После громкого запуска и почти мгновенных распродаж Хейли рассказывает о долгосрочном видении своего косметического бренда Rhode.
Хейли Бибер прибыла.
В буквальном смысле - на церемонию вручения наград Beauty Inc в Нью-Йорке в прошлую среду и, в переносном смысле, в индустрию красоты.
Икона стиля поколения Z воплотила свое мастерство в сфере красоты в успешную линию продуктов - редкий подвиг в переполненном мире косметических брендов знаменитостей.
Хейли пользуется большой популярностью, как и ее косметический бренд Rhode.
В море косметических проектов знаменитостей - от Эшли Бенсон и Эшли Тисдейл до Леди Гаги и Брэда Питта - компания Rhode выделяется. У бренда есть определенная точка зрения, он выпускает тщательно подобранный ассортимент веганских продуктов первой необходимости и добивается финансового успеха. Это не всегда так, когда речь идет о косметических линиях знаменитостей, которые иногда представляют собой стоковые составы в шикарной упаковке и часто критикуются в Интернете как жадные до денег.
Но за компанией Rhode, стоит команда ветеранов красоты, и у нее большие планы по развитию.
Компания Rhode дебютировала в июне с сывороткой, увлажняющим кремом и бальзамом для губ с тремя ароматами на сайте Rhode skin по цене от $16 до $29. Модель хотела начать с малого и заложить основу для долгосрочного и устойчивого роста.
Но у рынка были другие планы. Упрощенная рутина Хейли нашла отклик у ее поклонников, которых только на ее личной страничке, чуть меньше 50 миллионов, и была распродана почти мгновенно. Аккаунты бренда Rhode насчитывают 645 000 и 139 000 подписчиков.
Пользователи Интернет пространства одержимы каждым движением красоты Хейли Бибер. ТикТок показывает подростков в ванных комнатах, подражающих процедурам нанесения консилера Хейли, а уроки маникюра, демонстрирующие ее глазированные ногти, захватили интернет этим летом.
«Я потрясена реакцией», - говорит Бибер о Rhode. «Это превзошло все мои ожидания. Вся моя идея с этим брендом заключалась в том, чтобы медленно развиваться: заложить фундамент и строить его медленно, не торопясь расширяться».
По словам Хейли, на все продукты бренда в списках ожидания уже более 800 000 человек. При цене на продукцию не менее 16 долларов это может принести около 13 миллионов долларов только за счет продаж.
«Увидев реакцию, какая-то часть меня думает: "Я бы хотела, чтобы мы могли делать больше, быстрее и раньше для всех", - говорит Хейли. «Но мы - бренд, который ориентирован на долгосрочную игру. Именно поэтому мы еще не вышли на другие территории, мы действительно сосредоточены на том, чтобы закрепиться».
У модели, ставшей предпринимателем, действительно много задач, особенно если учесть сложную цепочку поставок и понять, когда и как расширять свое предложение. «Мы действительно все еще учимся. Мы - начинающий бренд, я - первый основатель. Мы сталкиваемся с проблемами пополнением запасов и цепочки поставок, для меня это был сезон обучения», - говорит она.
До сих пор ее стратегия заключалась в привлечении ведущих экспертов отрасли для помощи в развитии бренда. Химик-косметолог Рон Робинсон, основатель и главный исполнительный директор бренда по уходу за кожей BeautyStat, является химиком-резидентом Rhode; доктор Дхавал Банусали является дерматологом-резидентом Rhode.
Число сотрудников компании Rhode достигло 10 человек, включая последнего наемного работника: ветеран индустрии Мелани Бендер, которая в течение многих лет работала президентом бренда по уходу за кожей Versed. Теперь, Мелани является главным исполнительным директором компании Rhode.
«Именно я участвую в процессе собеседования и проверки. Мне казалось, что я не нашла того человека, который действительно понимал бы меня и понимал мое видение бренда», - говорит Бибер. «Поиск [Бендер] занял много времени, но я так рада, что не спешила с поиском этой роли в компании. Она как волшебная пыль, которая была необходима нам в нашей команде».
