Сейчас, когда заблокирован Инстаграм*, бизнесу важно быстро сориентироваться и включиться в работу с базой собранных лидов. Чтобы email-рассылка стала эффективным инструментом продаж, нужно выбрать подходящий tone of voice, составить темы, которые захотят открыть подписчики, и создать конверсионную структуру писем.
Рассказываем, как агентству «Бюро копирайтинга» удалось заставить работать email-рассылку, от которой клиент ничего не ждал.
О проекте
Tooligram — сервис для продвижения в Инстаграме* с помощью массовых подписок, лайков, рекламы у блогеров и таргетированной рекламы.
Что было
С Tooligram мы начали работать в январе 2020 года. В то время Инстаграм* уже несколько лет был на пике популярности, и рынок переполняли продукты по раскрутке в соцсетях. Преимущественно курсы, к сервисам доверия было меньше.
У клиента был лендинг, публиковались посты и сторис в Инстраграм, работала реклама. Email-рассылка была дополнительным каналом продаж, ее результаты не устраивали.
Цели работы
Главной задачей было увеличить продажи за счет повышения лояльности подписчиков. Важно было выделиться среди конкурентов и зарекомендовать себя как компанию-эксперта по продвижению в Инстаграм*.
Что мы сделали
1. Проанализировали целевую аудиторию.
Выяснили, кто наши потенциальные покупатели, как они общаются, что им интересно. Затем использовали эти данные для подбора тем и формирования tone of voice.
Как анализировали:
- изучали аккаунты покупателей (ссылки предоставил заказчик);
- читали комментарии под постами заказчика;
- задали вопросы себе и коллегам, так как мы сами были представителями целевой аудитории.
Выделили 4 сегмента целевой аудитории и определили их главные потребности:
a. Представители малого бизнеса и самозанятые, которые ведут блог в Инстаграме* (например, мастер по наращиванию ресниц или владелица небольшого магазина нижнего белья).
Что для них важно: как привлекать клиентов в Инстаграм*, как вести свой аккаунт, о чем писать, что говорить, как часто публиковать контент.
b. Блогеры, которые продают свои курсы в Инстаграме*.
Что для них важно: как наращивать количество подписчиков, что рассказывать и показывать, чтобы продать свои инфопродукты.
c. Микроблогеры (10-20 тысяч подписчиков в Инстаграм*).
Что для них важно: как вести аккаунт, о чем рассказывать, как часто, какие тренды в блогинге.
d. Маркетологи, смм-специалисты, копирайтеры.
Что для них важно: как заработать больше, как автоматизировать рабочие процессы, какие есть актуальные способы продвижения и ведения аккаунтов в Инстаграме*.
То есть целевая аудитория проекта — это молодые люди, которые развивают блог в Инстаграме*, или помогают его вести и продвигать.
В соответствии с результатами исследования мы подбирали темы писем, которые стабильно давали высокие продажи. Например:
- Об инста-бизнeсe: Как конвертировать охваты в рубли
- 🔥Как зaрaбaтывaть 50-150к на профессии тaргeтолог, не увoльняясь с рaбoты?
- Как стабильно вести соцсети и увеличить поток клиентов 👍
2. Разработали новый tone of voice.
Нужно было стать «своими» для целевой аудитории и запомниться. Так как это были современные молодые люди, назидательный деловой стиль общения не походил. Поэтому выбрали неформальный молодежный тон.
Использовали в письмах сленговые словечки, иногда — пикантные заголовки, при этом оставаясь в рамках приличия.
3. Изучили конкурентов и возможности для маркетингового развития.
Выяснили, что большая часть информации о продвижении в Инстаграм* была бесполезной: шаблонные тексты, водянистые предложения, никакой конкретики. Мы сделали ставку на экспертность: подавали знания конкретно, просто и понятно.
4. Сделали цепляющие заголовки (темы писем)
Провели ряд тестов и вывели удачную формулу высокой открываемости писем: [польза + интрига/ юмор].
Также добавляли в заголовки эмодзи и квадратные скобки. Наши письма выделялись среди других рассылок, и аудитория запоминала их стиль.
Пример:
5. Разработали конверсионную структуру писем.
Так как главной задачей было повысить продажи, мы добивались высокой кликабельности в письмах.
- Всегда давали внятный призыв к действию (СТА): нажмите на кнопку ниже и попадете туда-то.
- Максимально четко и подробно говорили человеку, что ему нужно сделать, где что заполнить и что с ним затем случится хорошего. Например:
— Подробную программу и список подарков смотрите на сайте.
— Предлагаем перейти на сайт интенсива, чтобы посмотреть, программу, отзывы и цену. Интенсив стоит, как маленький бургер в аэропорту.
— После регистрации получите чек-лист «100 уникальных идей Instagram-контента для вашего бизнеса»
Пример.
Тема письма: «Оживите ваш пост в Инстаграм за 10 минут»
Кликабельность письма — 15,6%
В письмах ДО работы с нами СТА не было совсем или он был смутный, поэтому кликабельность была невысокая.
Пример ДО работы с нами.
Тема письма: «Как сменить профессию за два часа?»
Кликабельность — 3,2%
- Всегда давали оффер при переходе по ссылке.
Человек шел не просто поглазеть: ему предлагался пробный период, возможность использовать часть продукта бесплатно (например, получить 3 комментария для своего поста бесплатно) или запись на консультацию.
Эта прозрачность, когда человеку было сразу понятно, что ему нужно сделать и для чего, увеличивала количество переходов по ссылкам.
6. Проработали над содержанием писем так, чтобы читателям хотелось пользоваться продуктом нашего заказчика.
Для этого давали практическую пользу, например, писали о приемах копирайтинга, анализировали рекламу крупных брендов и объясняли, как это могут повторить микроблоги. Дальше показывали, что еще больше полезного можно узнать, если перейти по ссылке.
Пример.
Тема письма: «[Как продавать много] 3 инстаграм-тренда 2020 и мастер-класс»
Пример.
Тема письма: «[ТекстХак из курса]: как делать тактильные тексты»
За 4 месяца email-рассылки получили 3217 регистраций на продукты. Это люди, которые воспользовались бесплатной версией, и захотели купить доступ к полноценному продукту. В среднем с каждого письма регистрировали 25 продаж.
Результат
За 4 месяца сотрудничества, отправляя всего одно продающее письмо в неделю, сделали продаж на 587 000 рублей при открываемости писем 100-200 человек. Затраты на одно письмо окупались в 10 раз.
🔥 Приходите в Бюро, чтобы превзойти эти результаты.
* — заблокирован и признан экстремистской соцсетью в России
