В последние несколько лет автомобили на российском рынке очень часто дорожают, и это неизбежно порождает возмущение среди обычных покупателей (я и сам очень негодую, когда 5 раз за год дорожают мои любимые марки, хотя автомобиль я и поменял только недавно).
Некоторые люди считают, что автопроизводители купаются в деньгах и устанавливают двойную, а то и тройную накрутку на автомобили. Порой и вовсе звучат утверждения, что один известный автопроизводитель при себестоимости моделей в «100 000 рублей» продает их за 1 000 000. Но это не так. Также очень часто люди справедливо возмущены высокой ценой на автомобили, что, к сожалению, неизбежно.
Но почему же все-таки автомобили стоят таких денег, и сколько автопроизводители зарабатывают на нас с нами?
Начнем с того, что производство - очень конкурентный бизнес, и ситуация, когда автопроизводитель (далее – производитель) может произвести товар за х, а продать за 2х, потому что на него есть высокий спрос, очень редка. Всегда есть кто-то, кто составит конкуренцию на твой продукт и будет снижать цену, отбирая тем самым у тебя продажи и заставляя тебя снижать цену. Но в тоже время, автомобиль - очень сложный продукт, это продукт, который создается при участии сотен компаний, тысяч людей, и к которому предъявляются сотни требований, как обязательных, так и потребительских. В такой ситуации и создается тот узкий коридор рентабельности, где может работать крупный производитель. Обычно рентабельность составляет - 5-7% (для некоторых особо ходовых моделей или комплектацией у некоторых производителей может достигать 25%, что может компенсироваться околонулевой рентабельностью на дешевые комплектации). Ниже - и производитель не будет отбивать инвестиции, затраченные на создание продукта (термин, которым называют производители автомобили), и через несколько лет обанкротится или будет не способен развиваться и потеряет клиентов. Выше - и продукт будет значительно отличатся ценой от конкурентов, что тоже приведет к потере клиентов.
Можно подумать: что мешает производителю оставлять текущую отпускную цену и бороться с себестоимостью (так на заводах иногда называют снижение затрат на продукцию)?
Ничего не мешает: производители, в лице простых инженеров «денно и нощно не поднимания головы» придумывают новые способы снизить затраты, но проблема в том, что большинство технологий отработаны на протяжении десятков лет, и придумать, как удешевить то, что и так дешево, уже невозможно, поэтому новых идей по снижению затрат хватает только на то, чтобы хоть как-то уравновесить весы (и то не всегда) увеличения затрат. О том, почему растет себестоимость автомобилей, будет ниже.
А сейчас давайте посмотрим, из чего же все-таки формируется эта себестоимость.
Самая большая составляющая стоимости автомобиля – это комплектующие и материалы или, как называют эту статью расходов на западный манер, BOM (Bill Of Material – лист деталей/ состав автомобиля). Обычно эта доля составляет от 50 до 70% итоговой стоимости автомобиля. Для некоторых производителей, золотой стандарт этой доли равняется 50%, и они стремятся достичь этих значений всеми силами. Как правило, средний автомобиль состоит примерно из 5000 деталей, и это детали без учета субдеталей сборок, приходящих готовыми на завод. Например, отопитель может состоять еще из пары сотен деталей, но для завода он будет значиться как одна деталь. Большинство заводов закупают бóльшую часть деталей у поставщиков, число которых может быть 200-300 для одного автомобиля. Не редко заводы производят детали сами: самые крупные и сложные компоненты, такие как двигатели, детали шасси, крупную штамповку, крупный пластик, детали двигателя, сиденья и др. Цена на деталь определяется в процессе поиска и выбора поставщика (этот процесс называют номинация), поставщик рассчитывает стоимость предложенной конструкции и выставляет свою цену, после чего между производителем и поставщиком может несколько месяцев идти «торг» по стоимости деталей, если не вдаваться в подробности. После этого цена детали фиксируется, и поставщик начинает отгрузки деталей (после их освоения). Чем больше годовой заказ на деталь, тем меньше будет цена за