Хейли Бибер - основной владелец бренда, председатель совета директоров, основатель и креативный директор. Задача Мелани Бендер - наладить работу бренда, оставаясь верной философии, основанной на простых вещах первой необходимости. Это отход от маркетинговых стратегий некоторых коллег Хейли по бьюти-бизнесу: Rare Beauty - Селены Гомес, Haus Labs - Леди Гаги и даже Skkn by Kim - Ким Кардашьян выпустили больше продуктов, которые имеют более сложный потенциал для поддержания красоты.
Но Хейли говорит, что простота - один из ее ключей к успеху.
«Я надеюсь донести до людей, что мой подход, это - отредактированные, тщательно отобранные предметы первой необходимости. Я придерживаюсь мнения - "меньше - значит больше", когда речь идет о моих косметических процедурах, моих волосах, макияже и уходе за кожей», - говорит модель.
Недавнее видео в TikTok, в котором она продемонстрировала рутину по уходу за собой перед макияжем, которая включала в себя неуказанный образец Rhode, пептидный глазирующий флюид, крем для восстановления кожного барьера и питающий крем Weleda Skin Food, набрало чуть менее 700 000 лайков.
«Я надеюсь, что людям понравится продукт, когда они получат его в свои руки. Надеюсь, люди поймут, что можно получить действительно эффективный продукт с отличной формулой по действительно доступной цене. Он может стать отличным основным средством в вашей повседневной жизни и тем, что вы хотите постоянно иметь в своей сумке, с чем вы хотите путешествовать», - продолжила она.
Реакция на бренд была "в подавляющем большинстве случаев положительной", - говорит Хейли.
«Мы - бренд, который будет процветать благодаря обратной связи. Мне нужна обратная связь, я хочу знать, что работает и что не работает с брендом, потому что я хочу иметь возможность принимать эту связь, внедрять ее в бренд и улучшать его. Однако я могу продолжать совершенствовать этот бренд, и я собираюсь делать это вечно. Это стандарт для меня».
Она признала, что, учитывая ограниченный ассортимент, не каждый продукт подходит каждому покупателю.
«Было несколько отзывов о том, что определенный продукт не подошел определенному человеку или типу его кожи. Для меня это как кинжал в сердце, потому что я хочу, чтобы каждый человек на планете полюбил это средство. Но реальность такова: когда у тебя есть бренд, не все будет работать хорошо для всех», - сказала она.
Хейли Бибер добавила: «Мы можем только надеяться, что в будущем, когда мы выпустим еще больше продуктов, они смогут найти что-то еще, что им подойдет. Кожа у всех разная, люди чувствительны к разным вещам, а у других людей есть аллергия, которую нужно учитывать».
Ассортимент бренда является веганским и не содержит глютен, продукты произведены без жестокости, то есть без использования продуктов, которые тестируются на животных, и компонентов, полученных из них.
«Сейчас мы находимся в процессе пробы новых продуктов и пытаемся понять, что будет следующим запуском. Мы сосредоточены на том, чтобы в конечном итоге дать людям отличное очищающее средство и больше отличных продуктов для кожи, не делая при этом ничего лишнего и не давая людям слишком много всего на выбор. В определенный момент, я думаю, это достигнет уровня ненужности».
Именно здесь собственный опыт Хейли как потребителя косметики сыграл роль в ее видении.
«Я действительно не заинтересована в том, чтобы перегружать своего потребителя и свою аудиторию. Как человек, который всегда очень любил и наслаждался косметикой, я и по сей день очень перегружена», - сказала она.
Хейли подтвердила, что следующая категория бренда - макияж - по-прежнему будет простой и ориентированной на кожу. «Мне всегда нравился очень разнообразный выбор одежды. Я хочу сделать этот опыт очень удобным для пользователя, тщательно продуманным, очень редактируемым, прямолинейным. Это то, чему мы будем следовать в процессе запуска».
Одновременно ставится задача сделать продукцию Rhode более доступной на постоянной основе, с меньшим количеством распродаж.
