Продолжаем разбираться, каким будет потребитель в 2023 году (первую часть статьи вы можете прочитать здесь). Напомню, что мы разбираем, что ждёт глобальную индустрию ритейла в целом и моды в частности в 2023 году? Как социо-культурное влияние изменит привычки потребителей?
Если вы хотите поддержать автора и прочитать новые статьи, поставьте лайк записи и напишите любой комментарий, так статью увидит больше человек.
Хочется заметить, что прошлогодний прогноз сбылся почти на 100% (а прогнозировали коллаборации, разворот в сторону локальных брендов, нормализацию цифровой моды и ресейл)! Напишите в комментариях, если хотите прочитать отчет — скину ссылку. Мы уже выделили 4 поведенческие привычки, а сегодня рассмотрим 2 портрета покупателей, на которые стоит обратить внимание. Итак, поехали!
Прочитать предыдущую статью
Потребительские портреты
Рассмотрим четыре потребительских портрета, которые встряхнут индустрию и стимулируют продажи в 2023 году.
Предсказатели
Искаженное чувство времени, эмоциональная усталость и экономическая неопределенность сказались на этой аудитории. Предсказатели стремятся к стабильности, безопасности и могут справиться только с оптимальным вмешательством.
Нет никаких сомнений в том, что неопределенность (здоровье, работа, школьное образование, возможность доступа к предметам первой необходимости) будет иметь долгосрочные последствия в 2023 году и далее, и предсказатели будут придерживаться рецессионного мышления. Даже для семей и отдельных лиц, которые финансово стабильны, будет существовать менталитет "действуйте с осторожностью", когда дело доходит до расходов. В недавнем отчете Deloitte economic insights не ожидается, что дискреционные расходы в США восстановятся до 2022 года, а недавнее исследование PWC показало, что доля людей, планирующих сократить свои расходы, составляет 56% в Испании, 43% в Великобритании и 42% в Италии.
Однако помимо неопределенности, существует еще одно чувство, стимулирующее вынужденные сбережения, аналогичное тому, что мы наблюдали после глобальной рецессии 2008 года: чувство вины. Исследование McKinsey показало, что “хотя респонденты постоянно ссылались на неопределенность в отношении влияния кризиса на их доходы в качестве главной причины для планирования снижения цен или отказа от покупок, треть китайских покупателей мобильных телефонов указали на чувство вины в качестве причины для этого. Аналогичным образом, каждый пятый индийский потребитель, который планировал отказаться от покупки крупной бытовой техники, сказал, что их основной причиной было то, что они считали неправильным тратить деньги, учитывая нынешний социальный контекст.”
Заблуждения предсказателей
Измученные неопределенностью, предсказатели просто не способны справиться с неожиданными изменениями в распорядке дня, также известными как ошибки прогнозирования, такими как задержка транспорта или распродажа товаров в супермаркете. Ошибки в прогнозировании могут быть не просто неудобством, но и значительным умственным истощением для этой и без того истощенной когорты. Наш мозг воспринимает эти сбои как угрозу нашей повседневной жизни, что вызывает стресс и беспокойство и монополизирует ресурсы мозга.
Доктор Карл Фристон, профессор неврологии в Университетском колледже Лондона в Великобритании, говорит: “Оказывается, наш мозг невероятно жаден, когда дело доходит до потребления энергии, поглощая 20% калорий, на долю которых приходится всего 2% от общей массы тела. Когда нарушается наш распорядок дня, нам приходится делать новые прогнозы о мире – собирать информацию, рассматривать варианты и делать выбор. И это влечет за собой значительные метаболические издержки”.
Разделение внимания
Разделенное внимание (The attention divide) — это способность мозга реагировать на разные стимулы одновременно. Это важнейший навык для многозадачности и эффективности в повседневной жизни, и это ключевая задача для предсказателей.
Стрессы прошлых лет привели к разделению внимания, когда люди медленнее и менее терпеливо воспринимают помехи. На практическом уровне это может означать, что кто-то отключается на полпути к онлайн-магазину, чтобы ответить на электронное письмо или какой-то другой сбой. Институт Баймарда подсчитал данные 41 различных исследований и обнаружил, что средний показатель отказа от корзины составляет чуть менее 70% – другими словами, примерно семь из 10 покупателей по всему миру отказались от своей корзины в 2020 году.
