Четвертая декада в истории бренда Stone Island сплела вместе дизайн, музыку и спорт в уникальный стиль, который медленно но верно просачивался на разные континенты и проникал в различные субкультуры. Как объяснить тот факт, что феномен бренда действовал за пределами моды, но в самом сердце стиля? Спросите Карла Риветти — главу бренда, который взращивал его с помощью кропотливых исследований, бесконечного внимания к деталям и постоянных технологических новшеств, и он ответит Вам: «Все начинается с ткани. Я забочусь только об этом. Несмотря на долгую историю за плечами бренда нам удалось сохранить тот же визуальный язык, поскольку моей целью является чистота, а все мои усилия направлены на сохранение ДНК бренда».
«Громкие слова об одежде!», – скажет кто-то, однако многолетняя верность поклонников Stone Island по всему миру помогает по-другому взглянуть на акцент на аутентичность и целостность, присущие бренду и на слова Риветти о высоких идеалах, заложенных в ДНК Stone Island. Именно поэтому Stone Island стал наглядным демократизирующим символом 80-х и 90-х, который носила итальянская поп-культура и не только. Поклонниками бренда тех лет была одержимая модой молодежь, рокеры брит-попа и помешанные на брендах спортивные болельщики, особенно британские футбольные фанаты.
Что касается молодежной культуры, то взлет Stone Island начался с северной Италии, где вещи бренда стали частью униформы панинаро. Эта молодежная субкультура появилась в Милане 80-х и стала первой итальянской молодежной субкультурой. Ее представители собирались в набиравшем тогда популярность заведении, предлагающем фастфуд. Заведение называлось Al Panino и подавали там итальянские сэндвичи — панини. И несмотря на несколько версий появления у течения данного названия несомненно одно — оно тесно связано с этим итальянским фастфудом, который в то время также стремительно набирал популярность у жителей больших городов.
Помимо увлечения фастфудом, который противопоставлялся в это время традиционному в Италии культу еды с ее размеренным приготовлением и употреблением, панинаро уважали дизайнерскую одежду, поп-музыку 80-х, скутеры и мотоциклы — в общем золотая молодежь разлива 80-х годов. Это движение безусловно противопоставляло себя традиционному итальянскому образу жизни и было приверженцем американской культуры потребления, которая к тому времени уже дошла до Великобритании и Франции и активно продвигалась растущей в то время медиа-империей Сильвио Берлускони в Италии.
Панинаро относились к верхушке среднего класса с массой свободного времени и денег, а потому были отличной аудиторией для культуры потребления. Они хотели всего яркого и запоминающегося, и хотели этого быстро. Новый тип потребления, не ограниченный никакими рамками, позволял молодежи выражать свою индивидуальность и был очень соблазнительным, а панинаро были как раз той аудиторией, которая желала быть соблазненной.
Для тех, кто вырос на битниках, хиппи и панках, как символах протеста и сопротивления традициям, было странно думать о панинаро, как о культуре протеста. Но именно этим они и являлись. В то время как панки Англии протестовали против необузданного капитализма Маргарет Тетчер и уныния английской жизни, панинаро протестовали против степенных культурных традиций Италии, которые для них казались удушающими и атавистичными.
Каждая субкультура нуждается в униформе. С точки зрения моды панинаро были фактически первым постмодернистским поколением итальянцев, которые свободно смешивали местные и иностранные тренды. Вместо классической итальянской элегантности, застегнутой на все пуговицы, панинаро создали собственную моду, выглядевшую абсолютно беспечно, однако при этом требовавшую большого количества усилий для создания иллюзорно-небрежных образов. Панинаро меняли классические костюмы своих отцов на 501-е «левайсы» в компании с ботинками Timberland, дополняя все это пуховиками Moncler. Кстати, не так давно Moncler купил Stone Island, так что теперь эти бренды стали близки, как никогда. Когда появился Stone Island, он стал отражением желания панинаро одеваться во все новое и необычное, поскольку стиль бренда также разбивал все традиционные представления об одежде. Stone Island был ярким, функциональным и кэжуальным.
И что самое важное — он был создан для современной городской жизни. Куртки Stone Island выглядели невероятно круто (впрочем также круто выглядят они и сейчас) и были легко опознаваемы за счет патча на рукаве. Из Милана субкультура панинаро постепенно распространилась по всей Италии. Панинаро нравилось внимание прессы, которое в Италии только набирало обороты, тогда как в Соединенных Штатах и Великобритании молодежная культура уже давно занимала существенное место на страницах газет и журналов. И по мере того, как панинаро, одетые в Stone Island, начали появляться на итальянском телевидении, остальная итальянская молодежь тоже начала использовать бренд в качестве своей униформы.
Панинаро любили итало-диско и британский синти-поп, которые отражали жизнь современного большого города. Эта любовь была вознаграждена в 1986 году, когда плодотворный британский дуэт Pet Shop Boys выпустил свой бессмертный сингл «Панинаро». Мелодия в стиле итало-диско и картины современного Милана, снятые для клипа, послужили окончательным признанием панинаро. Песня стала хитом и была перевыпущена спустя 9 лет в 1995-м году. Эта песня стала тем самым недостающим звеном между итальянской и британской попкультурами, которое соединило такие далекие друг от друга на первый взгляд культуры. Об этом мало кто знал, но похоже, что еще один предмет экспорта из Италии в Великобританию появился как раз в то время. И это был итальянский Stone Island.
Оригинальный Stone Island рекомендую покупать здесь.