«Мы начинаем выравнивать план пополнения запасов, мы никогда не могли планировать такой невероятно положительный отклик еще до запуска», - говорит Хейли. «Лично я считаю, что одна из трудностей заключается в том, что на продукты такой большой спрос на других территориях, и мы очень хотим доставить ее всем, просто для этого нужно планирование».
Именно здесь на помощь приходит Мелани Бендер.
«Бренд Rhode выпустил только три продукта. В целом, вокруг новизны и [создания] большего в сфере красоты царит такая напряженность», - говорит Бендер. «В действительности, мы все понимаем, что миру не нужно больше продуктов, ему нужны продукты, которые работают лучше. Взять на вооружение этот менталитет означает продолжать продвигать значимые инновации, но никогда не запускать новые продукты ради новизны».
Бендер сказала, что уроки, полученные при создании Versed, пионера "чистой" красоты в массовом сегменте, действительно применимы, но признала, что стратегия роста - Versed вошел в 1400 магазинов Target в 2019 году - не соответствует духу бренда Rhode.
«Это бренд, о котором вы должны отбросить все предвзятые представления. Это очень важно, потому что нам не нужно следовать правилам, которые часто навязывают другие бренды», - говорит Мелани. «Мы контролируем большую часть своего новостного цикла, и мы контролируем весь свой спрос».
Обретение стабильности в новой парадигме построения бренда, тем не менее, требует обучения. «Мы уже преодолели восьмизначную отметку продаж всего за 11 дней продаж, так что спрос просто перечеркнул все прогнозы, сделанные на основе данных других компаний», - говорит Бендер. «Время ожидания пополнения запасов у нас составляло около шести месяцев. Если посчитать, то мы запустились в июне, вы размещаете заказ в июне, а получаете его в декабре».
«Мы испытывали острую нехватку запасов. Отчасти это объясняется тем, что мы не хотели перегружать складские запасы, чтобы потом иметь излишки, которые нам пришлось бы реализовывать другими способами», - говорит Мелани Бендер.
И хотя инфляция и надвигающаяся рецессия повлияли на потребительские расходы в целом, люди по-прежнему готовы тратить деньги на косметику. Согласно праздничным данным NPD Group, косметика была единственной категорией, которая продемонстрировала рост продаж и единиц продукции в течение недели "черной пятницы".
Доступность - это главное для Хейли и Мелани, и это же определяет эволюцию стратегии распространения продукции Rhode. «Моя цель для бренда всегда заключалась в том, чтобы первый год он был d-to-c (прим. это модель продаж, в рамках которой компании самостоятельно не только производят, но и продвигают, продают и доставляют свои продукты), потому что я хотела посмотреть, как он будет работать», - говорит Бибер, считая данные и информацию о продажах с сайта важными активами для развития бренда.
В конечном счете, Rhode выйдет на рынок обычных магазинов. Но будет ли это оптовое партнерство или собственные двери бренда, еще предстоит решить. «Я не знаю на 100 процентов, когда это произойдет, но это будет групповое решение. Мне бы хотелось, чтобы продукция была доступна в магазинах. Будет ли это означать, что мы останемся "d-to-c" до тех пор, пока не сможем делать свои собственные поп-апы, или что-то еще, или мы перейдем в уже существующую розничную сеть. Возможно, в конце концов, это будет и то, и другое. Но я хочу, чтобы это произошло на том этапе, когда вы сможете зайти куда-нибудь и приобрести Rhode», - говорит модель.
С точки зрения операционной деятельности Бендер настроена столь же оптимистично. «Аппетит сообщества налицо, и мы абсолютно точно будем омниканальным брендом (прим. омниканальность — объединение всех каналов коммуникации клиента с компанией в единую систему с сохранением всей истории общения и покупок), с точки зрения присутствия в нужных точках распространения. Я также верю, что в будущем у нас появятся собственные точки продаж, включая реальные возможности увидеть и почувствовать продукт, который мы создаем и курируем».