А чтобы покупатели не уходили с вашего сайта, рекомендуем послушать выпуск подкаста "Патрик на линии" о том, каким должен быть сайт модного бренда.
Поскольку темпы роста мировой электронной коммерции продолжают расти (по прогнозу FTI Consulting, к 2023 году на онлайн-торговлю в США будет потрачено 1 трлн долларов, что на год раньше, чем первоначально прогнозировалось), разделение внимания может означать разницу между успехом и стагнацией в 2023 году.
Как работать с вовлеченностью данной когорты?
4 успешные стратегии
Как компании готовятся к когорте людей, которым не хватает внимания, которые жаждут определенности и отдают приоритет финансовой безопасности?
1. Будущее за автопополнением
По мере того как многоразовое пополнение становится все более распространенным, а потребители чувствуют себя с ним более комфортно (посмотрите на запуск Nestlé в 2020 году станций заправки в магазинах для таких продуктов, как корм для кошек Purina и кофе Nescafe в Швейцарии), автоматическое пополнение станет беспроигрышным вариантом для тех, кто не успевает прогнозировать. Это экономит время, это устойчиво (подключенные машины и Интернет могут сократить потери на 150 миллиардов долларов в основных отраслях промышленности, что, по словам GE, приведет к "революции производительности"), и это помогает преодолеть разрыв во внимании.
Кейс: Сервисы пополнения запасов Amazon Dash уже представлены на рынке, но следующая итерация этой интеллектуальной системы отслеживания — подключение к smart packaging. Базирующаяся во Флориде компания Jabil Packaging Solutions сотрудничает с Amazon в разработке умной упаковки. Доктор Аманда Уильямс, руководитель отдела умной упаковки в Jabil, говорит: “Это программное обеспечение, которое находится за кнопкой Dash, где вы просто нажимаете кнопку, и она автоматически пополняет ваш кофе, моющее средство, подгузники в течение нескольких часов”. Никаких текстовых сообщений, приложений или push-уведомлений не требуется.
Amazon делает большую ставку на автоматическое пополнение запасов и недавно представила Dash Smart Shelf — весы с функцией автоматического пополнения запасов, чувствительные к весу и поддерживающие Wi-Fi. При размещении на плоской поверхности, например на складском стеллаже, он может отслеживать запасы часто используемых продуктов. Когда он чувствует, что запасы заканчиваются, автоматически отправляется заказ на пополнение или уведомление. В настоящее время на рынке для бизнеса ходят разговоры, что это первый шаг к созданию умной кладовой Amazon.
2. Подписка
Fortnite, Apple и Nestlé перешли в сектор подписки в 2020 году с новыми ежемесячными продуктами и услугами. Для предсказателей знание о наличии установленной доставки помогает выстроить рутину, в то время как комплексные услуги борются с нервной усталостью или усталостью от выбора. Новое исследование CouponFollow показывает, что во время кризиса многие потребители по всему миру перешли на продукты, основанные на подписке, — некоторые впервые. Более того, розничные ритейлеры обращают внимание на изменение поведения, и данные прогнозируют, что к 2023 году до 75% брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, будут предлагать услуги на основе подписки.
Другим компонентом, стимулирующим рост подписок, является "выработка дофамина". Исследования показывают, что существует химическая отдача, когда при открытии коробки высвобождается дофамин, вызывая мгновенный всплеск удовлетворения.
Преимущество для компаний во всех секторах заключается в более глубоком понимании того, на что подписываются люди, как они изменяют свои подписки и уровень использования продуктов. Существует также аспект обновленного дохода, который является реальной победой во времена неопределенного денежного потока.
Кейс: YVY - бразильский стартап, который предлагает чистящие средства с минимальным воздействием на окружающую среду, продаваемые по подписке и доставляемые прямо к вашей двери. Клиенты могут персонализировать свой набор, который состоит из многоразовых капсул YVY, которые вы вставляете в распылитель, возвращая их для следующей партии. Пандемия ускорила рост YVY – у нее более 4000 клиентов в Бразилии, и она только что расширилась в США.
