Если вам кажется, что с упаковкой вашего продукта что-то не так, то вам не кажется. Подобные мысли просто так не приходят.
Вы созрели для ребрендинга?
Рассказываем коротко и по пунктам: как будет выглядеть ваша упаковка и что она должна уметь.
Не надо кричать чаечкой, делайте ребрендинг
«А мы уже делали ребрендинг, так у нас сразу продажи упали», — говорите вы.
Так это вы правильно зашли. Падение продаж после ребрендинга — первый признак плохого ребрендинга и необходимости нового, руками из плеч.
Ещё один признак необходимости менять упаковку — ваш продукт неохотно берут большие торговые сети. И цену хорошую предлагаете, в рынке, и товар качественный — а сети «морозятся». Это прямо звоночек-звоночек. Менеджеры торговых сетей — люди с наметанным глазом, они сразу видят, что не продастся.
А что продастся? Рисуем упаковку, которая продает.
Азбука для вашей упаковки
- Упаковка должна транслировать яркую визуальную идею. То есть, по упаковке сразу заметно, «про что» она. Это был первый пункт, а ещё есть нулевой: что вы хотите сказать потребителю, почему он должен вас покупать? Вы за семейные ценности, и на упаковке бабушка? Или вы зверюшек любите? Котиков? Коровок? Придумали? Вот, теперь рисуйте. И чтоб сразу видно было!
- Название на упаковке тоже читается легко и сразу. Оно не теряется в завитках шрифта и не размазано по нескольким сторонам коробки. Это правило можно нарушать, но тогда остальное надо нарисовать так, чтобы рука покупателя сама потянулась схватить и выяснить: что это за молоко/курочка/печенька?
- Что в черном ящике? Содержимое упаковки должно быть понятно сразу и само по себе, а не по тому, лежит оно среди колбасы или хлеба. Если не понятно — это плохая упаковка, переделывайте.
- Сейчас будет сложно ;) Из предыдущего пункта мы поняли, что упаковка должна быть, скажем, традиционной для своей категории. Но она не должна быть традиционной! Она должна быть такой, чтобы покупатель увидел кучу батонов, а схватил — ваш. Упаковка должна привлекать внимание.
- Очень важна правильная маркировки категории продукта, категорийная дифференциация. Например, жирность молочки должна отмечаться принятым внутри сегмента цветом — синим, красным или зеленым. Люди, которые придают этому значение, помнят такие вещи, и если вы их «обманете» — они вас больше не купят.
- Про то, что упаковка должна транслировать ценности, которые важны для покупателя, мы уже сказали. Но она их должна не просто транслировать, она должна «зажигать» ими покупателя.
- Если вы рисуете на упаковке молока котика, потому что котики любят молоко, — это должен быть такой котик, чтобы сердце екнуло даже у самого горячего ненавистника котов. Упаковка должна вызывать эмоции!
- И ещё упаковке должна запоминаться. Чтобы завтра, когда ваш покупатель вернется сюда, он сказал: «О, это та самая!» — и протянул руку.
Хорошая упаковка: первый тест-драйв
Возьмите упаковку в руки и скажите себе (а лучше пусть скажут родственники или друзья) — пользоваться-то ей удобно? Или упаковка рвется-мнется-проливается?
Да, каким-то уровнем удобства можно пожертвовать ради снижения себестоимости продукта. Но есть черта, за которой покупатель скажет: «Так, хватит!» и купит дороже. Но то, что не будет рваться и рассыпаться у него в руках.
А вот в ряде других случаев снижение качества упаковки иногда можно обосновать.
Нынешняя ситуация с красками для полиграфии многих, особенно производителей товаров повседневнего спроса, послала «поиграть с цветами». В сети очень много смеялись над товарами, например, соками, где на мааааленьком участке светлой неокрашенной коробки стояло фото старой полноцветной упаковки.
Это действительно смешно. Но ведь эту задачу можно решить изящнее. Хороший художник может нарисовать упаковку в два или в четыре цвета, которая будет смотреться выигрышнее полноцвета.
Упаковка, которая говорит с покупателем
Хотите, чтобы товар лучше продавался? «Научите» его говорить с потребителем.
- Разместите на коробке (или на другом носителе, например, на щите, стоящем в магазине или на сайте, куда можно перейти по куар-коду с упаковки) условия акции. Расскажите покупателю, что он должен сделать, чтобы получить приз или бонус. (Мы-то с вами понимаем, чтО ему нужно сделать — да просто покупать больше!)
- Не делайте сложных заданий. Пусть покупатель сканит упаковку, вводит код из-под крышечки, максимум — посылает по электронной почте фото про то, как он любит ваш продукт. Большая часть тех, кто будет играть — дети. Иногда — пенсионеры. Не усложняйте им жизнь.
- Даже ребенку или скучающей бабушке не захочет тратить время, если вы не объясните, что им действительно нужно принять участие в акции. Сделайте очень яркий визуал, придумайте слоган, который заденет вашего покупателя.
- И помните, что «прицеливаться» лучше в узкий сегмент. Не бойтесь, купит вас не только прямая ЦА. Например, выиграть смурфиков захочет не только ребенок, но и его мама, бабушка и даже двоюродная тетя.