Проблема «полезного» подхода заключается в том, что обычно по разному понимают, что кроется под полезным контентом. И идут обычно по пути «Тинькофф-журнала»:
1.Берут очень широкую тему. Компания работает в B2B-сегменте — значит, надо делать контент про бизнес: найм сотрудников, оптимизация процессов, налоги и бухгалтерия, маркетинг и продажи. Исходят обычно из такой логики: «Наш клиент — предприниматель, ему всё это интересно, мы должны ему это дать».
2.Много учат. Полезный контент в рамках этого подхода должен изменить жизнь читателя к лучшему. Вот у него плохо работает отдел продаж — а мы тебе сейчас такую статью покажем, что ты пойдешь и как прокачаешь своих продавцов! Деньги потекут рекой, вот те крест.
3.Рассказывать о продукте и показывать кейсы или не будем вообще, или очень редко и аккуратно. Это же продажи, это не полезно, это не соответствует нашей большой альтруистической цели.
4.Долго прогревают. Полезный контент должен сделать читателя лояльным, а это занимает время. Поэтому в «полезную» стратегию обязательно закладывается то, что читатели должны на нас подписаться и постоянно получать наш контент. Они будут греться, а потом всплывут как пельмешки — и совершат покупку.
Итог обычно печальный: даже если получается выстроить регулярное производство качественного контента, в лиды и продажи вся эта работа не превращается. Запал угасает, блог забрасывают, бюджеты распределяют в пользу старого-доброго «Директа».
Всё из-за того, что не возникает связки «контент → продукт». Статьи показывают, как решить любую проблему, но не показывают, как продукт помогает решить эту проблему.
Получается благотворительность, а не маркетинг: пользу даем, а сами не получаем.