3. Сила предзаказа
Для предсказателей одним из важнейших факторов, влияющих на лояльность клиентов, является наличие запасов. Эта группа боится сообщения “товар в данный момент недоступен” и переходит к таким приложениям, как Zoolert и NowInStock. Предзаказ — это способ избавить предсказателей от беспокойства, а также предложить устойчивую альтернативу перепроизводству и мертвым запасам.
Кейс: Сингапурский бренд женской одежды Giclee внедрил хорошее производство (Получить заказ по запросу). Как объясняет компания: “Стремясь быть более экологичными за счет устранения отходов, мы представляем вариант, в котором вы можете принять участие. Просто подождав три-пять недель. Мы даже вернем вам 15% от заказа. Это ваша награда за то, что вы помогаете нам быть более устойчивыми."
4. Бесшовная экономика
Предсказатели - опытные покупатели, но из-за нехватки времени и ресурсов они не всегда могут ориентироваться в ценах. Эта группа будет искать инновационные модели со скидками, которые сделают всю работу за них.
Кейс: StormX, который доступен в Корее и США, представляет собой игровую платформу лояльности, находящуюся в авангарде развивающегося тренда криптобэка, получившего название “кэшбэк в цифровую эпоху”. В некоторых случаях StormX возвращает до 87,5% наличных денег и предлагает одни из самых щедрых процентных скидок на рынке при совершении покупок в тысячах интернет-магазинов. Кроме того, сбережения автоматически применяются к учетной записи пользователя, создавая бесшовную ссылку от поиска к сбережениям.
Новые романтики
Возросшие рабочие нагрузки и глубокую потребность в эмоциональной коммуникации ощущают Новые романтики, когорта, которая переосмысливает общественные коллективы.
Пандемия усилила важность сообщества и семьи, а также переоценку того, что действительно имеет значение, и все это движет Новыми романтиками. По духу это движение можно сравнить с движением романтизма в искусстве и литературе, которое возникло на Западе в 1800-х годах как реакция на безжалостность промышленной революции. Но в то время как романтизм охватывал утопические идеалы жизни, природы и сообщества, новые романтики больше опираются на практичность и прагматизм.
Аналитическое агентство WGSN начали отслеживать эту формирующуюся группу в Азии в 2017 году, где исследования показали рост числа миллениалов, переезжающих в сельские районы, чтобы сосредоточиться на досуге и культурном воссоединении. К 2023 году эта когорта станет глобальной из-за нормализации удаленной работы и потребности в большем пространстве и более доступном образе жизни. Во время пандемии в Сан-Франциско и Нью-Йорке на 80% больше людей покинуло города, чем въехало в них. В анализе Financial Times, основанном на данных Google mobility, говорится, что: “В крупных городских районах, от Бостона и Милана до Токио и Мехико до Нью-Дели и Торонто, в городских центрах наблюдается более значительное снижение мобильности”.
Опрос взрослого населения США, проведенный Harris Poll, показал, что 39% городских жителей заявили, что пандемия побудила их подумать о переезде в менее людное место. Среди опрошенных люди в возрасте от 18 до 34 лет были более склонны к переезду, чем другие возрастные группы. Согласно недавнему опросу японского правительства, 35,4% людей в возрасте от 20 лет, работающих в Токио, заявили, что они заинтересованы в том, чтобы отказаться от крупных городов в пользу сельских районов. А в Австралии 10 крупных компаний присоединились к Региональному Австралийскому совету 2031, который поощряет людей работать в региональных областях, чтобы диверсифицировать свои таланты без ограничения местоположения.
Продуктивность во время пандемии
В то время как некоторые экономисты утверждают, что сельская миграция рассеется по мере замедления пандемии, другие утверждают, что более высокие ожидания от работы в связи с пандемией заставят людей стремиться к лучшему балансу между работой и личной жизнью в сельских районах.
