Что происходит в нашем мозгу, когда мы смотрим рекламу? Почему некоторые объявления эффективны, а другие сливают бюджет? Перевод статьи Ника Коленды — американского психолога и исследователя, который описал способность влиять на поведение людей через триггеры в рекламе.
ИЗОБРАЖЕНИЯ
Располагать изображения продукта слева
Поскольку правое полушарие лучше приспособлено для обработки графической информации, а левое более логично и вербально, размещение изображения в левой части текста улучшает эффективность рекламы.
Располагать изображение справа для переключения внимания на продукт ниже
Из этих примеров лучше работает реклама B
Вы смотрите на рекламу слева направо. В варианте B человек удерживает ваш взгляд, чтобы вы не ушли. Ваш взгляд двигается вправо, пока не наткнется на человека, а затем перемещается вниз к продукту.
Показывать продукт в рекламе от первого лица
Вы с большей вероятностью что-то купите, если представите, как используете этот продукт.
ЦВЕТ
Изображать картину проблемы в оттенках серого
Зрители испытывают ощущение контраста и путают визуальный контраст с семантическим. Ухудшая цвет или визуальное качество примера с проблемой, вы увеличиваете значение и ценность продукта, используемого на красочном слайде.
В текстовые объявления добавлять неяркие изображения
Объявления в оттенках серого работают лучше, когда зрители чувствуют себя перегруженными.
Когда значительные ресурсы, выделяемые на обработку рекламы, недостаточны для тщательного изучения рекламы, черно-белая реклама или реклама, в которой цвет подчеркивает важные аспекты рекламного заявления, более убедительна.
Добавлять изображения в серых оттенках для рекламы событий, которые произойдут не скоро. И наоборот: яркие изображения для скорых покупок
Объявления в оттенках серого лучше подходят для будущих покупок.
Оказывается, мы визуализируем будущие события в оттенках серого. Исследователи давали людям пустой рисунок новоселья, и люди окрашивали этот рисунок в более серый цвет, если вечеринка проходила через пять лет.
СЛОВА
Увеличивать эмоциональные слова
Большие изображения более эмоциональны, а увеличение текста усиливает его эмоциональное воздействие.
Кроме того, большие слова привлекают больше внимания.
Рифмовать призыв к действию
Рассмотрим эти рекламные рифмы:
• Что скрывает трезвость, то алкоголь разоблачает. (What sobriety conceals, alcohol unmasks.)
• То, что скрывает трезвость, обнаруживает алкоголь. (What sobriety conceals, alcohol reveals.)
Оба утверждения передают одну и ту же информацию, но рифмованное утверждение кажется более точным и правдивым.
Менять расположение логотипов в объявлениях
Создавайте варианты объявлений.
Люди более благосклонно оценивают логотипы, когда они перемещаются. Почему? Зрители обращают больше внимания, потому что что-то кажется другим.
ЛЮДИ
Для картинок в объявлениях выбирать людей, похожих на клиентов
Люди в рекламе более эффективны, когда они похожи на клиентов:
Вместо того, чтобы показывать одно и то же объявление всем, замените модель кем-то, кто похож на каждый сегмент.
Вы можете сегментировать по широкому признаку, например по полу. Или создайте более узкие сегменты, сосредоточившись на психологических характеристиках.
Используйте прямой взгляд для рекламы благотворительных организаций
Вы продвигаете благотворные продукты, такие как благотворительность? Направьте взгляд на зрителей.
В рекламе LoveShriners мальчик ломает четвертую стену, махая рукой зрителям и обращаясь к ним напрямую: «О… привет, люди».
Это умно. Зрителям кажется, что этот мальчик наблюдает за ними, и они вынуждены вести себя соответствующим образом (например, делать пожертвования).
ОБРАМЛЕНИЕ
Использовать негативную рекламу, чтобы привлечь внимание
Мы легче замечаем негативные раздражители.
Следовательно, негативная реклама может спровоцировать немедленное поведение, например импульсивные покупки.
Если ваша главная цель — немедленное действие (например, нажатие на рекламу), негативный фрейм может работать лучше.
Использовать позитивную рекламу, чтобы вас запомнили
Негативная реклама может привлечь внимание, но позитивная реклама запомнится.
Добавлять эмоциональный призыв
Клиенты игнорируют рекламу, когда они знакомы с продуктом. Вот почему эмоциональные призывы могут быть более эффективными.
Располагать элементы рекламы сверху вниз
У человека есть два типа внимания:
• Сверху вниз. Вы ищете что-то конкретное
• Снизу вверх. Вы мониторите что-то заметное.
Прервите внимание «сверху вниз», вставив реплику, которую зрители активно отслеживают.
Использовать повседневные триггеры в рекламе
Рекламодатели хотят, чтобы зрители запомнили их продукт.
Как они могут это сделать? Они могут связать свою рекламу с повседневным опытом. Когда зрители столкнутся с этим опытом позже, он им напомнит о рекламе.