единицу. Здесь, как говорится, имеет место эффект масштаба производства. Иногда производители выдвигают поставщику условия, когда он должен снижать стоимость детали. Например, на 1% каждый год в течении 3 лет с начала поставок. Многие комплектующие для автомобилей поставляются из-за рубежа, в самых локализованных моделях, таких деталей порядка 20-30%. В менее локализованных может быть 80% и даже 90% импортных деталей, контракты на такие детали заключаются в евро или долларах, и валютные риски обычно ложатся на покупателя (производителя), но об этом ниже. Компоненты, в свою очередь имеют практически такую же структуру себестоимости, как и сам автомобиль, то есть и в них зачастую примерно половину (а то и больше) импортных составляющих, и производители прекрасно знают, что реальная локализация с учетом поставок субпоставщиков ниже чем та, что получается, если на субпоставки закрывать глаза. Это называется локализация с учетом скрытого импорта, в таком случае локализация готового автомобиля падает до 30-60%. Раньше Минпроторг предъявлял требования только к локализации деталей по первичной поставке, не учитывая импорт сырья для поставщиков и все прекрасно жили. В том числе некоторые производители в своей хитрости доходили до того, что просто привозили компонент из-за границы, выполняли минимальные операции, например, по сборке двух половинок корпуса на территории российского юр. лица, и компонент считался локализованным. С 2019 года начали действовать новые требования Минпроторга, и теперь такая схема не сработает. Зато сработают другие схемы, но об этом в другой раз…
Следующим пунктом идет заработная плата. Тут всё достаточно просто: завод обслуживает большое число разных специалистов – это инженеры (конструктора, технологи и прочие), экономисты, бухгалтера, водители, операторы сборки, уборщицы, кадровики, токари, руководители, управляющий персонал (менеджеры), маркетологи, закупщики, логисты, топ-менеджеры, ремонтники, крановщики и много других нужных специалистов. З/п сотрудников может колебаться от 15 000 рублей для стажера или уборщицы до 5-10 млн. для топ-менеджера (особенно, если это приезжий иностранный специалист, что частая ситуация). За среднюю зарплату можно принять 40 000 рублей (это с учетом 13% подоходного налога), к этому прибавляется 34% так называемых социальных отчислений, и вуаля, получается – 53 600 рублей. Далее эту цифру нужно умножить на число сотрудников, 3 000 или 30 000, разделить на число автомобилей, выпускаемых за отчетный период предприятием, и получим часть себестоимости, падающей на один автомобиль. Например, для предприятия, где работает 30 000 человек и выпускающего 400 000 автомобилей в год, это будет – 53 600 руб. * 12 месяцев * 30 000 человек / 400 000 автомобилей = 48 240 на один автомобиль (что достаточно много, надо заметить). Но это, конечно, грубый расчет.
Естественное желание руководства компании снизить затраты на персонал ставит задачу оптимизации количественного и качественного состава специалистов. Какой-то персонал поддается оптимизации в зависимости от объемов производства, а какой-то не поддается. Важно понимать, что основной необходимый состав специалистов, участвующих в создании автомобиля (разработка и постановка на производство), будут участвовать в любом случае, будь это 100 автомобилей в год или 1 000 000. Таким образом, одинаковые затраты на их зарплаты будут делится на разное количество автомобилей, это касается и большинства обслуживающего персонала: маркетологов, закупщиков, экономистов, технологов, руководителей и т.д. Схожая ситуация и на самой сборочной линии. На линии необходимо выполнить определенное число операций, например, 200, выполняются они на 100 постах с двум сотнями работников. Один работник может устанавливать обивки крыши на 10 автомобилей в час, а может на 30, при этом, когда по линии проходит 10 автомобилей в час, он не может выполнять операцию, например, по установке сиденья, поскольку она выполняется в другой части линии и требует других операций, а зарплату ему приходится платить ту же. Поэтому объем производства является одним из ключевых показателей для рентабельности и прибыльности промпредприятия.
