Уже несколько раз писал, что обожаю сеть «ДА!». В ней трудится несколько знакомых и я довольно хорошо знаю ситуацию изнутри. Очень грамотная концепция, немецкие менеджеры, заработные платы выше рынка, положительные отзывы покупателей.
Честно говоря, именно она заслуживает стать лидером сегмента, но не станет. В 2023 год сеть «Чижик» начнет настоящую экспансию на рынке России. И закончится это полной доминацией. Почему такая уверенность? Товарищи собрали комбо из всех нужных в моменте элементов, а пикирующая экономика окажет дополнительную помощь и кратно умножит все их усилия.
Что за птица?
В декабре традиционно торговые сети подводят итоги и показывают свою отчетность. Так вот, почти НИКТО из них за 2022 год органически не прирос. У большинства падение, а все плюсовые цифры исключительно благодаря инфляции. По-русски означает, что выручка увеличилась, но только из-за резкого подорожания продуктов.
Обратная ситуация у «нищемаркетов» (да-да, не все любят это слово, но так уже их называют сотрудники самих сетей). Этот формат сейчас в «самом расцвете сил». Денег у людей меньше, но они все равно должны покупать какую-то еду, вот и переходят в более бюджетный сегмент.
Более того, президент X5 Group (Екатерина Лобачева, бывший директор по взаимодействию с органами государственной власти) в каждом интервью повторяет, что на ближайшие годы ставку компания делает именно на «Чижика». Именно его, а не «Пятерочку», видят будущим локомотивом всей структуры.
Екатерина отвечает за реализацию данного проекта, а непосредственно созданием занимается очень известный товарищ – Илья Адольфович (профильные сайты почему-то везде скрывают его отчество) Якубсон. Они руководил «Дикси» в его золотые годы, а сейчас получил возможность создать нечто совершенно уникальное на продуктовом рынке страны.
В «Дикси» товарищ стал виновником одного малоизвестного, но крайне важного достижения – при Якубсоне количество СТМ перевалило за 40 %. У конкурентов тогда эта цифра не превышала 20 %. Почему это вообще важно? Потому-то настоящий «хард-дискаунтер» должен на 80 % состоять из собственной торговой марки, и это именно тот человек, который сможет такое сделать.
Масса СТМ как раз и обеспечит доступную цену для покупателей и полный контроль качества для сети. Это очень перспективная, но очень сложная задача. Еще никто в РФ на уровне федеральной сетки такое не делал.
Почему именно «Чижик»?
Самый очевидный конкурент «Чижика» – «Моя цена» от «Магнита». На самом деле у них на данный момент даже магазинов больше (штук на 100), но проблема «Магнита» в том, что он перестраховывается и не готов поставить все на этот формат, а X5 Group – готов.
А больше и нет конкурентов. У каких-то более мелких игроков сейчас на развитие просто нет денег. Ставки по кредитам настолько высоки, что даже у федералов последние полгода с этим проблемы. Если брать средства под 25 %, то выдать людям низкие цены не получится, как ни крутись. Да, для рынка это очень печально, но сегодня нормально развиваться смогут только крупные товарищи.
Сейчас скажу еще одну крамольную вещь, но у конкурентов типа «Светофор», «Доброцен», «Победа», «Хлеб-Соль» в перспективе 3-5 лет шансов весьма мало. Они плотно заняли свою нишу, но сделано это было во время полного отсутствия конкурентов. Без распределительных центов, маркетинга, единого стандарта и цивилизованного подхода просто невозможно рассчитывать на лидерство.
Более того, всех этих ребят уже начали постепенно выкупать. Например, пару месяцев назад X5 Retail приобрел 70 % иркутской сети «Слата» (это владелец «Хлеб-Соль»). Чем жестче будет ситуация на рынке, тем больше будет таких историй.
Серьезная ошибка
Знаете, на чем покололись все вышеперечисленные «нищемаркеты»? Возможно, что именно эта ошибка будет стоить им будущего. Фактически они заказывают себе СТМ, но делают это не под собственный бренд. Получается, что производители меняют состав специально под условный «Светофор», но продают под своим брендом, а не под брендом сети.
Это очень важный момент. Объясню. Если какой-то производитель смог со своим товаром зайти в «Чижик», то для него это будет просто джекпот. Учитывая, что на каждую потребность в сети всего 1–2 SKU, это даст прирост продаж на тысячи процентов.
Например, условное молоко представлено всего двумя видами. Если одно из них ваше, то вы просто озолотитесь. Естественно, сеть попробует выпускать его под видом СТМ. Вы поставляете свой товар строго под название, которое принадлежит сети. Например, условный «Савушкин продукт» или «Шарлиз».
Если дальше работа не сложится, то компания сможет в любой момент заменить вас на другого производителя, сохранив бренд, в который уже вложили ресурсы на раскрутку и к которому приучен покупатель. «Нищемаркеты» старого формата так не делают. Разорвав отношение с производителем, они тут же теряют его марку.
PS
Хочется еще написать про концепцию EDLP, которая кажется единственным решением проблемы всех российских сетей – засилье черри-пикеров. Людей, которые готовы покупать товары исключительно по акции.
Сети сами приучили народ к невероятному количеству промо и скидок, а теперь не знают, как заставить покупателей хоть что-то приобретать по регулярной цене. Everyday low price – магазины, где нет скидок, но среднее значение ценников ниже конкурентов. Да, очень топорное объяснение, но основной тезис понятен.
Еще напоследок обращу внимание на факт, который предпочитают прятать от инвесторов X5 Retail. Открывшийся в районе «Чижик» буквально хоронит все ближайшие «Пятерочки». Директора магазинов просто не имеют инструментов, чтоб этому противостоять.
Получается, одни ведут «огонь по своим», а вторые даже обороняться не имеют возможности. Лишний раз показывает, насколько же новый формат важен для компании. Они же понимают, чем обернется соседство, но продолжают открывать «Чижики». Ради их развития готовы жертвовать своими флагманскими магазинами «у дома».