В опросе, проведенном Исполнительным советом CNBC Technology, 48% респондентов global C-suite заявили, что производительность команды возросла с начала пандемии, а 72% руководителей технологических компаний сказали, что рабочая нагрузка команды возросла еще больше, и “все работали усерднее”. Исследование The Economist и Atlassian показало, что сотрудники в Израиле, Южной Африке, Индии, Америке и Австралии в 2020 году увеличили свой рабочий день минимум на 32-48 минут. А в Бразилии, где более половины трудоспособного населения в настоящее время безработные, люди, сохранившие работу, работают дольше, чтобы компенсировать нехватку ресурсов.
Человеческий капитал
Одним из теневых последствий роста гибридной работы стало появление инструментов мониторинга сотрудников, особенно в регионах за пределами Европы. Этот новый акцент на отслеживании данных часто называют управлением человеческим капиталом.
Поскольку сотрудники привязаны к домашним компьютерам, многие компании используют такие инструменты, как ActivTrak, HiveDesk и Work Examiner (которые обещают “отслеживать тех, кто выполняет работу, и тех, кто залипает в твиттере”) для их мониторинга. Для новых романтиков неприятное ощущение того, что за ними следят удаленно, является еще одним фактором, который заставляет их переориентировать свои ценности на то, что влияет на людей и способствует развитию сообществ.
Современные коллективы
Во всем мире появляются новые типы коллективов с акцентом на устойчивый образ жизни и разнообразие с точки зрения расы, возраста и социально-экономического статуса. В Миссури, США, в эко-деревне The Dancing Rabbit низкая аренда и членские взносы без комиссии, чтобы быть экономически инклюзивными, а в Шотландии сообщество эко-деревни Фонда Файндхорна имеет дома с нулевым выбросом углерода, общественный продовольственный сад и местную валюту Эко, который призван стимулировать местную торговлю, избежать банковских сборов и, среди прочего, финансировать местные проекты.
Одним из преимуществ этих современных коллективов является новый акцент на жизни нескольких поколений. В Канаде жилье для нескольких поколений (определяемое как 3 или более поколений под одной крышей) является самым быстрорастущим типом домашнего хозяйства в стране.
Ориентация на общественные инициативы - ключевая ценность бренда, которую ищут потребители.
Каждый 4 потребитель в США и каждый 5 потребитель в Великобритании и Германии принимают во внимание общественные ценности бренда при покупке модных товаров.
Как привлечь данную когорту? Стратегии и кейсы
Новые романтики стремятся восстановить связь со своими чувствами, поэтому сосредоточьтесь на продуктах, услугах и инициативах, которые помогают людям создавать более прочные эмоциональные связи со своим внутренним и внешним мирами.
Восторг от ритуалов (не рутины)
После длительного периода разобщенности и самоанализа потребители будут жаждать тактильных ощущений. Новые романтики будут сосредоточены на создании ритуалов и распорядка дня, которые были бы безопасными и структурированными, но никогда не обыденными. Отчасти из-за негативной реакции на пандемическую продуктивность, отчасти в поисках превосходства, эта когорта будет стремиться к общему вайбу со своим окружением.
Кейс: Сосуд для воды из минерального черного керамогранита голландского дизайнера Эльзы Молинард предназначен для подогрева воды и объятий. По словам Молинарда: “В этом постоянно ускоряющемся мире подобные устройства позволяют нам на секунду остановиться, сконцентрироваться на своих эмоциях и ощущить момент”.
Эмоциональная гигиена
Важность психической и эмоциональной гигиены достигнет массового сознания в 2023 году. После кризиса в области психического здоровья, возникшего во время пандемии, как подчеркивается в одном из прогнозов WGSN, мы увидим новые решения для борьбы со стрессом, тревогой, бессонницей и разобщенностью.
Кейс: Tmrw позиционируется как простое высокотехнологичное решение для сна, предназначенное для успокоения тревожных людей. В ноябре 2020 года компания запустила в Великобритании 3 продукта, которые используют свет и звук для эффективной медитации и улучшения сна.
Итак, что думаете по поводу перечисленных когорт? Ощущаете на себе культурное влияние или узнаете свою аудиторию? Поделитесь в комментариях и слушайте наш подкаст о маркетинге в модной индустрии!