Следующей важной долей является амортизация затрат, вложенных в создание и постановку автомобиля на производство (если конечно автомобиль не производится уже лет этак 10-20, в таком случае все уже амортизировано). Создание и запуск в производство одной новой модели, с учетом использования 30-40% существующих компонентов других моделей, обходится в среднем в 300-400 млн. евро. А если модель совсем новая, запускается на новом заводе, то затраты могут доходить до 1 млрд. евро. Все эти затраты лягут ровным слоем на весь будущий объем выпуска автомобиля, чем больше выпустят машин, тем меньше себестоимость, и тем быстрее окупятся затраты. Крупные передовые автоконцерны тратят 4-5% от своей общей мировой выручки на новые исследования, разработки и выпуск новых моделей. Таким образом, для одной крупной европейской компании (скажу только, что ее название начинается на Volks, а заканчивается на wagen), объем годовых инвестиций в исследования и новые модели составляет примерно 10,5 млрд. евро. (примерно 914 млрд. рублей, это как полбюджета Москвы, или примерно 6% бюджета РФ).
Затраты на создание новой модели делятся на разработку автомобиля и на его постановку на производство.
Деньги на разработку нужны в первую очередь на зарплаты инженерам, которые эту разработку, собственно, делают, обычно это работа около 500 разных инженеров в теченее 3-5 лет. Порядок зарплат в РФ вам известен (что актуально только для отечественных производителей), у всех заграничных компаний, инженерные центры находятся в своих странах, и зарплаты там колеблются от 500 евро где-нибудь в Румынии, до 3-4 тысяч. евро во Франции, Германии или Великобритании. Также в ходе разработки деньги тратятся на НИОКР у поставщиков (примерно столько же, сколько делают сами производители), на заказ прототипных деталей и автомобилей (прототипный автомобиль обычно обходится раз в 10 дороже серийного), на обслуживание лабораторий и стендов, на ГСМ и запчасти для испытаний и множество прочих мелочей. Суммарно все обходится в 30-50 млн. евро.
Второй и наиболее весомой частью затрат является индустриализация, в данном случае, требуются очень значимые затраты на различное оборудование и оснастку для изготовления деталей. Порядок цифр примерно такой: 50 млн. евро - на штампы для кузова, 30-50 млн - на компоненты двигателя, трансмиссии и шасси (при условии, что они используют примерно половину существующих деталей), по 10 млн.- на оригинальную сварочную, окрасочную и сборочную оснастку (без самих мощностей), 30-50 млн. - на прочую оснастку и подготовку производства у поставщиков (пластик, механизмы, стекла, уплотнители и пр.). Организацию новых линий сварки, окраски и сборки производители по возможности избегают, поскольку затраты на создание одной линии сварки или окраски могут составить 50-100 млн. евро, в зависимости от необходимой годовой мощности, уровня технологий и требуемой автоматизации. Плюс расходы на логистику, инструмент, обучения персонала, обновление цехов и прочее.
Далее идут расходы на продвижение продукта. При запуске нового автомобиля они могут составить очень немалые средства, исчисляемые десятками или даже сотнями миллионов рублей, думаю, не для кого не секрет, что реклама - очень недешевое удовольствие. В ход идет как стандартная реклама по ТВ, в интернете, на баннерах, и другие методы рекламы. Из особенностей можно отметить, что для автомобилей всегда стараются снять эффектную и запоминающуюся рекламу (если говорить о ТВ). Автомобиль — это не какая-нибудь батарейка или дезодорант, и ему нужен соответствующий простор и масштаб в рекламе (панорамные проезды через горы, города, по известным мостам и прочим местам), соответственно, растут и бюджеты. Еще можно отметить пресс-показы и журналистские тест-драйвы, - это когда устраивают какие-нибудь выезды в Сочи, Италию или еще куда-нибудь, с фуршетами и прочими радостями (но такое делают на старте продаж). Также в эту категорию попадают бонусы и премии для дилеров за достижение определенных целей по продажам.
