Психология скидок: Почему (и когда) нас привлекают скидки
Скидка - это далеко не феномен нашей современности. Просто ответьте себе на вопрос: кто не любит скидки и кому не нравится экономить деньги?
Но психология скидок находится гораздо глубже, чем просто выгодная цена, по которой потребителю хочется совершить покупку. Сегодня существует множество вариаций: процентная скидка, скидочный пакет, покупка 2 по цене 1 и так далее. Наша задача разобраться какие манипуляции ценой мы можем встретить.
Существует множество исследований, которые определяют психологические мотиваторы, которые больше или меньше привлекают покупателей к определенным видам акций и побуждают их совершить покупку. Потому что, когда потребители находят хорошее предложение, это действительно меняет их модель поведения и восприятия.
Например, после того, как участники одного исследования получили крупную скидку, это привело к чувству волнения, удовольствия, счастья и другим положительным результатам. А участники других исследований определяют, что у людей, получивших скидку, повысился уровень гормона “хорошего настроения”, известного как окситоцин. Этот всплеск положительных эмоций был выше после скидки, чем когда они получили прямой подарок!
Таким образом, помимо того, что люди чувствуют себя хорошо, скидки дают потребителям свободу действий. Покупатели будут продолжать искать выгодные предложения, чтобы сохранить эти хорошие чувства.
Большинство продавцов и маркетологов знают как надавить на вас, чтобы вы совершили покупку. Есть ряд определенных триггеров, которые не просто вынуждают нас совершить покупку, а заставляют торопиться, потому чтобы мы можем упустить выгодное предложение.
Величина скидки
Какая скидка для вас будет более приятной? 200 рублей или 20%?
Наверняка вы подумали: “Смотря сколько стоит продукт”.
Продавцы думают точно также, при этом намеренно используют скидку в %, если стоимость продукта незначительная. Если продукт стоит 500 рублей, а скидка на него составляет 10%. Согласитесь, солидней звучит скидка 10%, чем 50 рублей. Поэтому скидки на товары стоимостью до 1000 или чуть выше, обычно пишутся в %, чтобы подчеркнуть величину вашей выгоды.
А если продукт стоит 10 000, при этом скидка составляет 10%. Что для вас будет ощутимей: 1 000 рублей или 10%? Согласитесь, 1 000 рублей кажется более ощутимой выгодой.
Виной тому психология нашего восприятия. Наше мышление за мгновение делает вывод о том, что 1 000 рублей это более выгодно, чем 10%.
На эту тему есть отличная книга "Дэниэля Канемана, Думай медленно…Решай быстро". В книге описывается о поведении нашего “быстрого мышления”, которое порой может привести нас в заблуждение.
Триггеры
Уверен, вам знакомы следующие фразы: “Не пропустите, предложение ограниченно только сегодня” или “В наличии осталось всего 5 штук”.
Так вот это один из главных триггеров “ограниченности”, который вынуждает вас торопиться, потому что вы можете не успеть получить выгоду.
Еще сильней такие триггеры действуют, когда мы видим обратный таймер или уменьшающееся количество товаров на сайте или на полке.
Вспомните ситуации, когда крупные продуктовые магазины намеренно создавали искусственный дефицит сахара или гречневой крупы на полке. Люди просто сходили с ума и выкупали партии сахара на 5 лет вперед.
Зачем? Виной тому триггеры. Люди боялись остаться без необходимых продуктов и глядя на бабушек или соседей, складывающихся дома матрас из гречки, поддавались панике: “А что если я не успею? Останусь без гречки на год?” И абсолютно все равно, что этого добра полно на складах, а власти сообщают, что никакого дефицита нет. Процесс запущен, искусственно создан ажиотаж.
Чтобы избежать этой боли, большинство людей будут действовать раньше, чем позже, чтобы они могли успеть. И это именно то, на чем основаны тактики продаж при дефиците и срочности.
- Быстрые-продажи создают ощущение срочности. Покупатели знают, что предложения будут доступны только в течение ограниченного времени, а это значит, что им нужно действовать немедленно, а не ждать. Если они этого не сделают, в результате им придется заплатить полную цену позже.
- Продажи с низким или ограниченным запасом создают мышление дефицита. Если люди знают, что то, на что они смотрят, вот-вот закончится, они с большей вероятностью купят это, пока не стало слишком поздно и не исчезло навсегда.
