Специалисты уверенны, что директ-мейл был и остается самым эффективным инструментом директ-маркетинга. Рассмотрим принципы директ-мейла в контексте спонсорства. Рассылка называется теплой потому, что ваши письма адресованы знакомым людям. В данном случае речь пойдет о письмах бывшим и настоящим спонсорам.
Директ-мейл в решении производственных задач
Прямая почтовая рассылка позволяет установить и поддерживать прямой контакт с потенциальным потребителем, получить от него отклик, стимулировать к заказу, повторной покупке. Учитывая суть спонсорства спонсор является потребителем вашим рекламных услуг. Директ-мейл предоставляет возможность спонсорским субъектам взаимодействовать с кругом потенциальных, бывших, новых и регулярных спонсоров в режиме «тет-а-тет», то есть напрямую «с глазу на глаз». При помощи рассылки можно решить следующие задачи:
Информирование
Информируйте спонсоров о ваших проектах, стадиях их реализации, графике выполнения работ, поддержке государственными и муниципальными органами власти, общественными организациями и деятелями, достижениях и проблемах участников проектов, публикациях в СМИ и др.
Поддержание
Поддерживайте партнерские культурные связи, например, поздравляйте их с праздниками и приглашайте на свои праздничные мероприятия, посвященные «красным» дням календаря и корпоративным датам, торжественному открытию новых структурных подразделений организации, выставок, церемоний награждения и т.п.
Стимулирование
Стимулируйте спонсоров сделать взнос, оставить отзыв, выразить свои интересы и пожелания напрямую или через участие в опросах, предоставление сведений и др. При решении этой задачи используются внешние стимулы: акции, бонусы, скидки, программы лояльности и т.п.
Мотивирование
Мотивируйте спонсоров, то есть побуждайте их к действию. В отличие от стимулирования, процесс мотивирования опирается не на внешние стимулы, а на внутренние мотивы конкретного человека — получателя. При рассылке всегда помните, что письма получают не роботы, а конкретные люди с их индивидуальными нуждами и потребностями. Изучайте тех, кто с вами контактирует со стороны спонсора, воздействуйте на конкретного человека, и вы повысите эффективность рассылки.
Исследование
Изучайте деятельность и потребности спонсоров в зависимости от состояния спроса и предложения на рынке, в связи с реорганизацией и развитием, изменением общественно-политической ситуации, нормативно-правовой базы, появлением новых национальных и региональных инициатив и т.д.
Директ-мейл и теплая рассылка
Одним из видов директ-мейла является теплая рассылка, адресованная бывшим, новым и регулярным спонсорам. От потенциальных они отличаются тем, что с ними уже был установлен контакт и получена обратная связь хотя бы однажды в виде ответа на ваше письмо.
В основе теплой рассылки лежат три принципа: персональность, уникальность, ассоциативность. Рассмотрим их.
Персональность
Письма направляются конкретному должностному лицу, с которым у вас был установлен контакт прежде. Результат не заставит себя долго ждать, если должностное лицо имеет отношение к маркетингу организации (в том числе — рекламе и PR), развитию, политике корпоративной социальной ответственности, организационной культуре.
Если письмо носит напоминающий характер, например, поздравление коллектива спонсорской организации с праздником, то уместно направить пожелания лично руководителю компании и в его лице поздравить коллектив.
Подчеркнем еще раз, что персональность предполагает обращение по имени (имени-отчеству), в редких случаях — по должности или статусу (например, доктор, профессор).
Уникальность
Каждому бывшему, новому, регулярному спонсору пишите уникальные письма. Уникальные — не в полном смысле этого слова, а частично уникальные. В письме необходимо подчеркнуть, что вы в курсе положения дел у спонсора, знаете его потребности и предлагаете ему уникальное предложение.
Ассоциативность
В письме к бывшему и настоящему спонсору можно использовать принцип ассоциативности, то есть установления образной связи между новым предложением и позитивным прошлым участием спонсора в вашей деятельности. Бывшим и регулярным спонсорам можно выразить благодарность за предыдущий взнос, напомнить об отзыве, пожелании, ответе на вопросы и т.п.
В письмах к новым спонсорам тоже можно использовать этот принцип. Например, провести параллель между достижениями нового спонсора и регулярного спонсора. Такое сравнение будет уместно, если спонсоры не являются конкурентами в бизнесе. Следует быть уверенным, что указанные достижения регулярного спонсора, полученные в результате сотрудничества с вами, являются для новичка (потенциального спонсора) положительным примером.
Используя принцип ассоциативности, вы можете подчеркнуть, что ваша деятельность соответствует политике социальной ответственности, рекламной стратегии спонсора.
Ваши действия
Директ-мейл – эффективный инструмент директ-маркетинга в умелых руках. Прямо сегодня составьте поздравительное письмо своим бывшим, новым и регулярным спонсорам. Посмотрите календарь событий и выделите в нем ближайшие праздники. Например, это может быть Новый год, Рождество, Пасха, День солидарности трудящихся, День Победы. Напишите шаблон письма, уточните данные спонсоров перед конкретной отправкой (адреса рассылки, имена должностных лиц), сделайте уникальную часть, памятуя добрые дела спонсоров, сформируйте уникальные предложения.
Ни у всех есть знакомые спонсоры. Если ваша деятельность систематически нуждается в дополнительном финансировании, то рекрутировать новых спонсоров нужно регулярно.
Вам также может подойти третий вариант: совместная рассылка, которую можно организовать с партнерскими организациями.