И последний кусок (не считая прочего) – это надбавка дилера; обычно автопроизводитель назначает фиксированную надбавку, которую дилер оставит себе для покрытия своих расходов и прибыли. Или говоря простым языком, производитель продает дилеру машину на определенное значение дешевле, чем она стоит в рознице (по установленной производителем цене). Обычно это значение колеблется в районе 10% от розничной цены. Дилер тратит эти деньги на содержание дилерского центра, зарплаты сотрудникам, собственную рекламу и прочие мелочи. В идеале дилеру должно оставаться порядка 5% стоимости автомобиля, но зачастую из-за низких объемов продаж (стоимость содержания салона-то не меняется, продает он 1 автомобиль в месяц или 100) эта доля сильно падает, вплоть до 0-1%. В таком случае дилеру остается возможность зарабатывать на бонусах, которые выплачивает производитель, или на продаже «допов» (на заводе их называют аксессуары), или на худой конец на обслуживании (к слову говоря, одна корейская компания выстроила достаточно прибыльную стратегию с доходом из послепродажного обслуживания).
Ну и к прочему можно отнести электроэнергию, которую тратит производство (а тратит оно колоссально много, особенно механообрабатывающие и сварочные цеха), топливо для многочисленных транспортных средств, используемых в производстве (в том числе электроэнергия для электрических погрузчиков, например), инструменты и всякие средства для производства (смазки, тряпки, перчатки и пр.), логистическую тару (одноразовую и многооборотную), отопление производства, расходы на гарантийные ремонты автомобилей (конечно, они падают в себестоимость J), налоги, наконец (налог на имущество, НДС, акциз на автомобиль, иногда еще бывают экологические сборы), и прочее по мелочи.
Автомобили дорогие или мы мало зарабатываем?
Над этим вопросом можно очень долго дискутировать и спорить. Рассуждать на тему заработков граждан не буду. Попробую описать, почему автомобили стоят столько, сколько они стоят. Из чего формируется стоимость автомобиля мы поняли, из этого вытекает несколько моментов, в корне влияющих на его цену. Рассмотрим автомобили, производящиеся на территории РФ (поскольку таких 90%).
1. Стоимость комплектующих. И здесь следует начать с того, что большинство моделей имеет в себе минимум половину импортных комплектующих, преимущественно изготавливаемых в странах Европы, соответственно, на цену компонента влияет:
а) высокие (относительно нашей страны) зарплаты людей, которые эти компоненты разрабатывают и производят (в 2-4 раза выше чем у нас, в переводе в одну валюту). Единственное, что в этом случае можно сделать, это развивать локализацию компонентов в нашей стране, таким образом возможно и снизить стоимость комплектующих, и создать новые рабочие места, которые в свою очередь, приведут к росту зарплат;
б) курс валюты (в случае, если мы захотим сравнить ситуацию с той, которая была, скажем, 10 лет назад), и, если не брать в расчет глобальные экономические процессы в стране и экспортно-импортный баланс, получается – любой импорт дорог, любой экспорт выгоден, относительного того, что было раньше. Размышлять можно сколько угодно, но такая ситуация стимулирует развитие внутреннего производства. В то же время резкое изменение курса приводит к тому, что импортные товары дорожают, а мы начинаем вспоминать, «что трава была зеленей вчера». Изменить эту ситуацию можно опять-таки локализацией, либо развитием экспорта с целью повышения доходов населения за счет притока денег из других стран.
в) малые объемы производства. Тут всё просто: компоненты, которые производятся меньшими тиражами, могут отличатся в несколько раз по стоимости от тех, которые делаются сотнями тысяч. В следующем блоке подробней.
