Разработка рекламных кампаний, увеличение обращений, продаж, узнаваемости бренда. Сбор, анализ статистики (конкурентный анализ, расчет бюджета, unit-экономики).
«Масленица» - производство пирогов с доставкой по Екатеринбургу.
Одна из немногих компаний в Екатеринбурге, которая занимается доставкой пирогов около 20-и лет (в перечень ее товаров и услуг входит не только это).
Сайт: масленица66.рф.
Задача: построить процесс интернет-маркетинга, войти в digital с нуля в 2021-2022 гг., получить результат и затем его планомерно приумножить.
У компании был сайт, который соответствовал духу прошлого:
Для выполнения поставленных задач до меня был разработан новый сайт:
С него и начнем.
В первую очередь выполнил подробный аудит свежего сайта, обнаружил ошибки, недоработки и «неудобства» использования и предложил способы их решения.
<…> При изучении сайта масленица66.рф на десктопе в первую очередь необходимо добавить в легком доступе отображение скидок, акций, специальных предложений. Сейчас этого нет ни в каком виде, а у конкурентов реализовано – поэтому это очень важный момент.
Далее необходимо добавить фильтрацию по начинке, цене, популярности, оценкам пирогов, чтобы люди, которые сомневаются в выборе, смогли сделать его основываясь на каких-то внешних факторах, также благодаря такой системе мы сможем реализовывать нужные позиции намного активнее.
При нажатии на изображение продукции необходимо, чтобы открывалась карточка ТОВАРА, а не просто изображение пирога на весь экран.
Также необходимо в каждой карточке товара прописать состав. Сейчас это поле есть, но информации в большинстве случаев нет.
С учетом статистики по конверсии за месяц количество заказов от женщин в 3 раза больше, чем от мужчин, поэтому необходимо написать среднее количество калорий у каждой позиции. Сегодня здоровое и осознанное питание в тренде, поэтому добавив такую информацию мы тем самым добавим себе баллов на рынке доставки пирогов. <…>
Следующим шагом настроил аналитику. Установил сервисы Яндекс.Метрика, Google Analytics, коллтрекинга. Создал цели для учета конверсий. Вся работа была проведена с помощью сервиса Google Tag Manager (GTM).
Перед началом разработки контекстной рекламы мною был проведен анализ конкурентов. Такой подробный анализ позволяет быть не просто в курсе событий внутри «Масленицы», но и осмотреть рынок в целом. Мы видим предложения конкурентов и популярность + их способы привлечения клиентов.
Также была посчитана unit-экономика. По той причине, что реклама ранее никогда не запускалась, в расчеты были вписаны желаемые показатели.
Спойлер – частично нам удалось уместиться в желаемые и очень важные параметры по проценту конверсии (7%-8%) и цене лида (250Р-270Р.).
На основании проведенного анализа выполнил следующую работу
Контекстная реклама
Яндекс.Директ и Google Ads по общим запросам (заказать пироги, пироги екатеринбург), по брендовым (пироги масленица), по конкурентам (злата печка екатеринбург, пироги мира доставка пирогов). Поиск, РСЯ, КМС.
Пример выдачи:
Реклама в соц. сетях
Кампании в FB и VK. Таргетинг на брошенную корзину, подписчиков на нас и на конкурентов + таргетинг по интересам. Оптимизации по конверсиям.
Результаты за 3 месяца (БЕЗ конверсии «В корзине»)
Ассоциированные конверсии
Количество ассоц. конверсий говорит о том, что контекстная реклама и реклама в соц. сетях играет огромную роль в продвижении нашего товара. В качестве теста был выключен 1 рекламный канал и результат не заставил себя ждать - просели заявки ото всюду.
Также путем обсуждений был разработан еженедельный отчет на основании важных показателей.
E-mail маркетинг
На сайт был установлен лид-магнит для сбора e-mail адресов для использования в дальнейшем для рассылок.
Разработанное письмо для e-mail рассылки.
Разработанное письмо для сбора отзывов и его рассылка в автоматическом процессе.
Вывод
По итогам проведенной работы стали понятны не только точки для дальнейшего развития и роста компании в digital, но и важные вещи, которые мешают обрабатывать необходимое количество заказов. Например, невозможность привезти заказ спустя 2-3 часа после заказа накладывает свой отпечаток на весь бизнес-процесс. Отказы по таким причинам пагубно отражаются на маркетинговой стратегии в целом. И это не единичные причины.
По аналитике за 3 месяца прекрасно видно, что в первый месяц было одно количество заявок, во второй месяц их больше в 2 раза и в третий месяц их количество особо не изменилось по отношению к предыдущему, да, скорее всего это по геополитическим причинам (в том числе) + отключение рекламы в Google и FB, но очевидное быстро всплыло на поверхность – увеличивая рекламный бюджет, охваты, улучшая креативы взрывного или хотя бы последовательного увеличения продаж не происходит, все держится в рамках определенного диапазона.
На сегодняшний день компания «Масленица» получила достаточно аргументов, чтобы начать менять свой курс. Процесс этот непростой. Запустить суперсложный таргетинг в 100 раз легче, чем перепрофилировать производство, которое отлаживалось годами.
Также планируется ввести акции, скидки и прочие мероприятия (которых сейчас ноль) для стимулирования спроса.
Что дальше?
В самом начале данного отчета был упомянут аудит нового сайта и не просто так. Правки, которые предлагаются там не были внедрены. Почему?
