В конце года компания «Минтел» выпустила свой прогноз о нарастающих трендах в потреблении. В опросе, конечно же, не принимали участие жители нашей страны, но в этом случае принципиальной разницы нет. Потому что история показывает, что рано или поздно, в той или иной мере, все глобальные тренды проявляются и на нашем рынке.
Для начала буквально два слова о компании «Минтел». Википедия пальцами их маркетологов называет их: «Глобальная частная фирма по исследованию рынка, базирующаяся в Лондоне с 1972 года. Имеет офисы в Чикаго, Мумбаи, Белфасте, Шанхае, Токио, Сиднее, Сан-Паулу, Сингапуре, Куала-Лумпуре, Дюссельдорфе, Бангкоке и Сеуле».1 В своем отчете они называют себя «ведущим агентством».
К теме. Вообще, это обновленный прогноз на ближайшие десять лет, которые компания опубликовала еще до пандемии. К их удовольствию последняя не только подтвердила обозначенные в отчете тренды, но и ускорила появление некоторых из них.
Для любителей английского языка и погружения в тему ссылка на документ приведена под статьей.2
В прогнозе на 2023 год «Минтел» выделяет пять моделей поведения современного потребителя на ближайшее время:
1. Направленность на себя: желание ставить себя на первое место.
2. Участие в решениях: желание влиять на инновации.
3. Чрезмерное утомление: отсев излишнего информационного шума.
4. Международный локализм: поддержка местного бизнеса.
5. Обдуманные расходы: гибкость, длительность использования и экологичность как факторы принятия решения.
В принципе, здесь уже есть все, что нужно знать, но так как в прогнозе 31 разноцветный слайд с инфографикой и расшифровкой, я тоже решила сделать краткую выжимку в собственной интерпретации. Итак.
В основе обозначенных моделей поведения лежат семь ключевых факторов или ценностей современного постпандемийного человека:
1. Благосостояние (благополучие) – желание обрести бодрость духа в физическом и психологическом плане.
2. Права – желание чувствовать уважение и поддержку.
3. Отдача – желание получить осязаемую и измеримую отдачу от инвестиций.
4. Самоидентификация – желание понимать себя и свое место в обществе и самовыражаться.
5. Опыт – поиск новых раздражителей для своей нервной системы.
6. Окружающая среда – желание чувствовать связь с внешним миром.
7. Технология – поиск технологичных решений как в реальном, так и в виртуальном мире.
Думаю, направленность на себя как тренд поведения не зря оказалась на первом месте. Отодвигать себя на второй план и заботиться об окружающих всем порядком надоело, пандемия и локдаун это чувство усилили. Поэтому на сцену выходит старый добрый эгоизм в формате «сначала маску на себя, потом на ребенка». Желание выделяться, заявлять о себе, своей уникальности выливается, например, в нестандартные креативные решения, которые сейчас во множестве можно видеть на международных подиумах. Потребителя поощряют переосмысливать себя, активно подсказывают основной месседж: «Тебе не обязательно быть таким, каким ты был раньше». Знакомая повестка, не так ли? В экстремальном ее проявлении.
На самом деле, помимо странных модных решений, есть и вполне адекватные решения в поддержку самовыражения:
- Nike оборудовал примерочные одного из магазинов в Южной Корее экранами, чтобы покупатели могли узнать, как выбранная ими одежда будет смотреться в разных ситуациях: на экранах можно выбрать фон, стикеры, фильтры.
- Винодельня из Аргентины Maal выпустила коробку «Разобранного вина». В ней разные варианты вина из винограда сорта Мальбек, которые можно комбинировать на свой вкус.
Что же из этого следует? Следует поддерживать этот тренд креативными решениями! Во-первых, выделитесь на фоне конкурентов, а во-вторых, «погладите» потребителей. Будут востребованы продукты и услуги, которые помогают привести себя в порядок во всех смыслах этого слова, потому что потребителю важно повысить собственную устойчивость к внешним воздействиям и будущей неопределенности.
- ColourPop Cosmetics пошла по самому простому и очевидному пути и начала выпуск линейки косметики, подобранной по знаку Зодиака.
- Bulgari в одном из парижских магазинов предлагает покупателям персонализировать бутыльки с парфюмом.
Ну, а дальше идет создание уникальных персонажей в Метавселенной. И особое внимание конфиденциальности персональных данных, потому что цифровые следы начнут расходиться гораздо шире, чем сейчас.
Меня подмывало для второго тренда использовать с детства знакомую фразу «Власть народу», но захотелось избежать излишней политизации, поэтому второй тренд звучит как «участие в решениях».