2. Тираж производства. Большая доля себестоимости автомобиля сильно зависит от тиража, т.е. производит завод 1000 автомобилей или 100000 расходы будут меняться. Чем больше мы производим, тем меньше будет себестоимость. А, если, мы производим мало, себестоимость будет высокой и таким образом, производитель будет вынужден повышать конечную цену, чтобы хоть как-то выходить в прибыль. Автомобильные производства в России загружены примерно на 40%, что является очень низким показателем, и, в конечном итоге, вынуждает автопроизводителей повышать цены. Можно подумать: что мешает снизить цену и повысить продажи? Мысль хорошая, но зачастую это почти не работает в силу разных причин. Автомобиль - это продукт, себестоимость которого формируется задолго до начала продаж, и, соответственно, каким-то коренным образом повлиять на нее после начала производства практически невозможно. Сюда же можно добавить внутреннюю политику автопроизводителей (иностранных компаний), в которых зачастую целевую рентабельность спускают из центрального офиса, и это будет стратегическим показателем, который не поддается пересмотру. Хотя нужно отметить есть, и исключения: многие модели, только выходя на рынок, могут продаваться с нулевой рентабельностью с целью захватить рынок. Бывают и другие примеры (для утоления любопытства): Компания «1» поставила себе в стратегию захватить рынок и зарабатывать на обслуживании автомобилей и с этой целью установила пониженную рентабельность; Компания «2» когда-то объявляла о продаже одного из самых доступных автомобилей на рынке, и его тоже продавали с минимальной рентабельностью с целью соответствовать этим заявлениям ; Компания «3», продавала с нулевой рентабельностью свою бюджетную модель, чтобы хоть как-то конкурировать с другими производителями и создавать загрузку сборочной линии, где также делались более дорогие модели, приносящие прибыль.
Абсолютно аналогичным образом формируется стоимость для компонентов: чем больше тираж, тем меньше будет итоговая стоимость (возвращаясь к пункту 1в).
Изменить эту ситуацию в лучшую сторону можно развивая продажи новых автомобилей внутри страны и активно стимулируя экспортные поставки. Таким образом, подняв существующее производство в 2 раза, можно в теории уменьшить себестоимость примерно на 25%. И следствием этого будут опять же новые рабочие места и рост оплаты труда в следствие повышения конкуренции за трудовые ресурсы (если упрощенно).
Ну и теперь, к самому интересному – почему автомобили так сильно дорожают.
Честно говоря, я и сам не понимаю, почему некоторые производители так часто поднимают цены без видимых на то причин. Поднимать цену 1-2 раза в год в силу естественных причин – неизбежность, но поднимать цену по 5-6 раз в год, по моему мнению, создает негативный образ неуправляемой ситуации и может напугать клиента.
Но теперь к причинам. (Не в порядке приоритетность или весомости, а в порядке, в котором мне захотелось)
1. Удорожание состава автомобиля – и на то есть несколько причин.
а) Компании в условиях высокой конкуренции и растущих ожиданий потребителя занимаются постоянным совершенствованием своей продукции как в области новых функций или опций, так и в области повышения качества. О каких-то нововведениях компании могут громко заявлять, о каких-то вы узнаете только от менеджера салона или не узнаете вовсе. Но факт остается фактом: в год в модель может вносится до нескольких десятков различных изменений разной степени серьёзности. Обычно сразу после запуска модели составляется так называемый ТОП замечаний качества, по которому начинается немедленная работа, активность которой снижается через полгода после запуска, но продолжается вплоть до снятия автомобиля с производства. В пример можно привести один из самых громких запусков нашего времени – LADA Vesta. На старте потребители выдвигали многочисленные замечания: по стеклам, по стойкам стабилизатора, по ограничителям дверей, по работе «робота», маслопотерям и пр. Со временем проблемы были устранены. Однако устранение проблем, как вы понимаете, редко бывает бесплатным.
б) изменение курса валют в сторону удорожания иностранных валют. Все договора с импортными поставщиками заключаются в евро, либо в долларах, соответственно, поставщика не интересует, сколько рублей стоит 1 евро, его цена всегда будет оставаться – 10 евро (например), а риск того, что это сегодня 600 рублей, а завтра 700 рублей берет на себя производитель. Такие изменения курса, которые имели место быть за последние годы, вынуждали производителей соответствующим образом корректировать отпускные цены.
