В данной статье мы рассмотрим поведения потребителя, то есть принятые покупателями решения, схемы их поведения в магазине в процессе выбора товара и покупки, реакция на характер потребительского спроса и различные инициативы. Давайте кратко остановимся на том, как психология помогает понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение.
Процесс принятия решения всегда был для психологов — когнитологов основной областью исследований, многие результаты которых с успехом применяют в своей области и психологи потребления. Мы принимаем решения постоянно, от тривиальных, типа какой бутерброд съесть на завтрак, до важнейших, от которых зависит судьба: какую профессию выбрать и уехать ли на работу в другой конец страны.
Принимая решение, мы очень редко используем всю доступную нам информацию. Вместо этого мы ограничиваемся набором критериев, известных как эвристические (эвристики), которые помогают нам упрощать и нужную информацию, и способы ее применения. Эвристики бывают разные, более сложные и менее, каковыми и пользуется большинство; вот три главных, применяемых в психологии потребления: доходчивость, привязка и рамки решения.
Доходчивость — означает, что определенные сведения в определенный момент времени быстрее доходят до нас и легче запоминаются. Возникла ассоциация с чем-то недавно увиденным или бросилось в глаза особо привлекательное объявление о конкретном изделии — и вот уже наш мозг «ухватил» его гораздо быстрее, чем какое-нибудь другое, похожее.
- На доходчивость влияет множество факторов. Один из них — живость: если образ (имидж) изделия поражает воображение или хотя бы просто выгодно отличается от других, оно непременно выделится в ряду прочих. В качестве примера можно привести компьютер iMac. Он имеет отличную от остальных компьютеров форму, намного проще в установке, настройке и применении и отлично приспособлен для трехмерных игр и объемного проектирования. Все эти характеристики гарантируют, что именно iMac в первую очередь придет вам на ум, когда вы подумаете о современном, модном компьютере. И ваши ассоциации внесут свою лепту в его огромную коммерческую популярность.
Другой фактор доходчивости связан с повседневным сценарием нашего поведения. Социальное взаимодействие по большей части вписывается в довольно предсказуемые схемы, поэтому мы знаем, чего ожидать в следующий момент общения. Поведение потребителя строится по тому же сценарию. Кто-то может, к примеру, специально купить большую банку растворимого кофе, даже если сам его в рот не берет, только потому, что предложить гостям чашку кофе — общепринятый социальный сценарий.
Привязка касается того, как мы, основываясь на укоренившихся представлениях, проводим сравнения. В психологии потребления это используется по-разному, но главным образом — в политике цен. У людей имеются определенные представления о том, что и сколько должно стоить, и на основе этих своих представлений они судят о том, будет ли предстоящая покупка выгодной. Хорошим примером могут служить цены на недвижимость. Тому, кто переезжает из столицы в провинцию, где жилье стоит дешевле, стоимость предложенного дома покажется вполне приемлемой и разумной, а то и низкой. Человек же, перебравшийся сюда из еще более дальней глубинки, сочтет этот же самый дом дорогим. Каждый использует свое укоренившееся представление как привязку для оценки имеющейся ситуации.
Другой аспект привязки, с которым мы сталкиваемся куда чаще, чем хотелось бы, известен как «попадание на крючок». Это происходит, когда мы вынуждены увязать все глубже в заведомо проигрышной ситуации только потому, что уже затратили много времени, усилий или денег, которые пойдут насмарку, если все бросить. На подобный крючок мы всегда рискуем попасться, приобретая подержанный автомобиль. Казалось бы, выгодная покупка, но она может повлечь за собой тьму мелких проблем, каждая из которых потребует денег. А потратив порядочную сумму, уже жалко плюнуть на это старье и купить новую машину, даже если это было бы самым разумным шагом. И все потому, что стыдно признаться себе, что попался на крючок и деньги, причем немалые, оказались выброшены на ветер.
- В подобных ситуациях довелось побывать большинству из нас; и психологи потребления большое внимание уделяют тому, в какой момент человек говорит себе: «Все, баста, с этим пора кончать», и от каких факторов зависит, выполнит ли он это свое решение. Ученые исследовали также вероятные меры предосторожности, которые осмотрительный покупатель примет, чтобы не попасться на крючок. На основе этих исследований для некоторых потребительских товаров, например для автомобилей, была разработана предпродажная контрольная программа.
Другая веха на пути, которым мы идем к решению, — его рамки. Почему рамки? Потому что с одной стороны решение (ответ) ограничено тем, как возникает проблема (вопрос), а с другой — фоном, окружающими обстоятельствами. Эти-то факторы и действуют как своего рода рамка, которая формирует принимаемое решение. Например: решение отказаться от покупки овощей в супермаркете и подписать договор с какой-нибудь маленькой фермой на поставку ее экологически чистой продукции затрагивает множество факторов. Доходчивость и привязка в этом решении присутствуют, однако неплохо бы учесть и рамки.
Скорее всего, тому, кто принял такое решение, уже довелось попробовать экологически чистые овощи, и это повлияло на его восприятие проблемы в целом — ему захотелось покупать такие же — и одновременно ограничило варианты выбора мест, где можно их приобретать.
Это можно было бы делать в том же супермаркете, где наверняка есть специальный отдел, или найти другой. Но тут в дело вступают убеждения человека относительно поддержки малого бизнеса, да и фактор времени и удобства тоже играет не последнюю роль (овощи-то будут привозить с грядки прямо на дом).
Анализ принятия решения является лишь малой частью тех исследований, которыми занимаются психологи потребления. Подобно другим сферам прикладной психологии, психология потребления — сложная область, и проблем для психологов в ней тоже немало.