Доцент кафедры прикладной экономики экономического факультета ЧелГУ Кирилл Баннов изучает роль брендинга в формировании социально-экономического облика региона на примере рынка недвижимости.
Исследователь подчёркивает, что территориальный брендинг по сравнению с брендингом товаров или услуг – гораздо более многогранный процесс формирования представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных ориентиров в сознании потребителя, поскольку сильнее связан и с экологией, и с культурными традициями, и с историей, а также с географическим расположением, достопримечательностями и так далее. При брендировании нового жилого района необходимо учитывать такие факторы, как тренды рынка, особенности месторасположения, конкурентное окружение, характеристики целевой аудитории.
«Алгоритм проектирования бренда нового жилья включает в себя несколько этапов, – разъясняет Кирилл Баннов. – Исследовательский этап связан с анализом специфики и трендов рынка, локации и предполагаемого продукта, конкурентного окружения, с выявлением социально-демографических характеристик целевой аудитории. Только после этого следуют такие этапы, как позиционирование бренда, разработка его платформы, нейминг и визуальная идентификация бренда».
Процесс территориального брендинга исследователь-маркетолог иллюстрирует кейсами, выполненными в сотрудничестве с коммуникационными агентствами «13agency» и «Манн, Черемных и партнеры», которые представлены брендами жилых кварталов в Челябинске, Екатеринбурге и Владикавказе.
Так, жилой комплекс «Дом на Энтузиастов» в Челябинске презентуется как центр притяжения современных энтузиастов: активных, неравнодушных, деятельных и энергичных людей, ключевые ценности которых – вера в свои силы, в успех. Активность жителей подчёркивает большой двор. Брендирование территории учитывает её функциональность, оригинальность, безопасность и комфорт.
Брендирование этнокультурного жилого пространства во Владикавказе, по мнению эксперта, отличается иной спецификой – эта территория, прежде всего, место для добрососедства.
«Сосед в Осетии – больше, чем сосед, – поясняет Кирилл Баннов. – В отличие от большинства регионов, дружба с соседями на Кавказе – необходимое условие комфортного проживания, вне зависимости от социально-демографических, региональных, культурных особенностей. Там общаются не через чаты и мессенджеры, а в «оффлайн-режиме». Многие застройщики в России ломают голову, как создать институт добрососедства в своих ЖК, а в Осетии он сложился естественным путём. Обустройство общественных мест пользования, хазаров, а также проработка управляющей компанией различных активностей, мероприятий для жителей района способны стать драйвером привлечения всех целевых аудиторий. Кроме того, новый район города должен стать опорным центром демонстрации культурных ценностей, традиций и передовых достижений региона, совместить в себе его самобытность и передовые направления в формировании комфортной городской среды».
Разработка бренда жилого комплекса «Малахит» в Екатеринбурге была построена иначе. Здесь ставка была сделана на то, что в регионе передовые технологии и мировые тренды органично сосуществуют с историей и традициями Уральского края.
«Мы с коллегами из «13agency» взяли за основу постулат о том, что новый жилой комплекс «Малахит» сочетает в себе практичность повседневной жизни и стремление к прогрессу, – рассказывает Кирилл Баннов. Жилой комплекс позиционируется как современное жилое пространство для будущих мастеров своего дела: каждый из нас уникален и, раскрывая свою уникальность в комфортном окружении, мы достигаем новых высот в карьере и жизни. Таким образом, при брендировании мы проводим мысль о том, что в новом жилом квартале создаются условия для роста и развития, и каждому даётся «зелёный свет» на новые свершения».
В целом брендирование территории, в том числе новой жилой застройки, должно учитывать перспективы развития региона, установки целевых групп, исторические и культурные ценности, – резюмирует эксперт.