Несмотря на огромное количество знаменитостей, пришедших в сферу красоты в последние годы, от Арианы Гранде до Трэвиса Баркера, Бендер считает звездную силу Хейли Бибер секретным соусом.
«Она отчасти косметолог, отчасти энтузиаст продукции, отчасти предприниматель. Она - фактический шепот красоты для этого поколения женщин», - говорит она.
Недавний анализ, проведенный компанией SpaSeekers, назвал Хейли ведущей знаменитостью 2022 года в сфере красоты, ссылаясь на 421-процентный рост числа запросов на ее макияж в Google и более 167 миллионов просмотров на TikTok.
«[Ландшафт] дико переполнен, и это означает, что мы, лидеры брендов, должны искать несправедливые преимущества. Мы должны искать причины, по которым, когда все остальные потерпят неудачу, мы добьемся успеха, мы будем на вершине не просто списка из 10 брендов или 100 брендов, а из 1000 брендов», - говорит Бендер.
«Хейли принимает самое непосредственное участие в разработке наших продуктов и креатива, это огромные преимущества, которые она дает нашей компании, потому что она хорошо понимает, куда движется наш потребитель и культура. Конечно, она также играет определенную роль в формировании этого», - добавила Мелани.
Хейли также создала лакмусовую бумажку, позволяющую определить, когда продукт готов к запуску. «Самый главный признак для меня - это если у меня закончился образец, а моя кожа скучает и жаждет его. Так мы перешли к пептидному глазирующему флюиду».
По данным бренда, во время последних пополнений запасов этот продукт продавался по 36 единиц в секунду.
По словам Бендер, влияние Хейли способно увеличить долю кошелька компании Rhode без традиционных методов роста, таких как запуск излишних продуктов. «У нее такой доступ к лучшим экспертам в мире, доступ ко всем самым невероятным брендам. Существует так много способов привнести оживление и новизну в разговор, которые не требуют выпуска новых продуктов».
Цель заключается не только в том, чтобы оказать влияние на продажи. Бендер назвала ценности - как Хейли, так и Rhode - основной причиной, по которой она решила присоединиться к компании.
«24 июня было действительно ключевой датой в моем процессе принятия решения. Именно тогда Верховный суд отменил решение Roe v. Wade, и это был бы девятый день работы компании Rhode», - сказала она. «Первым брендом, который, как я видела, сделал публичное заявление, был Rhode. Любой лидер бренда, который переживает такие времена, знает, что нет никакого руководства к действию, и они были не просто готовы выступить, они были готовы выступить раньше всех».
Аналогичным образом бренд также имеет Фонд Rhode Futures, который на момент запуска бренда в июне обязался поддержать 1000 женщин и их семьи к 2023 году, согласно его веб-сайту, через партнерство с Accion Opportunity Fund, Black Mamas Matter Alliance и LIFT Family Goal Fund.
«Мы уже достигли этой цели до конца года», - говорит Бибер.
Возможностей впереди огромное количество, и Хейли продолжает продвигать продукцию других косметических брендов по всем каналам.
«Пространство красоты настолько велико и обширно, что его хватит на всех. Я не чувствую, что есть какое-то чувство конкуренции, если я делюсь чьим-то продуктом. Я не могу ожидать, что другие люди примут меня, если я не приму их тоже. Сообщество красоты такое особенное, красивое и разное, и я надеюсь, что меня поддержат другие люди, и поэтому я хочу быть способной поддержать их тоже».
«Я прекрасно провела время, предоставляя свое лицо и имя другим брендам, и это только способствовало тому, что я достигла этого момента в своей жизни и карьере, и я очень благодарна за это. Но я достигла момента, когда сказала: "Я собираюсь вложить все силы в свой собственный проект"».
Чувство собственности - финансовое и творческое - вот что движет ею. Как она сказала WWD перед запуском в мае, «Я - основной владелец этого бренда, я сама вложила в него больше всего денег. Для меня нет причин срезать углы и заниматься ерундой с этим брендом. Я не буду этого делать, и я не делала этого с этими продуктами».
Перевод: Hailey Bieber Russia
Источник: WWD