В последние годы расходы на контекстную рекламу стремительно росли и только набирают обороты благодаря введению различных нормативных актов, ориентированных на конфиденциальность, по всему миру.
Отчет, опубликованный компанией GumGum, показал, что 61% издателей рекламы в США используют контекстную рекламу. Более того, 24% рекламодателей планируют увеличить свой бюджет на контекстную рекламу.
В это же время рынок интернет-рекламы в России составляет - 303 млрд руб., еще в конце 2021 года, генеральный директор Zenith Russia Виктория Труханова прогнозировала 15%-ный рост интернет-рекламы в 2022 г.
Оглавление
- Что такое контекстная реклама?
- В чем разница между контекстным таргетингом и поведенческим таргетингом?
- Что такое контекстный таргетинг?
- Яндекс Директ/Google AdSense и контекстная реклама
- Контекстная и поведенческая реклама
- Преимущества контекстной рекламы
- Какая рекламная стратегия лучше: Контекстный таргетинг против поведенческого?
- Заключительные слова
Что такое контекстная реклама?
Контекстная реклама - это вид целевой рекламы, в которой при показе объявлений учитываются ключевые слова и содержание веб-страницы, а не поведение пользователя.
Объявления размещаются на веб-страницах в зависимости от содержания этих страниц, а не от данных, полученных из поведения потребителя в Интернете, и весь процесс облегчается благодаря контекстному таргетингу.
Например, если посетитель читает статью о советах по маркетингу, на веб-странице могут быть объявления, связанные с его интересами. Они отображаются на основе того, где пользователь находится в данный момент, вместо того чтобы фокусироваться на том, где он был раньше.
Контекстная реклама позволяет издателям создать надежную маркетинговую стратегию с помощью контекстного таргетинга, основанного на релевантности среды, а не на сборе данных о пользователе для составления целевых объявлений (т.е. поведенческого таргетинга).
Контекстная реклама - это исключительная альтернатива для рекламодателей, издателей рекламы и брендов, которые не могут или не хотят внедрять рекламную стратегию, основанную на поведенческом таргетинге.
В чем разница между контекстным таргетингом и поведенческим таргетингом?
Основное различие между контекстным и поведенческим таргетингом заключается в том, что если первый показывает рекламу на основе содержания веб-страницы, то поведенческий таргетинг предлагает рекламу на основе прошлого поведения пользователя в Интернете и его истории просмотров.
Контекстный и поведенческий таргетинг легко спутать, но это не одно и то же.
Поведенческий таргетинг - это маркетинговый метод, который использует информацию о пользователях в Интернете для усиления рекламных кампаний. В отличие от контекстного таргетинга, этот метод предполагает сбор данных о поведении потенциального клиента при просмотре сайтов и совершении покупок, чтобы затем нацелить его на потребителей на основе совершенных ими действий.
При контекстном таргетинге автоматизированные системы показывают рекламу, связанную с содержанием сайта, основываясь исключительно на ключевых словах.
Что такое контекстный таргетинг?
Контекстный таргетинг - это рекламная стратегия, при которой объявления размещаются на веб-странице на основе ее содержания. Поскольку содержание объявлений аналогично контексту контента, стратегия таргетинга называется контекстной.
Контекстная реклама включает в себя процесс, называемый контекстным таргетингом, который осуществляется с помощью платформы спроса (DSP), направленной на размещение рекламы на веб-страницах, соответствующих спецификациям содержания.
Как работает контекстный таргетинг
При контекстном таргетинге интерес и намерения пользователя оцениваются с помощью информации о данных сессии. Это отличается от поведенческого таргетинга, в котором используются файлы cookie для воссоздания поведения пользователя в браузере.
Как правило, процесс происходит следующим образом:
1. Выбор параметров, основанных на ключевых словах или темах, для контекстного таргетинга.
Подобрать ключевые слова к объявлению можно самостоятельно или через WordStater. Рекламная система должна знать, о чем идет речь в вашей кампании, чтобы разместить ваши объявления на соответствующих веб-страницах. В контекстной рекламе, основанной на ключевых словах и темах, издатель объявлений опирается либо на основное ключевое слово, связанное с веб-страницей, либо на ее тему.
Короче говоря, если выбранные вами ключевые слова или темы соответствуют центральной теме сайта, ваше объявление будет показано на этом сайте.
Релевантные объявления могут отображаться в виде баннеров, каруселей и т. д. Имейте в виду, что это требует ручного суждения и исполнения со стороны издателя. Они должны убедиться, что показываемые ими объявления соответствуют интересам целевой аудитории.
Темы обычно включают более широкую категорию, соответствующую вашей рекламной кампании.
Например, мода, спорт, транспортные средства и т.д. Вы можете запустить рекламу на основе этих категорий с помощью Google* Display Network (GDN) или ретаргетинга и подбор аудитории в Яндексе.
