Что ждёт глобальную индустрию ритейла в целом и моды в частности в 2023 году? Как социо-культурное влияние изменит привычки потребителей? Узнайте из этой статьи!
Хочется заметить, что прошлогодний прогноз сбылся почти на 100% (а прогнозировали коллаборации, разворот в сторону локальных брендов, нормализацию цифровой моды и ресейл)! Напишите в комментариях, если хотите прочитать отчет — скину ссылку. Мы также выделим 4 поведенческие привычки и 4 портрета покупателей, на которые стоит обратить внимание. Пока я переводила исследования, поняла, что одну статью будет крайне сложно осилить, поэтому, она будет разделена на 2 части. Итак, поехали!
Потребительские настроения
Четыре ключевых драйвера, которые повлияют на поведение потребителей.
Восприятие времени
Неопределенность, вызванная пандемией и текущими событиями, изменила наше представление о времени, изменив воспоминания и заставив вновь сосредоточиться на идеализированном прошлом.
Пандемия, последующие карантины и различные региональные конфликты исказили чувство времени у людей. Дни, казалось, тянулись бесконечно, в то время как месяцы, казалось, пролетали в мгновение ока. Добавьте к этому внезапный переход на удаленную работу в нескольких часовых поясах – согласно Google Trends, “мировые часы” – это глобальный поисковый запрос 2020 года (он вырос более чем на 5000%) - и концепция времени казалась несуществующей.
Ученые назвали недостаток восприятия времени “парадоксом карантина”. Время стало коллективным фокусом: как его провести, как извлечь из него максимум пользы и как это вытерпеть. Независимо от того, занимались ли люди выпечкой (мировые продажи муки выросли на 238% в годовом исчислении), садоводством или устраивали виртуальные коктейльные вечеринки, подавляющее большинство людей проводили время, размышляя о старых добрых временах. Это отражение памяти во времени является частью более широкой поведенческой черты, которую психологи называют “всплеском воспоминаний”.
Всплеск воспоминаний
Когда людям не хватает восприятия времени, ностальгия может помочь им почувствовать себя более уверенными в настоящем. Исследования показывают, что большинство людей живо помнят события в возрасте от 15 до 25 лет – годы становления, наполненные незабываемыми событиями (первая любовь, первая работа и т.д.). Психологи называют это всплеском воспоминаний, и это будет особенно актуально, когда мы выйдем из хаоса неопределенности.
На фоне технологий, на которые мы полагались, чтобы продолжать функционировать в течение прошлых лет, нас охватила ностальгия. По данным Американской ассоциации звукозаписывающей индустрии, виниловые пластинки превзошли по продажам компакт-диски в 2020 году впервые с 1980-х годов, и если потребители не играли в Super Mario Kart, они наверняка смотрели прохождение на стриминговом сервисе Twitch. Hulu сообщила, что в апреле 2020 года по всему миру было потрачено 11 миллионов часов на просмотр ситкома 1980-х годов The Golden Girls.
В Австралии, Новой Зеландии и Южной Азии продажи консолей Nintendo и ретро игр взлетели буквально до небес, почти на 152%
В Индии телевизионные станции по требованию общественности вновь представили классические хитовые шоу, включая "Рамаяну", "Кумкум Бхагью" и "Бигг Босс". Аналогичная история была и с продуктами питания: в супермаркетах наблюдался повышенный спрос на ретро-товары. В Великобритании Waitrose сообщила об увеличении продаж рисового пудинга на 67% с момента введения карантина, в то время как Marks & Spencer зафиксировала рост продаж порошка Bird's Cream на 187%.
Социальный джетлаг
Ожидайте, что сон и отдых будут оставаться в центре внимания по мере того, как мы приближаемся к 2023 году. В отчете WGSN 2022 подчеркивается рост рассинхронизированного общества, где люди делают одни и те же вещи, но в разное время, и проблема социального джетлага может оказывать аналогичное разрушительное воздействие на наше ощущение повседневности и даже на наше здоровье в целом.Социальный джетлаг был придуман доктором Тиллем Реннебергом, нейробиологом и профессором хронобиологии, для описания последствий различных режимов сна во время работы и досуга (например, позднего пробуждения или более продолжительного сна по выходным). По его словам, среди них хроническое истощение, и, согласно исследованию Американской академии медицины сна, проведенному в 2017 году, люди с социальным джетлагом могут испытывать ухудшение здоровья, настроения, повышенную сонливость и усталость.
Пандемия ускорила смену часовых поясов в обществе, поскольку границы между нашим общением, работой и досугом были размыты, и экономика сна будет играть все более важную роль в борьбе с этим. WGSN отслеживает этот сектор с 2018 года, и их раннее исследование показало, что недостаток сна является растущим кризисом общественного здравоохранения, а решения по его преодолению — процветающим бизнесом. По данным McKinsey, общая экономика сна оценивается в 40 миллиардов долларов, что на 8% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Онемение
Глубоко укоренившееся эмоциональное потрясение на протяжении последних двух лет породило уникальные механизмы преодоления. Потребители ищут любой способ справиться со звенящим чувством онемения.
