Аудит – модное забугорное словечко нынешних специалистов по продвижению и рекламе. В РФ чаще всего это понятие ассоциируется с финансовой отчетностью и ее сходимостью. В организациях этим занимается бухгалтер или приглашенный аудитор. В сфере маркетинга и рекламы аудит чаще всего подразумевает проверку того или иного объекта бизнеса на тему его эффективности.
Аудиты можно проводит на уровне сайта, рекламной кампании или отдела продаж. Лучше всего привлекать для этого человека со стороны, чтобы получить непредвзятое мнение.
Аудит сайта
На что смотреть при аудите сайта:
- Первое и вполне самое очевидное – внешний вид. То есть насколько сайт удобно читать, не режет ли цветовая гамма глаза, грузятся ли картинки, есть ли они там вообще. Согласитесь, читать сухой текст без картинок не так уж интересно, особенно если речь идет в продажах товаров или заказах услуг. К тому же в картинках и фото можно показать: фото выполненных работ, готовых товаров, лица людей, которые будут выполнять работу, руководителя проекта и тд. Все это вызывает больше доверия у клиента, чем т. н. "обезличенный сайт".
- Самое главное и не вполне очевидное (так как на различных сайтах я вижу, что этот пункт игнорируют большинство владельцев) – уникальное торговое предложение (УТП) или оффер.
Оффер – броское краткое предложение, в котором вы описываете свою ценность, выгоду или пользу для клиента. Чтобы его составить нужно провести масштабный анализ, состоящий из анализа конкурентов (что они предлагают, на какие болевые точки давят, какими методами привлечения клиентов пользуются), целевой аудитории (что ей нужно, какие боли и проблемы испытывает клиент, как они хотят, чтобы мы решили их вопрос). Отталкиваясь от этого исследования, создается весь сайт, а оффер – является его названием.
Примеры качественных офферов:
- Сайт должен быть наполнен информацией, лучше без большого количества воды, так как у читателя сразу теряется интерес. Основная информация, которая однозначно должна быть указана: цена, описание товара или услуги, инструкция к действию или этапы заказа/работы, ограничение по времени или количеству, выполненные работы, преимущества сотрудничества именно с вами, способы оплаты, контакты. По желанию можно вставить отзывы и часто задаваемые вопросы (FAQ)
- Также для удобства пользователя после одного-двух блоков информации должна быть размещена форма захвата, чтобы клиент, решив сотрудничать именно с вами, не искал, где оставить свою заявку. Также кнопки с побуждением к действию на подсознательном уровне подталкивают к покупке.
После аудита необходимо сделать тот или иной вывод о качестве сайта. Обязательно указать как лучшие стороны, так и явные недоработки.
Аудит рекламной кампании
Проводить аудит на уровне рекламной кампании для удобства лучше, когда кампания уже открутила тестовый бюджет. Тогда на основе анализа статистики можно искать ошибки.
Глобально в Яндексе 2 варианта размещения рекламы: на поиске и в сетях.
Рекламу на поиске нужно мониторить по ключевым фразам, рекламу в сетях – по площадкам, на которых размещается объявление.
Главная задача РСЯ, чтобы объявления показывались на нормальных площадках (не на играх, где много случайных кликов, например), для этого надо фильтровать площадки. Площадки, начинающиеся с ru. или com. – это приложения, обычно с играми, но иногда это бывают сервисы яндекса и их отключать не стоит. Также стоит отключать те площадки, где цена клика была порядка 30-50 рублей, но при этом конверсий мало или совсем нет.
На поиске смотрим по каким ключевым фразам было больше всего показов и смотрим на цену конверсии, если нас устраивает количество заявок и их цена – ничего не меняем. Также в этой статистике можно отследить какие минус-фразы были упущены, чтобы добавить их в кампанию и оптимизировать тем самым расходы нашего заказчика.
Ошибки также могут встречаться в неправильно настроенном регионе показа. Например, ремонт ноутбуков производится в Екатеринбурге, но регион показов был не настроен и объявление показывалось пользователям, которые ищут ремонт ноутбуков в Кирове. Если еще в самом объявлении не указан город, люди могут кликать на наше объявление, но увидев, что на их регион эта компания не работает, просто уходят, сливая рекламный бюджет.
Аудит отдела продаж
Тут в разы все проще, так как директологам не обязательно этим заниматься, ведь в их задачу входит только наладка рекламы или в некоторых случаях наладка сайта. Но для полноты картины работы бизнеса наших клиентов лучше время от времени проводить такие "проверки". Так как мы явно заинтересованы в развитии бизнеса заказчика. Если он получает больше заявок, можно получать больше процент от этих продаж.
В принципе действие одно: изобразить из себя клиента и оставить заявку или заказать обратный звонок. Дальше следим за телодвижениями, если таковые будут. Отсутствие результата – тоже результат. По итогу разговора, который можно в целом записать на диктофон (никто не запретит), отмечаем работу менеджера: как долго перезванивал, как разговаривал (спокойно, как робот по бумажке, по хамски), отрабатывают ли возражения, сообщают ли актуальные данные. Можно также отметить личные ощущения (купили ли бы вы то, что вам предлагают).
Аудит – это весьма кропотливая работа, которая завязана на анализе чаще всего большого объема информации, но которая является неотъемлемой частью эффективного ведения бизнеса. Организация, которая один раз провела всевозможные проверки также обречена на упадок, если не совершать подобные мероприятия на регулярной основе.