Рекламный буклет пепси-колы для Американской выставки в Москве. 1959 год
Продолжаем обзор пустых прилавков советских магазинов! Перечислять то, чего в них не было, можно бесконечно. Поскольку не было вообще ничего, и мы это убедительно показали в предыдущих обзорах («Сыра нет», «Колбасы нет», «Рыбы нет» и «Овощей-фруктов нет»). Но, конечно, главное, чего не было — это кола! Пепси-кола и кока-кола. Вот уж чего не было, того не было! До такой степени не было, что после своей поездки в СССР в 1957 году колумбийский писатель Габриэль Гарсия Маркес (1927—2014) дал в очерке своё определение Советского Союза как «22 400 000 квадратных километров без единой рекламы кока-колы». Как без этого могли выжить советские люди, ума не приложить!
И вот спустя пару лет после поездки Маркеса, 24 июля 1959 года, в московском парке «Сокольники» открылась Американская национальная выставка «Промышленная продукция США«». Как писала советская печать, в Москве появилась своя «маленькая Америка», на площади в семь гектаров. И одним из «гвоздей» выставки был ларёк по продаже пепси-колы, где каждый посетитель мог — совершенно бесплатно — выпить стаканчик этого напитка. Помимо колы, посетителей — тоже даром — кормили бургерами и хот-догами, но всё затмил невиданный доселе американский напиток. Выставка работала шесть недель, и за это время её посетило, по разным данным, от миллиона до трёх миллионов советских граждан, которые выпили более трёх миллионов стаканчиков колы. Один из этих миллионов достался и самому главе Советского правительства Никите Сергеевичу Хрущёву.
Посетитель Американской выставки в Москве пьёт пепси-колу. 1959
Рекламый буклет компании PepsiCo на русском языке, изданный для выставки, обещал волшебное питьё из «экзотических плодов дальних краёв как антильский орех Кола, мадагаскарская ваниль, ароматные масла Дальнего Востока и филиппинский сахар». Заметим, сахар филиппинский, а уже не кубинский: победившая на Острове Свободы 1 января того же 1959 года революция лишила PepsiCo сахарных плантаций на Кубе. После такого тяжкого удара компании срочно требовался какой-то прорывной успех, чтобы выровнять шансы в борьбе со своим вечным и опережающим конкурентом — компанией Coca-Cola.
И вот приход на Американскую выставку советского премьера Хрущёва и главы Советского государства маршала Климента Ворошилова дал PepsiCo такой редкий шанс. Их лично, и очень предупредительно, что заметно по снимкам, угощал пепси-колой тогдашний вице-президент (позднее ставший и президентом) США Ричард Никсон. Он предложил Никите Сергеевичу продегустировать два варианта пепси: по словам Никсона, один из них приготовили на воде из Советского Союза, а второй — на американской. И не без лукавства попросил оценить, какой лучше. Конечно, перед таким искусным дипломатическим приёмом Никита Сергеевич не мог устоять: он подошёл к стенду PepsiCo, где газировку ему подал главный представитель компании Дональд Кендалл (1921—2020). Хрущёв опробовал оба варианта и, разумеется, сказал, что напиток из советской воды гораздо вкуснее. В действительности Никсон схитрил: оба напитка были из одной и той же воды...
Кендалл, Хрущёв, Никсон и Ворошилов во время дегустации пепси. 1959
При этом момент дегустации засняли иностранные журналисты, и на следующий день по всему миру разлетелись сенсационные снимки первого коммуниста планеты со стаканчиком пепси в руках. «Хрущёв хочет быть общительней!» — гласили заголовки. Это перекликалось со слоганом PepsiCo тех лет — «Будь общительней. Пепси поможет» («Be Sociable. Have a Pepsi»). Так, благодаря продуманной коммерческой дипломатии Никсона (которому Кендалл посетовал на проблемы своей фирмы) Хрущёв, сам того, возможно, не подозревая, стал рекламным брендом PepsiCo и обеспечил увеличение её продаж на мировом рынке в несколько раз.