Эмоциональная множественность была определяющей чертой 2020 года, поскольку мы одновременно находились в нескольких эмоциональных состояниях в постоянно меняющемся и все более сложном мире. Для многих пандемия была лишь верхушкой айсберга, поскольку реалии расовой несправедливости, политической поляризации, институциональных реформ, прав трудящихся и климатического кризиса стали более очевидными.
В результате снижение чувствительности превратилось в защитный механизм от эмоциональной перегрузки. Многочисленные кризисы прошлого года поставили нас на грань и привели к усилению опасений по поводу будущего, которые получили название “FOFO” (страх узнать). В 2023 году, более избирательный подход к восприятию действительности поможет людям преодолеть цикл оцепенения.
Усталость от сострадания
Усталость от сострадания характеризуется физическим, эмоциональным и умственным истощением и приводит к эмоциональному оцепенению. Это форма вторичного травматического стресса, вызванного оказанием помощи или желанием помочь тем, кто в ней нуждается. Медицинская профессия называет это “ценой заботы”, и неудивительно, что в последние годы она резко возросла для медицинских работников и волонтеров. Всемирная организация здравоохранения отнесла это к категории глобальной опасности для здоровья на производстве. В Южной Африке у 59% респондентов-медиков наблюдались признаки эмоционального выгорания, на что указывают высокие баллы по шкале эмоционального истощения и деперсонализации, а недавнее исследование в Китае показало, что “усталость от сострадания возникла как пагубное последствие стресса, связанного с работой”.
Структурированный уход
Забота и сострадание — это добродетельные инстинкты, но что происходит, когда мы заботимся слишком сильно? В отчете WGSN Future Consumer 2020 прогнозировалось, что избирательная апатия станет новым инструментом борьбы с тревогой и давлением перфекционизма, и в 2023 году это чувство эволюционирует, чтобы охватить радость апатии.
“Мы не можем эффективно справляться с проблемами или создавать необходимые изменения в нашем мире, когда мы разрываемся по слишком многим направлениям”, — пишет M.C. Александер в своей книге "Лучше жить через избирательную апатию". Александер отмечает, что “избирательная апатия не означает отказа заботиться о чем-либо. Это значит научиться отступать назад и объективно анализировать каждую часть информации, которую представили нам, и определять надлежащий ответ вместо того, чтобы реагировать рефлекторно ”.
Короче говоря, более целенаправленный подход к сопереживанию мог бы дать лучшие результаты, помогая снизить эмоциональную усталость и повысить производительность.
Подталкивающая цель
Если и есть что-то хорошее в результате пандемии, так это возрожденное чувство целеустремленности. Проблемы и изоляция прешедших лет вынудили к личным подсчетам в коллективном масштабе, когда люди по всему социальному спектру переоценили свое чувство цели и смысла во всех сферах жизни. Для многих кризис стал катализатором для выяснения того, кто важен, что имеет значение и каким они хотят видеть свое будущее, и этот фокус предлагает путь к избавлению от стресса, беспокойства и дезориентации последних лет.
Надежда
Вера в то, что все станет лучше и что отдельные люди могут сыграть важную роль в стимулировании этих изменений, вдохновляет потребителей сосредоточиться на том, как будет выглядеть обновленный мир.
В начале нового десятилетия, как никогда, мы узнали, что людям нужна надежда. Нейробиологи инвестировали в науку о надежде и обнаружили, что, когда люди чувствуют надежду, мозг выделяет нейрохимические вещества, называемые эндорфинами и энкефалинами, которые имитируют действие морфина. В результате мозг может преодолевать препятствия и двигаться к месту восстановления.
Этот новообретенный акцент на надежде идет рука об руку с ключевым настроением радикального оптимизма из прошлогоднего прогноза, но с большим акцентом на личную инициативу. В то время как оптимизм воплощает веру в лучшие дни, надежда признает нашу личную ответственность за то, чтобы они произошли.
Важность надежды подчеркивается журналом Time, который задал вопрос более чем 100 лидерам – от президента Тайваня Цай Инь-Вэнь до бывшего президента Советского Союза Михаила Горбачева – о том, как мы можем обрести надежду после пандемии. Ключевой темой всех эссе была надежда как точка действия и платформа, на которой мы перестраиваемся, а не просто пассивная эмоция.