Например, многие люди каждое утро ложатся в постель, пытаясь найти мотивацию для занятий спортом. Можно показать, как кто-то переживает этот момент перед тем, как встать с постели, чтобы позаниматься на вашем тренажере. В следующий раз, когда зрители испытают эту борьбу в постели, им будет предложено подумать о вашем продукте.
Добавлять в рекламу что-то абсурдное или бессмысленное
Абсурдная реклама привлекает внимание, потому что она разрушает ожидания.
Например:
• Сюрреализм. Используйте предметы нетрадиционными способами (например, апельсин вместо солнца)
• Антропоморфизм. Придайте человеческие черты неодушевленным предметам (например, апельсин с лицом)
• Аллегория. Опишите что-то с точки зрения чего-то другого (например, танцующие апельсины)
Показывать следующий шаг в конце рекламы
Люди принимают решения, представляя двигательное поведение.
Они более склонны к такому поведению, если могут представить, что делают это.
Вместо того, чтобы просить зрителей выполнить призыв к действию, покажите им. Вставьте эти мысленные образы в их мозг. Хотите, чтобы клиенты…
• …зарегистрировались? Показывать курсор, нажимающий кнопку регистрации.
• …поделились в социальных сетях? Показать сообщение в соцсети.
• …посетили ваш сайт? Покажите, что ваш URL-адрес вводится в браузере.
Иллюстрации облегчают эти симуляции.
РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА
Для рекламы выбирать носители, которые соответствуют продукту
Трудно представить себе занятия спортом в пижаме.
Аналогичные эффекты происходят с рекламой. Вы должны показывать рекламу зрителям, которые испытывают телесное состояние, соответствующее вашему продукту.
Продаете онлайн-курс? Рекламируйте через видео, например YouTube. Зрители могут представить, что смотрят ваш курс, потому что они уже смотрят видео.
Продать книгу? Вам нужно, чтобы зрители представили, что читают это. Поэтому размещайте рекламу через письменные носители (например, журналы, посты в блогах), потому что эти способы облегчают имитацию чтения.
Найдите людей, поведение которых похоже на желаемое вами поведение. Этим людям будет легче представить покупку и использование вашего продукта.
Показывать объявления в том месте, где зрители больше всего осознают ценность продукта
Вызвать эмоции сложно.
Гораздо проще найти людей, которые испытывают эмоциональную реакцию, а затем донести до них свое сообщение.
Покажите свою рекламу в то время или в том месте, где зрители могут имитировать ценность вашего продукта.
Реклама продукта в соответствующем тематическом сегменте товаров
Помогите зрителям представить, как они используют ваш продукт, размещая рекламу в той же семантической области.
Например, реклама кетчупа работала лучше, когда она появлялась после рекламы майонеза.
Майонез активизировал область приправ, что помогло людям представить, что они покупают кетчуп.
Продаете курс по кулинарии? Рекламируйте свой курс в области кулинарии. У этих людей уже будет активирована идея «готовки» — таким образом, они могут представить, как смотрят ваш курс.
Избегайте рекламы, по которой видно, что это «платное» размещение
Ваши объявления работают хуже, если клиенты видят, что вы за них «заплатили».
ВРЕМЯ
Рекламируйте заранее, чтобы в будущем покупали ваш продукт
Рекламные ролики «Снова в школу» начинаются довольно рано.
То же самое с рекламой перед праздниками, верно? Обычно вы видите рождественскую рекламу в ноябре.
Рекламодатели не обязательно пытаются повлиять на ваше поведение в эти ранние моменты. Они вставляют симуляцию, которая будет диктовать ваше поведение в будущем.
Глядя на эти ролики, думаешь: а, верно. Мне нужно сходить за рождественскими покупками. Может быть, я поеду в Target в ближайшие несколько недель.
В течение следующих нескольких недель вы представляете, как покупаете в Target рождественские подарки. Тем временем вы можете увидеть другие объявления, но ваши планы уже сформированы. Target посеял семена раньше других ритейлеров.
Один рекламный ролик может вызвать эффект снежного кома, который повлияет на ваше поведение спустя несколько недель.
Распределяйте рекламу во времени
Готовитесь к экзамену? Вы должны учиться постепенно, а не зубрить накануне вечером.
Точно так же реклама работает лучше, когда она разнесена, а не собрана вместе.
Зрители кодируют эти объявления более эффективно и с меньшим раздражением:
Маркетологам незнакомых брендов необходимо создать узнаваемость, чтобы лучше конкурировать с более знакомыми брендами, но они должны быть осторожны в том, как они используют концентрированные, часто повторяющиеся рекламные графики, чтобы не оттолкнуть потребителей.
Полезные ссылки для тех, кто продает в Интернете
- 700 чек-листов по развитию каналов и социальных сетей: https://t.me/profit_maker
- Техника Уолта Диснея, чтобы решать задачи: https://t.me/ilyana_levina/219
Полезные ссылки для тех, кто продает через курсы и комьюнити: