Знаете в чем секрет сильных копирайтеров? Они никогда не пишут “просто так”. Создавая продающий текст, они уже заранее подгоняют его под конкретную продающую формулу.
Формулы в продающих текстах – это основа, как алфавит в иностранном языке. Если вы его не знаете, то дальше вам будет очень непросто научиться говорить на этом языке и понимать его.
Существует более 100 формул для написания продающих и обычных текстов.
Здесь расскажу только о тех с которыми работал сам.
Формула AIDA
По такой формуле эффективно выстраивать маркетинговую коммуникацию для продуктов питания или косметики. Картинки с красивыми моделями и аппетитными блюдами действительно вызывают приятные эмоции и желание попробовать продукт или косметическое средство.
- Attention (внимание) . Достигается за счёт интриги, провокации, парадокса, разрыва шаблона. В тексте это обычно заголовок, иногда подзаголовок и даже первый абзац. Бытует мнение, что современная публика перенасыщена эмоциональной подачей, поэтому здесь зачастую лучше быть более спокойными, но информативными (это очень справедливо для вебмастерской аудитории, кроме новичков) .
- Interest (интерес) . Апеллируем к важным для аудитории моментам, важно, чтобы читатель понял, что это предложение для него имеет значение. Разогреваем интерес. Я обычно выделяю 3 наиболее весомых аргумента, которые убедят публику. Конечно, можно и больше, есть даже теория, что чем длиннее продающее письмо, тем больше продаж, но по моему опыту — лучше быть лаконичным.
- Desire (желание) . По сути говорим что наш товар/услуга решат проблему клиента и это решение доступно для него. Хороший приём — сближение с читателем, выражение понимания его проблем (это можно начать делать ещё на предыдущем пункте) . Здесь надо сформировать желание купить.
- Action (действие) . Призыв. Но стоит быть осторожными с эмоциями, зачастую агрессия приведёт к потере уже разогретого покупателя.
Разновидность: AIDMA — добавляется Motivation (мотивация) . Между Желанием и Действием — добавляем дополнительную мотивацию — это может быть скидка, которая вот-вот закончится, специальное предложение и т. д.
Формула AIDA была разработана американским специалистом в области рекламы Элмером Левисом ещё в 1896 году. Позднее появилась ещё одна, менее известная модель — ACCA, которая, именно сегодня, на мой взгляд, заслуживает серьёзного внимания.
Формула ODC
Эффективна, когда обращаемся к таргетированной аудитории — по ней работает большинство landing page.
- Offer (предложение) — мы знаем интересы и портрет читателя, поэтому делаем предложение, которое его «зацепит», тут не надо юлить с уловками, поскольку мы таргетировали публику и знаем, что точно важно для неё.
- Deadline (ограничение) — ограничиваем предложение: временем, количеством копий и т. д.
- Call to Action (призыв к действию) .
Формула создания оффера от Фрэнка Дигнана: Star-Chain-Hook
- Star — создайте звезду (предложение, от которого невозможно отказаться) .
- Chain — разработайте цепочку логичных доказательств.
- Hook — зацепите клиента крючком (бонусы, дедлайны, призыв к действию, гарантии, отзывы) .
Алгоритм разработки конкретного предложения. Звезда, цепочка и крючок — легко запоминается, эффективно работает.
Формула ACCA
Формула АССА работает при стимулировании длинных продаж, когда человек долго решается на покупку, например, автомобилей, дорогой бытовой техники, туристических или бизнес услуг:
- Аttention (внимание) → Сomprehension (понимание) → Сonviction (убеждение) → Аction (действие)
Как видно, в обеих формулах совпадают 1-й и 4-й этапы, однако два промежуточных существенно различаются. Алгоритм этой формулы базируется уже не на эмоциональной, а на рациональной составляющей и работает, когда решение принимается взвешенно и с расчётом. Не «от сердца», а «от головы».
Формула 4U
4 составляющих могут размещаться в произвольном порядке.
- Usefulness — полезность, объясняем выгоду, исходя из потребностей аудитории.
- Uniqueness — уникальность, отстройка от конкурентов.
- Ultra-Specificity — специфика, сужение аудитории. Здесь важно чтобы читатель понял, что это предложение именно для него.
- Urgency — срочность, ограниченность предложения — то есть действовать надо быстро.
Формула PmPHS (Pain, more Pain, Hope, Solution)
Говорим о боли, усугубляем боль (возможные осложнения ситуации) , рассказываем о том, что есть средство решить проблему, наконец представляем решение.
Набрали лишний вес? А ведь скоро лето, надо будет надевать купальник, подружки все такие худенькие… Многие девушки сумели сбросить более 10 кг за месяц благодаря новому средству на основе ананаса. Ананасовая жиро-аннигилирующая маска на пузико! Спрашивайте в аптеках города! (Не ищите в аптеке, товар условный) .
Формула PPPP от Генри Хока
Отлично работает для соц. сетей.
- Picture (картинка) — яркая, привлекательная.
- Promise (обещание) — обещаем исполнить желания читателя. Причём обещаем, что это осуществимо с помощью нашего товара или услуги.
- Prove (доказательство) — приводим аргументы, которые убедят читателя, что желания действительно можно осуществить с нашим товаром. Плюс если в первом пункте мы обращались к чувствам, то здесь бьём по логике, снова показывая необходимость желаемого, приводим социальные доказательства, мол, все этого хотят, пользуется каждый третий, мечтает каждый второй.
- Push (продвижение) . Призыв к действию.
Формула ценного контента от Кена Дэвиса
scorre = Subject + Central Theme +Objective + Rational + Resources + Evaluation.
- Subject — выбор яркой темы для контента.
- Central Theme — концентрация на одном аспекте выбранной темы.
- Objective — определение цели.
- Rational — логическое обоснование предмета рассказа.
- Resources — фишки для придания контенту сочности (цитаты, истории, эмоции) .
- Evaluation — проверка ценности каждого предложения, каждого слова.
На перечисленных выше формулах строятся тексты в традиционной рекламе, переписке, интернет-маркетинге.
Формулы помогают понять, как писать. Ну а чтобы узнать, что писать, нужно изучить свою целевую аудиторию.