Но не следует думать, что советская печать совсем не замечала пагубного, разлагающего действия коварного заморского напитка на граждан СССР! В ней как раз в дни выставки появилось такое стихотворение Сергея Михалкова:
АХ, ПЕПСИ-КОЛА!
По выставке американской,
Что освещает быт заокеанский
(Но почему-то не со всех сторон!),
Ходил прелюбопытный посетитель,
До заграничного, видать, большой любитель —
То тут, то там прегромко ахал он:
— Ах, что за стильная модерная посуда!
— Ах, что за живопись! Законно, мирово!
— Ах, сразу видно, что она о т т у д а!
— Ах, ах, абстрактное какое мастерство!..
Так, ахая под звуки рок-н-ролла,
Он, наконец, дошёл до пепси-кола —
Тут у него совсем вскружилась голова:
— Ах, до чего напиток ароматный!
Ах, что вы говорите, он бесплатный!!
Прошу стаканчик! Нет, подайте два!..
Американка вежливо подносит.
Гость пьёт и хвалит. Пьёт и снова просит.
Уж у него в желудке колотьё,
А он знай льёт в себя заморское питьё...
Чего греха таить! Любитель заграницы
Попал в палату городской больницы.
Бесплатно и лечился и питался,
Но этому ничуть не удивлялся,
А только требовал и на сестёр ворчал..
Перед чужим он слепо преклонялся,
А своего, увы, не замечал.
Вообще же в 1960-е годы попробовать кока-колу и пепси-колу в СССР могли только те немногие счастливцы, которые имели возможность побывать за границей. Постепенно среди прозападно настроенной части населения СССР сложился своего рода культ кока-колы и пепси-колы. Его можно почувствовать по этому маленькому эпизоду из фильма Леонида Гайдая «Бриллиантовая рука» (1968). Супруга главного героя явно не пробовала этот напиток и уже заочно млеет от его вкуса. А он попробовал во время туристической поездки и никакого восторга не испытывает.
А в 1974 году в СССР, в Новороссийске, открылся первый завод по производству пепси-колы! Это было большим достижением компании PepsiCo и лично Дональда Кендалла. В обмен в США поставлялась русская водка. На советском пространстве PepsiCo положила на обе лопатки Coca-Cola, которая одерживала над ней верх по продажам во всём остальном мире. Другим личным достижением Кендалла годом ранее, в 1973-м, кстати, стало свержение президента Чили Сальвадора Альенде, в кампании против которого он принял живейшее участие. А советская власть с этого момента необратимо пошла к своему крушению...
В СССР стали продавать — очевидное-невероятное! — пепси-колу. Правда, производства одного завода не хватало на всю страну, так что можно сказать, что её по-прежнему не было. Но всё же где-то в СССР она была, и культ пепси-колы с этого момента заметно пошёл на убыль: из почти сакрального напитка она по мере роста производства превращалась в обыкновенный лимонад, вроде презренных советских газировок типа буратино или дюшеса. Помню свои разговоры на эту тему в 1970-е годы, когда я был школьником или даже ещё дошкольником.
— А что у нас продаётся — кока-кола или пепси-кола? — спрашивал я с любопытством.
— Пепси-кола.
— А кока-кола у нас продаётся?
— У нас в Союзе нет. Её только на Западе можно купить.
— А что там больше любят, кока-колу или пепси?
— На Западе про пепси-колу никто и не слыхивал, там все знают только кока-колу!
Приезжая из-за границы в 70-е годы, один мой родственник неизменно привозил с собой несколько бутылок кока-колы. Он нас ею торжественно угощал, и когда мы её вместе с ним выпивали, он неизменно произносил одну и ту же фразу:
— Хорошая штука!
Это был своего рода ритуал...