Похожая ситуация и с локальными поставщиками. Поскольку зачастую в составе производимой детали есть импортные составляющие, доля такой составляющей прописывается в контракте. Если поставщик хитрый и сильный игрок, то он может вынудить прописать в контракте условия, что, например, проблема изменения курса более чем на 5% ложится на плечи производителя автомобилей, что опять приводит к изменению цены.
в) Изменение стоимости сырья. Наша с вами любимая нефть, как вам известно, частенько колеблется в цене, колебания в большую сторону так или иначе сказываются на стоимости топлива и логистике, соответственно, на стоимости пластмасс, на стоимости РТИ (резинотехнические изделия) и пр. Изменения эти часто носят не очень серьёзный характер, так как они задемпфированы большим количеством участников в цепи поставок. Туда же можно отнести, например, рост стоимости металла (а как вы понимаете, автомобиль наполовину состоит из металла). Чтобы уменьшить риски изменения цен на металл, производители заключают договоры долговременного партнерства с крупными металлургическими компаниями, заказывая сырье на год вперед.
2. Вторая крупная причина роста стоимости - это как не парадоксально, рост зарплат. Крупные автопроизводители часто стараются реализовать политику человечного отношения к своим сотрудникам, поэтому нередкостью бывает ежегодная индексация зарплат сотрудников в диапазоне 5-10%, это касается как рядовых рабочих на конвейере, так и руководителей подразделений компании (но для топ-менеджеров, чаще всего своя система). Нередка такая ситуация и у крупных компаний поставщиков компонентов и сырья. Соответственно, потихонечку растут все составляющие себестоимости, поскольку, как я говорил, сырье не вырастает само из земли, его добывает рабочий, которому нужно заплатить деньгами, что в конечном итоге означает то, что 100% себестоимости автомобиля состоит из выплаты зарплаты людям, раскиданным по всему миру.
3. Третий не маловажный фактор – это постоянное развитие законодательных требований к автомобилям. Всего к автомобилю предъявляется больше ста различных стандартов (регламентов) почти по всем его составляющим, и такие требования никак не могут быть обойдены (кроме незаконных методов). В каждой стране приняты те или иные требования. Россия в данный момент использует большинство требований Европейской экономической комиссии (ЕЭК) ООН и некоторые собственные требования, прописанные в Техническом регламенте Таможенного союза (ТР ТС). Данные требования периодически подвергаются пересмотру (по несколько правил за год). Изменения направлены на повышение безопасности автомобилей (например, новые краш-тесты) и уменьшение их вреда экологии (Евро 4, Евро 5, Евро 6 и т.д.).
Как правило, стратегия введения новых требований прописывается на десяток лет вперед, некоторые требования становятся обязательными только для вновь появляющихся на рынке авто, а некоторые - для всех производящихся автомобилей (например, поэтому на Ниве появились ДХО, АБС, Евро-5 и пр., хотя этот автомобиль 1977 г.). Такая стратегия редко поддается пересмотру, и новые требования постоянно вступают в действия, вынуждая производителей вносить изменения в автомобиль. Все эти изменения, понятно, не происходят бесплатно, и помимо самой стоимости новых деталей сюда же добавляется работа инженеров по разработке и внедрению новых решений.
Резюмируя, можно сказать что, это не все аспекты, влияющие и формирующие стоимость автомобиля, но, для начала, этого, думаю, хватит
Вот на этом, пожалуй, и все, надеюсь, этот материал помог понять, из чего формируется и от чего зависит цена на такой сложный, но при этом очень нужный в повседневной жизни атрибут, как автомобиль.
(описанное в статье, было максимально актуально на начало 2022 г., и актуально для международных производителей. Сейчас, к сожалению, в РФ ситуация несколько другая и об этом я могу написать в будущем, если текущая статья будет интересна читателям)
Спасибо, что дочитали до конца.