Они также дают вам возможность быть более точными, выбирая подтемы или подкатегории.
Например, рекламодатели могут выбрать женскую моду, а затем выбрать из нескольких подкатегорий, таких как сумки, обувь, топы и т.д.
2. «Поисковик» анализирует страницы в своей сети
Как только вы разместите свой заказ, «поисковик» постарается подобрать для вашего объявления наиболее релевантный контент. При этом учитывается текст, язык, структура страницы, структура ссылок и ваши ключевые слова, а также другие параметры таргетинга.
При использовании GDN или ретаргетинга, вы можете настроить параметры сети на широкий или специфический охват. При широком охвате ваше объявление будет основано на тематическом таргетинге.
При специфическом охвате ваши объявления будут появляться только на страницах, соответствующих ключевым словам и хотя бы одной из целевых тем.
3. Ваше объявление размещено
После проведения вышеуказанного анализа сеть показов находит место, соответствующее контексту вашего объявления.
Яндекс Директ/Google AdSense и контекстная реклама
Яндекс Директ/Google AdSense, использует ботов для анализа страницы на предмет ключевых слов и оценки ее содержания перед показом контекстных объявлений.
Помимо чтения текста, Яндекс Директ/Google AdSense также могут обеспечить контекст для таргетинга объявлений на основе изображений и того, что на них написано.
При использовании автоматизированной рекламы издатель объявлений передает контекстные данные, включая категории, теги, содержание, ключевые слова, URL и многое другое, на рекламный сервер.
Затем эта информация передается рекламным сетям, биржам или SSP, которые предоставляют ее DSP, который в итоге возвращает контекстные объявления.
С другой стороны, когда дело доходит до торгов с заголовками, издатели объявлений отправляют контекстные данные в обертку, которая передает их биржам или SSP через рекламные запросы. Информация передается в виде запросов на покупку соответствующим DSP.
Контекстная и поведенческая реклама
Издателям необходимо помнить, что эти термины означают не одно и то же.
Контекстный таргетинг - это все о среде, в которой пользователи или посетители изучают, просматривают и совершают покупки.
Контекстная реклама фокусируется на релевантности контента, ключевых слов, тем и изображений.
Например, если посетители находятся на сайте электроинструментов и видят рекламу запчастей для ремонта тех же инструментов, они являются объектом контекстной рекламы. Она имеет очень мало общего с их поведением и все зависит от среды, в которой они находятся.
С другой стороны, поведенческая реклама работает по-другому.
Она отслеживает действия и предпочтения посетителей.
Поведенческая реклама основана на прошлом поведении пользователя, а не на его окружении.
Например, в поведенческой рекламе, если посетитель прочитал статью о доступных услугах хостинга, а теперь он находится на сайте, где продается обувь, он может увидеть рекламу, связанную с услугами хостинга.
Такие объявления не будут иметь ничего общего с обувью, но поскольку реклама основана на поведении пользователя и на том, что он делал ранее, он увидит эти объявления.
После сравнения и противопоставления контекстной и поведенческой рекламы может показаться, что поведенческий подход - это усовершенствованная версия контекстной рекламы.
В конце концов, зачем рекламодателям соотносить свою рекламу с содержанием веб-страницы, если можно отслеживать поведение пользователя для более глубокой персонализации?
Тем не менее, у контекстной рекламы есть некоторые преимущества, которых нет у поведенческой и других рекламных альтернатив. Давайте рассмотрим некоторые из них.
Преимущества контекстной рекламы.
Работа контекстной рекламы основана на среде, в которой пользователь исследует или совершает покупки, она предлагает разнообразные преимущества как издателям рекламы, так и пользователям.
К основным преимуществам контекстной рекламы относятся следующие.
1. На контекстную рекламу не распространяются правила конфиденциальности.
Для проведения эффективной кампании по поведенческой рекламе издателям объявлений необходимо собирать данные о пользователях по различным каналам, включая следующие:
- Операционная система, которую они используют
- Веб-сайты, которые они посещают
- Что им нравится и что не нравится
- На какие кнопки и CTA они нажимают.
Поскольку издателям необходимо накапливать как можно больше данных, такие нормативные акты, как Общий закон о защите данных (GDPR); а также изменения внесенные Федеральным законом "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, могут стать препятствием.
Несмотря на то, что это инициатива, направленная на защиту прав потребителей, законодательство, ориентированное на конфиденциальность, усложнило для рекламных компаний сбор данных о поведении пользователей.
Теперь необходимо сделать еще один шаг - запросить разрешение у пользователя.
Если пользователь не дает разрешения, сбор данных становится невозможным. При этом контекстная реклама не требует никакой личной информации о посетителях и по-прежнему предлагает пользователям релевантные объявления. Это делает ее более удобным вариантом для рекламодателей.