А борьба с кока-колой в СССР не утихала! В середине 1970-х годов на меня произвёл большое впечатление японский полнометражный мультфильм «Летающий корабль-призрак» (1969). Как сейчас помню: сидя во дворе вокруг песочницы под деревянным «грибом», младшеклассники увлечённо обсуждали этот мультик, который шёл в ближайшем от нас кинотеатре «Байкал».
— Настоящий японский фильм ужасов! Там пьют-пьют сок, а потом от него растворяются, от человека остаётся только пена! И пустая одежда!..
Одна из линий сюжета мультфильма была связана со зловещим напитком «Боа джус», от которого люди полностью превращались в жидкость:
Намёк ясен: не забывшие горечи своего поражения и атомных бомбёжек 1945 года японцы намекали на американскую колу и американскую культуру в целом, незаметно «растворяющую» их народ.
Реклама «Боа джус» из мультфильма:
Кадр из фильма:
Мультфильм целиком, если кого заинтересует
К 1989 году PepsiCo имела в СССР уже 21 завод. По всей стране стали привычными не только ларьки с пепси-колой, но и автоматы по её продаже, в которых стаканчик газировки стоил два гривенника (20 копеек).
Конец 1980-х. Школьники ещё в красных пионерских галстуках, большинство — в школьной форме советского образца, мальчики — в белых рубашках, девочки — в фартучках (форму в те годы как раз сделали необязательной в школе, и дети богатых родителей сразу стали выделяться в общей массе). Но слово «Canada» и реклама пепси-колы на одежде одного из пионеров уже как бы указывают, что вымывание красных ценностей в сознании идёт полным ходом.
Рекламный слоган пепси конца 1980-х
А во взрослом мире, на площадях тот же самый процесс вытеснения ценностей выглядел так, это 1989 год:
Сзади ещё поднимает руку к козырьку своей пролетарской кепки Владимир Ильич, поздравляя с каким-то революционным праздником, да и пепси-кола рекламирует себя ещё в «USSR», то есть в СССР, но...
А с начала 1980-х в Советский Союз стала проникать уже и кока-кола. Впервые она появилась в СССР во время Олимпиады 1980 года. Продажи её и фанты были вначале мизерными, резко уступая продажам пепси-колы. Однако уже в середине 1980-х годов киоски с фантой стали заурядным элементом московского городского пейзажа.
Это был уже последний, завершающий, нокаутирующий удар по СССР и социализму, кое-как, с грехом пополам, устоявшим перед сокрушительным натиском пепси, начиная с 1959 года. «В тот самый момент, когда Coca-Cola начинает поставки в какую-либо страну, можно с уверенностью говорить, что в ней ожидаются серьёзные перемены. Coca-Cola — это квинтэссенция капитализма, заключённая в бутылку». (Том Стэндидж, «История мира в шести стаканах»).
В 1989 году символом наступающей новой эпохи стал огромный рекламный неоновый знак Coca-Cola на Пушкинской площади в Москве.
1989 год. Большая светящаяся неоновая реклама кока-колы над Пушкинской площадью в Москве — знак перемен!
31 января 1990 года. Москва, Пушкинская площадь. День открытия первого в СССР «Макдоналдса». А вверху сияет реклама кока-колы — ещё одного символа западного образа жизни
А это уже последнее сражение:
1991 год, 19 августа. Москва. Танки ГКЧП и пепси-кола... «Новое поколение выбирает пепси!» Ну, и колу с фантой тоже... Что могли сделать против них жалкие, бессильные танки?..
Кола растворила советский народ и Советский Союз... А ведь японцы предупреждали... :(
P.S. Для тех, кто склонен воспринимать посты этой серии о «пустых прилавках» слишком серьёзно, напоминаю, что её метка — sarcasm. Хотя все исторические даты, факты, фотографии и т.д., как и личные воспоминания, приведены точно. А вот общие рассуждения и некоторые оценки высмеивают типичные штампы господ булкохрустов... :)