Надежда в действии
Поколение Z выросло под давлением необходимости очистить мир, который они унаследовали, от расовой и экономической несправедливости до экологического кризиса, и надежда стала мощным мотиватором. Шанс перестроить, реформировать и переосмыслить мир очень привлекателен, и это глобальное чувство. Согласно исследованию ViacomCBS, 53% молодых южноафриканцев надеются на перемены в будущем, а исследование, проведенное Институтом экологических исследований в 2020 году, показало, что молодые канадцы имеют самый высокий уровень надежды на светлое будущее. Недавно в Хайдарабаде, Индия, молодежные активисты выразили надежду и уверенность во время национального праздника Дня республики. Аршдип Бхардвадж, 20-летний генеральный директор онлайн-платформы Crivly, сказал: “Как молодежь этой страны, мы должны постоянно внедрять инновации и бросать вызов статус-кво, чтобы встать на путь развития”.
Как сказал Джаятма Викраманаяке, посланник Генерального секретаря ООН по делам молодежи, в недавнем документе: “Некоторые предупреждали, что поколение потеряло свой шанс внести свой вклад в наше будущее. Но я видел, как сегодняшняя молодежь – самое многочисленное поколение молодежи в мире за всю историю – находит цель в этот кризисный момент и вдохновляет других на надежду”.
Бизнес надежды
Если вам нужно больше доказательств того, насколько важной будет надежда в ближайшие годы, обратитесь к аналитической и консультативной компании Gallup. Исследование показало, что сотрудники, которые полностью согласны с тем, что их лидер помогает им с энтузиазмом смотреть в будущее (показатель надежды Гэллапа на рабочем месте), в 69 раз чаще и лучше занимаются своей работой по сравнению с сотрудниками, которые не согласны с этим утверждением. Как говорит доктор Шейн Лопес, старший научный сотрудник Gallup: “Трудно быть успешным, не питая надежд. Когда вы думаете, что будущее будет лучше настоящего, вы начинаете усерднее работать сегодня”.
Осторожная мотивация
Постоянно меняющийся характер пандемии порождает проблески нормальности только для того, чтобы они рассеялись. Потребители устают от того, что их планы меняются, и применяют более осторожные подходы к возвращению к нормальной жизни.
Ожидается, что к 2023 году вакцины против коронавируса будут внедрены в большинстве стран, и пандемия, скорее всего, будет под контролем, но это не будет означать быстрого возвращения к допандемической норме. Люди захотят окунуться в жизнь за пределами своего дома – будь то шопинг или выпивка с друзьями, – но компаниям не следует ожидать, что они снова окунутся в нее. Осторожная мотивация будет ключевым чувством как для социального опыта, так и для самосовершенствования.
Ключевым показателем того, насколько мотивированы потребители, являются путешествия. Система отслеживания уверенности пассажиров Inmarsat обнаружила, что в ходе глобального опроса 10 000 путешественников 8\10 авиапассажиров заявили, что их привычки к путешествиям изменятся в результате Covid-19, при этом 41% планируют путешествовать реже. В отчете отмечается, что “это мнение еще выше среди азиатских пассажиров: 58% в Индии и 55% в Южной Корее планируют меньше путешествовать в будущем. Британцы и венгры больше всего хотели вернуться к путешествиям – 26% опрошенных заявили, что ”сели бы на рейс сегодня"."
Отдельно хочется отметить, что мы рассматриваем именно путешествия, а не миграцию.
"Отсутствующий" мотиватор
Отсутствие чего-либо может быть сильной движущей силой желания и действий, и пандемия ускорила это. Будь то возвращение в офис или общение с друзьями, потребность в человеческом взаимодействии будет мотивировать возвращение к нормальной жизни.
Опрос Morning Consult показал, что 58% удаленных работников в США чувствуют себя оторванными от своих коллег, а в Великобритании 55% работников в возрасте 55-75 лет заявили, что скучают по личным встречам и работе со своими коллегами, согласно опросу Ipsos Mori. Как говорит Карен Кэссиди, управляющий директор Центра лечения тревожности в Чикаго, США: “Если мы станем психологически мудрыми после пандемии, мы создадим больше возможностей для ежедневного взаимодействия лицом к лицу и откажемся от идеи в основном виртуальной жизни, потому что наше физическое взаимодействие с другими людьми подтверждает наше существование, наша человечность и наша взаимозависимость друг от друга”.
Измененная мотивация
После периода сдержанности желание вернуться к жизни за пределами гостиной примет другие формы. Для тех, кто находится на более экстремальном конце спектра мотивации, ожидайте шквал новых диет, тренировок, хобби и переполненных социальных мероприятий. Для тех, кто находится на более осторожном конце спектра, сдержанность при личных встречах может привести к чувству неадекватности. С любой стороны, модифицированный подход к мотивации станет ключом к удовлетворенности.
“Восприятие того, что мы делаем недостаточно, может нанести ущерб нашей психике и само по себе может быть демотиватором”, - говорит доктор Даниэль Хайрстон, доцент Медицинского колледжа Университета Говарда, США. “Важный шаг к тому, чтобы просто прожить день, - это признать, что это нормально и совершенно нормально не быть продуктивным или мотивированным”.