Таймлайн
Словарь Merriam-Webster назвал словом 2022-го «газлайтинг» , но в модной индустрии на повестке гораздо чаще звучал термин «отмена». Особенно к концу года, когда разгорелся скандал вокруг неоднозначной рекламной кампании Balenciaga с участием детей. Впрочем, это отнюдь не первый кейс. Рассказываем о самых ярких примерах, когда культура отмены приводила к кадровым перестановкам и другим важным решениям в мире моды.
2011: Джон Гальяно
Пожалуй, первым кейсом культуры отмены в модной индустрии можно считать увольнение Джона Гальяно из Dior. Сам термин тогда еще не был в обиходе, но по всем признакам случилась самая настоящая «отмена». После громкого скандала с антисемитскими высказываниями дизайнера сразу же отстранили от должности креативного директора. Руководства Дома не стало дожидаться, пока им придется принять сложное решение под давлением общественности. Дальше случилась цепная реакция: Джону не были рады ни в глянце, ни на модных мероприятиях, ни в вузах (в 2013 году школа Parsons отменила запланированный мастер-класс Гальяно из-за недовольства студентов). Настоящее возвращение оступившегося дизайнера в моду случилось только в 2015 году, когда Ренцо Россо пригласил его занять должность креативного директора Maison Margiela.
2018: Prada
В 2018 году под «отмену» чуть не попали Prada. Скандал разгорелся из-за фигурок Otto и Totо, ставших героями витрин бренда и выпущенных в форме брелков для ключей. Персонажи напомнили пользователям соцсетей «блекфейс» — то, как актеры американского кино 30-х покрывали лицо черной краской, чтобы карикатурно изображать темнокожих людей. В то время в США еще действовала расовая сегрегация, афроамериканцы не допускались к съемкам в кино, и все их роли играли белые артисты. Причем темнокожие персонажи всегда были исключительно негативными либо комичными. Однако скандал удалось уладить: представители бренда оперативно извинились и убрали фигурки из бутиков.
2018: Dolce & Gabbana
2018 год вообще оказался богатым на «отмены». Тогда же Dolce & Gabbana «отменили» в Китае. Накануне показа в Шанхае бренд выпустил рекламную кампанию, в которой модель-китаянка неловко пыталась есть итальянскую еду палочками. То, что итальянцы сочли за безобидную шутку, китайцы посчитали проявлением расизма. Китайские соцсети моментально охватили призывы отказаться от бренда, местные звезды и инфлюенсеры рвали и жгли его вещи, а Стефано Габбано добавил масла в огонь своими расистскими комментариями. Когда пресс-служба марки все-таки вышла к публике с извинениями, было уже поздно: показ пришлось отменить буквально за несколько часов до начала, все бутики Dolce & Gabbana в Китае были закрыты. Восстановить позиции на некогда ключевом для себя рынке им не удалось до сих пор.
2019: Gucci
За блекфэйс досталось и Алессандро Микеле — теперь уже бывшему креативному директору Gucci. В 2019 году бренд выпустил свитер с высоким воротом, закрывающим нижнюю половину лица. На черном трикотаже — большие красные губы с прорезью для рта. Социальные активисты разглядели в вещи отсылку к оскорбительному расистскому гриму. Свитер сняли с продажи и извинились. Также Gucci объявили, что отныне наймут специальных сотрудников, которые будут следить за соблюдением норм инклюзивности и не допускать таких кейсов.
2022: Balenciaga
Самый свежий (и самый громкий) кейс вы наверняка уже знаете наизусть. Balenciaga публиковали рекламную кампанию с детьми, держащими в руках плюшевых медведей в БДСМ-атрибутике. Далее уже на других снимках находят некие документы, связанные с детской порнографией. Соцсети моментально взрываются обвинениями в пропаганде педофилии. Скандал приобрел такие масштабы, что в какой-то момент даже начали циркулировать упорные слухи о скорой отставке креативного директора Дома Демны Гвасалии. Этого все-таки не случилось, но расслабляться руководству бренда явно рано: такое не скоро забудется. Зато эта ситуация однозначно станет уроком для всей модной индустрии, своего рода наглядным пособием по тому, как нельзя строить кризисную коммуникацию.