Объединив обе тактики — например, в рамках срочной распродажи с закрытием запасов - и вы удвоите эффект, чтобы увеличить конверсии и одновременно очистить запасы.
Покупатели не захотят упустить сделку или упустить шанс купить что-то до того, как оно исчезнет, поэтому они почувствуют желание действовать быстро, а не откладывать.
Размер шрифта
Размеры шрифта могут оказать существенное влияние на то, будет ли сделка выгодной для вас.
Размер шрифта на ценнике может сделать сделку больше (или меньше) в ваших. Вы думаете, что это может быть не так.
В действительности, можно наблюдать, как цена продажи должна выделена более мелким шрифтом, в то время как скидка рекламируется более крупным шрифтом.
Исследователи говорят, что меньшая цена продажи заставляет потребителей чувствовать, что они действительно платят меньше за товар. И большая скидка может помочь им почувствовать, что они одержали более крупную победу.
Энди Латтрелл, социальный психолог и эксперт в области ценовой психологии, поделился исследованием, в котором роликовые коньки рекламировались по цене 239 долларов, а продавались по цене 199 долларов.
Когда Энди тестировал ценообразование, половина участников исследования увидела немного меньшую цену продажи, чем оригинал. Другая половина участников увидела меньшую цену продажи по сравнению с первоначальной ценой.
Как оказалось, те, кто видел меньшую цену продажи, считали, что коньки не такие дорогие. Они признали, что в результате у них будет больше шансов купить их.
Цена оканчивается на 99
Согласно одному исследованию, потребители с большей вероятностью купят что-то с ценой, заканчивающейся на 0,99, чем когда она заканчивается на 0,00.
В этом исследовании ученые установили, что все цены в каталоге заканчивающиеся на 0,00 или 0,99, влияют на вероятность продажи.
Они узнали, что люди, покупающие по каталогу с ценами, заканчивающимися на 0.99, покупали больше и тратили больше денег, чем те, у кого каталог с товарами заканчивается ценой 0.00.
С психологической точки зрения, цены выглядят ниже, когда они немного ниже этой отметки .00. Вот почему ценовые окончания .99, .98, .97 и .96 встречаются так часто в магазинах (и почему они часто используются, особенно для распродаж).
Поэтому обращайте внимание на цену и задумайтесь, действительно ли эта покупка выгодна и нужна для вас.
Триггер “бесплатно”
Халява тоже не всегда так однозначна, как может показаться. Действительно, получить что-то в подарок кажется не самой плохой сделкой и привлекает нас.
Но задумайтесь, действительно ли продавце готов предоставить вам услугу\часть продукта бесплатно, в чем тогда будет его выгода?
Все достаточно просто, ведь это очередной триггер.
Скорей всего, продавец уже заложил стоимость “бесплатной” услуги или продукта в стоимость вашего основного продукта. При этом сильно упростив вам выбор между конкурентами. Ведь если мы выбираем в 2 компаниях, при этом в одном из них нам предлагают дополнительную услугу\продукт бесплатно, то наш выбор будет очевиден.
Слово “бесплатно” очень мотивирует. “Покупаете 1 вещь - 2 бесплатно”, ну чем не хорошо? Это мотивирует нас к покупке гораздо больше и даже если 1 продукт нам был не сильно нужен, то получить 2 по цене 1 уже кажется очень выгодно!
В большинстве покупатели мыслят иррационально и линейно, когда им предлагают проценты и цены. Например, они считают, что получить на 50% больше чего-то лучше, чем сэкономить 33%, хотя математически сделка получается такой же.
То же самое может произойти и с вашим бизнесом, когда вы используете слово “бесплатно”. Подумайте о том, чтобы предложить бесплатный приветственный подарок, бесплатную доставку, бесплатный возврат или бесплатные образцы. Этого может быть достаточно, чтобы побудить людей покупать товары вашего бренда, особенно если они делают это впервые.
Но прежде чем вы начнете разбрасываться этим словом, сначала рассмотрите следующий раздел.
Вывод
Хотя мы рассмотрели только основные приемы манипуляций ценой, их существует гораздо больше. Данной статьей хочется насторожить вас и заставить подумать и просчитать реальную выгоду от покупки и избегать эмоционального давления.
Триггеры и желтые ценники заставляют совершать нас необдуманные и поспешные покупки, в то время, как более качественные продукты за эту же стоимость могут оказаться без скидок и акций.
Делитесь своим опытом покупок по скидкам. Какие из ловушек мотивируют вас больше всего?