При составлении ТЗ на правки все потенциальные исполнители приходили к одному и тому же выводу: новый сайт сделать будет проще и сразу же в нем учесть все требования.
Поэтому я разработал прототип для нового сайта, в котором учтены основные требования.
Пироги по категориям, сортировка по цене, популярности. Горячее предложение. Возможность заказа без открытия карточки товара и т.д.
Вся подробная документация имеется на руках, сюда переписывать не стоит.
После того, как будут выполнены все необходимые шаги со стороны «Масленицы» для оптимизации бизнес-процессов и запущен новый сайт мы заново пройдем все этапы от платного трафика до e-mail рассылок и зафиксируем это в таком же отчете со списком всех улучшений и выполненных работ.
Бонус
Реанимировал группу в VK. Добавил группы товаров и разбил на категории. Сделал несколько тестовых постов.
Создал опрос для выявления потребностей потенциальных клиентов, чтобы использовать это в дальнейшем в продвижении и в качестве рекомендации для бизнеса.
По собственной инициативе с использованием статистики продаж с контекстной рекламы рассчитал возможность и выгоду внедрения полностью бесплатной доставки (сейчас 250 р. и бесплатно при сумме заказа от 3 000 руб.). Использовать или нет решать «Масленице», но как минимум пища для ума замечательная.
Выглядит это следующим образом.
За неделю было 28 конверсий на сумму 61000 руб. (ср. чек 2178 р.), если каждый заплатил за доставку сверху, то это +7000 руб., т.е. 68000 руб., если сюда уже включена доставка, то это -7000 руб., т.е. за неделю вышло заказов на 54000 руб. (ср. чек 1928 руб.). Идея в том, чтобы размазать сумму доставки за неделю на общую сумму заказов на неделю, рассмотрим первый случай:
доставка составляет 11,5% от среднего чека в 2178 руб., сейчас бесплатная доставка от 3000 руб., средняя цена дрожжевых пирогов составляет 748 руб., чтобы человеку получить бесплатную доставка, ему нужно заказать в среднем 4 пирога (это не мало).
Накинем 11,5% к средней минимальной цене дрожжевых пирогов = 834 руб (+84 р.).
Теперь человеку надо будет уже в среднем заказать 3.5 пирога на бесплатную доставку, мы прибавили всего 11.5% а количество нужных пирогов на бесп. доставку снизилось на 12.5%.
Средний чек у нас составил 2178 р. и это почти 3 пирога со ср. ценой 748 р. Со ср. ценой в 834 р. это 2,5 пирога.
Возьмем ср. кол-во пирогов (3) и умножим на новую ср. цену (834) = 2502 р.
2502р.*28 заказов = 70 000 руб., 70 000 - 7 000 (по 250 р. за доставку) = 63 000 руб.
изначально, беря с человека по 250 р. за доставку, мы заработали за неделю 68 000 руб., когда мы включили цену доставку в средний доход , то получили 70 000 руб., профит сверху составил около 2000 руб. или +3,3%, или почти +1 конверсия в тех же условиях + таким образом из заказа от 3000 р. не придется вычитать никаких сумм для осуществления бесплатной доставки за свои деньги.
Второй случай, когда в доходы уже включена стоимость доставки, мы вычитаем из 61 000 р. 7000 р., получаем 54000 р., ср. чек 1928 р. и доставка составляет от него 12,9%. Возьму те же исходные данные и туда подставлю новые переменные.
Доставка составляет 12,9% от среднего чека в 1928 р. Бесплатная доставка от 3000 руб., ср. цена дрожжевых пирогов 748 руб.
Чтобы человеку получить бесплатную доставку, нужно заказать в среднем 4 пирога, теперь накинем 12,9% к средней минимальной цене дрожжевых пирогов = 845 р. (+97 р.). Для бесплатной доставки надо будет заказать около 3,5 пирогов. Ср. чек составил 1928 р. со ср. ценой пирога 748 р. Со ср. ценой пирога 845 руб. это 2,2 пирога. Возьмем ср. кол-во пирогов (3) и умножим на новую ср. цену (845) = 2535 руб.
2535 р.*28 заказов = 70 980 руб., 70 980 - 54 000 (доход с вычетом доставки) = 16 980 руб.
16 980 - 7000 (по 250 р. за доставку) = 9 980 р. (сверху остаток).
Изначально, беря с человека по 250 р. за доставку, мы заработали за неделю 61 000 руб. (из них чистый доход за пироги был 54 000 руб.), когда мы включили цену доставки в средний доход за пироги , то получили 70 980 руб., затем из нового ср. дохода мы вычли предыдущий (54 000 руб.), сумма составила 16 980 и теперь из этой суммы мы вычитаем стоимость доставки (7000 р) и профит сверху составил 9 980 руб. или +16%, подняв ср. стоимость за пироги на 12.9% мы получим доход на 16% больше с теми же фиксированными расходами за доставку и не придется платить из своего кошелька, когда люди будут покупать от 3000 р. на бесплатную доставку.
В тех местах , где людям вместо 3-4 пирогов надо заказать на бесп. доставку 2.5-3.5 , в эти 0.5 докидывать всякой мелкашки, сопутствующих товаров (при условии старых условий) и благодаря этому производство может печь на 7%-10% пирогов для новых клиентов больше, так как не придется делать штучные затычки для бесплатных доставок.
Спасибо за внимание. Конец 1-й части
Связаться со мной https://t.me/nail_gaznanov, context@go2lead.ru.