Это о том, что клиент теперь не только всегда прав, но и знает лучше, чем производитель, что ему нужно, а посему может и должен активно участвовать в процессе создания продукта, товара или услуги или даже жизни самого бренда. Последнему важно активно показывать, что все изменения, которые он вносит в свои детища – следствие вмешательства многоуважаемых потребителей. Примеры:
- IKEA и H&M создали «фабрику идей» и пригласили мелких производителей и дизайнеров предлагать идеи с дальнейшей их переработкой в продукты промышленного масштаба.
- Decathlon в Сингапуре создал лабораторию данных, где тоже собирает идеи, которые затем превращает в новые продукты.
На авансцену выходят инфлюенсеры, которые, по результатам опроса, почти в 40% стимулируют покупку продукции определенного бренда среди своих фолловеров.
NFT стали своеобразными ценными бумагами для брендов. Выпуская собственные и продавая их, они позволяют своим поклонникам инвестировать в дальнейшее развитие, стать частью пула собственников и получить доступ к эксклюзивным возможностям.
В ближайшие пять лет нас ждет битва брендов за потребителей-инвесторов, деление крупных исторических брендов на отдельные подразделения. Каждый потребитель, вложивший свои деньги, станет амбассадором бренда, разделяющим его ценности и этику. Начнется раздел на социальные группы по внешнему виду, пищевым привычкам, потребительскому поведению. Масс-маркет уйдет на второй план. Вперед выйдут высокотехнологичные продукты с максимальной персонализацией.
Чрезмерное утомление от объема информации сопровождает нас уже не первый год. Неудивительно, что желание оградить себя от ненужного мусора появилось среди трендов потребления. И в самом деле, иногда создается ощущение, что ты ходишь по виртуальной ярмарке, где на каждом шагу по пять зазывал подбивают тебя к покупке. Логично, что потребители время от времени выходят из виртуального пространства в реальность, стараются проводить время наедине с собой, сбегая от социального шума в уединенные места. Плюс инфляция и подъем цен влияют на объемы потребления. Пример:
- Кафе в японском городе Нагойя предлагает гостям пространство, где они могут в тишине и темноте помедитировать с чаем и вкусняшками.
Ожидаем бума в сфере велнес и спа центров, глемпингов и прочих мест, где можно уединиться, погрузиться и забыть о гаджетах. А также интересных идей по цифровизации этих потребностей. Помимо этого важно, чтобы бренды предлагали своим потребителям возможности по оптимизации их расходов. Увеличится потребность в понимании, как можно защитить свою психику и тело от негативного воздействия окружающего пространства.
Еще одним способом справиться с финансовыми проблемами для потребителей станет так называемый международный локализм, т.е. покупки у местных продавцов как вклад в устойчивое развитие. На арену снова выходит тезис о поддержке местного бизнеса через покупку продуктов, произведенных в этой местности и из местного сырья. Брендам приходится активнее показывать закулисье своего производственного процесса, чтобы привлечь покупателя на свою сторону. Важный момент: локальный значит выгодный для данной местности и людей, здесь живущих. Пример:
- один немецкий магазин размещает на упаковках с сухофруктами qr-код, чтобы потребители могли узнать больше о том, откуда этот фрукт.
Ожидаем, что в ближайшем будущем потребитель станет более лоялен к местному бизнесу и более требователен к брендам в плане прозрачности источников происхождения их товаров. Логично предположить увеличение случаев сотрудничества больших брендов с местными производителями. Как следствие, увеличится количество местных жителей, вовлеченных в реализацию этих проектов.
Со временем термин «локализм» расширит значение от «место, где находится потребитель» до «место, где произведен товар» и появятся истории о том, как конкретный товар помогает жителям города на другом континенте улучшать их жизнь.
Ну, и последний тренд в списке, обдуманные расходы, о том, что потребитель оценивает покупки с разных стороны, желая за свои деньги купить максимально качественный товар или услугу. Мышление меняется. Теперь вместо: «Давай попробуем вот этот бренд, он дешевле» звучит: «Давай посмотрим, получится ли обойтись без этого хотя бы в этом месяце».
В этом году ожидается высокая конкуренция среди брендов в попытках предложить более качественные решения за меньшие деньги. Вполне возможно, что на международной арене этот тренд приведет к снижению объемов потребления мяса, любви к почти просроченным продуктам (которые продаются по более низкой цене), пересмотру своих покупательских привычек.
Основной посыл: потребители будут хотеть покупать меньше, а владеть товаром дольше. Поэтому качество и срок жизни товара будет играть важную роль.
Особенно наблюдательные уже заметили, что эти пять трендов с нами последние пару-тройку лет и на нашем рынке появляются хорошие примеры того, как можно через продукты и услуги потешить потребительский эгоизм (ибо все тренды именно об этом) и дать ему много за мало. Ну, и, конечно, такого рода прогнозы нужно не только читать, но и смотреть, как их можно применить. Возможно, кто-то из читателей найдет здесь свой голубой океан и станет лидером!