услуги растут, а товары длительного пользования сокращаются. И это еще одно место, где мистер Зверь занимает очень хорошие позиции. За последний год он сотрудничал только с сервисными компаниями Shopify для электронной коммерции, Current для кредитных карт, Experian для кредитного мониторинга и мобильных игр Brawl Stars. Все это сервисные предприятия, которые, вероятно, продолжат зарабатывать деньги даже в условиях рецессии.
Но самое интересное в стратегии Джимми по сделкам с брендами заключается в том, как мало он это делает: из его последних 16 видео только в шести было спонсорство брендов. Вы можете подумать, что он просто не подбирает деньги с пола, а оставляет их лежать там, но на самом деле он просто использует еще одну ключевую стратегию для максимизации прибыли — продает свои собственные продукты. Чтобы интеграция бренда работала, видео должно приносить деньги. Однако это создает проблему: когда продвигает компанию, он не получает ту прибыль, которую приносит рекламируемый бизнес. Если бы он это делал, у бизнеса не было бы смысла спонсировать видео. А после рекламы в видео прибыль может значительно увеличиваться (все-таки 100 миллионов просмотров) Строя свой собственный бизнес с нуля, однако, он избегает этой проблемы. Именно это он сделал и с Feastables, и с Beast Burger. Он владеет этими брендами, и ему не нужно договариваться о разделе доходов, чтобы продвигать оба этих бизнеса. Эти предприятия демонстрируют понимание Джимми своей аудитории. Шоколадные батончики и гамбургеры — самые популярные продукты питания в мире, они повсюду. И это работает в обе стороны: с одной стороны, многие люди сказали бы, что оба рынка чрезвычайно переполнены, и это что конкуренция все усложняет. Разве можно предположить, что Mr.Beast будет конкурировать со Snickers и McDonald's, когда обе эти компании имеют в своем распоряжении миллиарды долларов? Ну, это возвращает нас к его стратегии интеграции бренда. Когда McDonald's хочет дать рекламу, им нужно платить кому-то за это, у них нет собственных медиа-каналов. Я имею в виду, что технически у McDonald’s есть канал на YouTube, но он не совсем то, на канале не публикуются ролики с миллионными просмотрами (bangers), поэтому, когда Mr.Beast может рекламировать свою продукцию практически бесплатно, он может стимулировать рост этого бизнеса. И это очень важно для CC. важно понять: создание бизнеса, который вы можете бесплатно рекламировать на своем собственном канале, позволяет вам получить в два раза больше ценности, чем партнерство с существующим брендом. В будущем мы увидим гораздо больше таких предприятий, принадлежащих СС, потому что каждый криэйтор должен смотреть, какие бренды их спонсируют, и, возможно, создать свою собственную версию. Джимми сейчас активно нанимает сотрудников, несмотря на то, что многие компании увольняют сотрудников. Он заставил всех задуматься о том, насколько большим может быть бизнес на YouTube, и именно поэтому миллиардеры Кремниевой долины постоянно кричат о них. Поэтому, если вы хотите полностью понять его сценарий масштабирования бизнеса на YouTube, подобного Кремниевой долине, копните глубже и проанализируйте лидеров, научитесь мыслить масштабно.