2. Удобное и экономичное исполнение
Исследование Adage показывает, что контекстная реклама намного дешевле по сравнению с альтернативными вариантами. Поскольку сбор данных является основой поведенческой рекламы, для ее эффективной реализации требуется достаточно много человеческих и финансовых ресурсов.
Помимо этого, вам также необходимы стратегии, инструменты и программное обеспечение, чтобы обеспечить адекватную оптимизацию всего процесса. У брендов, не обладающих необходимыми ресурсами, мало шансов эффективно реализовать кампании поведенческой рекламы.
Наиболее логичной альтернативой является контекстная реклама, где бренды могут предоставлять релевантные объявления своей аудитории без необходимости тратить огромное количество ресурсов и иметь дело с правилами конфиденциальности.
Ее гораздо проще внедрить, а также она более доступна по цене, особенно для стартапов и малого бизнеса.
3. Легче управлять репутацией бренда
Одним из основных рисков, связанных с зависимостью показа рекламы от поведения пользователя, является возможность показа на сайте широкого спектра объявлений из любой отрасли.
Издатели рекламы могут в некоторой степени контролировать этот процесс, исключая категории для взрослых и категории с насилием, но все равно несколько объявлений могут пробраться и появиться на сайте. Это означает, что бренд имеет ограниченный контроль над тем, какие виды рекламы появляются на его сайте, что может нанести ущерб его репутации.
В случае с контекстной рекламой этот фактор риска отсутствует, поскольку объявления показываются строго на основе ключевых слов или тематического таргетинга, независимо от того, что пользователи смотрели, читали или с чем взаимодействовали.
Показ контекстной рекламы позволяет веб-сайтам показывать только релевантные объявления, не рискуя своей репутацией.
4. В некоторых случаях контекст более релевантен, чем поведение.
Суть поведенческой рекламы заключается в том, чтобы показывать пользователям персонализированные объявления в зависимости от того, что они делали, читали или смотрели. Однако это не всегда так. Некоторые пользователи проявляют определенное поведение только потому, что у них есть определенные интересы, но нет намерения что-либо покупать.
Аналогичным образом, прошлое поведение не всегда точно предсказывает текущие нужды и потребности. Это не значит, что поведенческая реклама не заслуживает внимания, поскольку ей есть место, но мы хотим отметить, что она не всегда является лучшей рекламной стратегией.
Бывают случаи, когда для посетителя сайта важнее то, что он видит прямо сейчас, а не то, что он видел несколько дней назад. Контекстная реклама является лучшей альтернативной стратегией для привлечения таких посетителей.
5. Реклама, ориентированная на частную жизнь
Есть бренды, целевая аудитория которых хорошо осведомлена о своей конфиденциальности и не хочет, чтобы сайты или рекламодатели собирали их личные данные.
Более того, уже давно ведутся дебаты об этичности сбора пользовательских данных, особенно когда это делается без разрешения.
Технологически ориентированные бренды, такие как блоги о бытовой электронике и криптовалютные биржи, имеют целевую аудиторию, заботящуюся о конфиденциальности, и часто не разрешают этим сервисам устанавливать на их устройствах файлы cookie, которые могут использоваться для отслеживания их интернет-активности.
Что касается вопросов конфиденциальности, контекстная реклама может быть использована брендом или издателем рекламы, поэтому они могут получать доход, соблюдая эти вопросы.
Какая рекламная стратегия лучше: Контекстная или поведенческая?
Отдавать предпочтение одной из этих стратегий было бы несправедливо, поскольку и контекстная, и поведенческая стратегии таргетинга имеют свои плюсы и минусы.
Хотя рекламодатели довольно часто используют поведенческий таргетинг, бывают случаи, когда контекстный является лучшим выбором. Она помогает брендам запустить рекламную кампанию, которая не требует большого количества ресурсов для идеальной реализации.
Решения для контекстной рекламы также гарантируют, что веб-сайтам или рекламодателям не придется собирать личные данные пользователей и беспокоиться о соблюдении норм законодательства, поскольку они могут просто использовать таргетинг по ключевым словам.
Заключительные слова
Когда мы говорим о контекстной рекламе, мы говорим о маркетинговой стратегии, которая основана исключительно на среде, в которой находится пользователь. Для эффективного размещения контекстной рекламы учитывается все: от содержания и ключевых слов до изображений и веб-копии.
Контекстная реклама передает контроль в руки рекламодателей или издателей рекламы вместо пользователя, позволяя им сосредоточиться на текущем поведении посетителя, а не на том, что он делал в прошлом. Кроме того, контекстная реклама гораздо более экономична и легко реализуема. Она может стать отличной альтернативой для новых и малых предприятий.
Подпишись на меня, чтобы больше узнать о дизайне и интернет-маркетинге!
* Google и компания Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией на территории РФ.